科技營(yíng)銷：淺析鴻星爾克品牌成功之道

　　筆者近日觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：自2005年起鴻星爾克在央視投放的廣告一改往日形象，由先前的明星代言變成了以“機(jī)器人”為主角，以“科技創(chuàng)新”為核心訴求的“機(jī)械腿”篇。在過去的多半年里，全國(guó)有成千上萬(wàn)的消費(fèi)者留意了運(yùn)動(dòng)鞋明星廣告狂潮中的這一亮點(diǎn)，其嶄新的制作手法與創(chuàng)意風(fēng)格，使人們記住了鴻星爾克走科技創(chuàng)新之路的專業(yè)化運(yùn)動(dòng)鞋形象。

　　筆者了解到：鴻星爾克今年在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、終端促銷等方面都向著一個(gè)全新的高度沖擊，央視新廣告只是鴻星爾克2005年進(jìn)行品牌突圍的手段之一。

　　年初篇：科技領(lǐng)跑，打響品牌突圍攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)起步不高，不具備核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多靠廣告轟炸外加價(jià)格戰(zhàn)來?yè)屨际袌?chǎng)”這一現(xiàn)象一直困擾著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展。

　　俗話說亂則思變，鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)這一“亂世”之中尋找到了切合自身的品牌打造之路。將“科技領(lǐng)跑”這一傳播思路，作為2005鴻星爾克的傳播主線；將扭轉(zhuǎn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋乃至整個(gè)體育裝備科技含量低的現(xiàn)狀作為自己的任務(wù)；將提升產(chǎn)品科技含金量作為自身企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，這一點(diǎn)也是鴻星爾克作為區(qū)別其它品牌運(yùn)動(dòng)鞋的重要標(biāo)志。

　　鴻星爾克市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，專業(yè)化是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展的唯一途徑。專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋需要很高的技術(shù)含量，與耐克、阿迪達(dá)斯等主打高端專業(yè)體育用品的國(guó)際品牌相比，專業(yè)化一直是我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的軟肋，但這也恰恰應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)品牌擺脫內(nèi)部混戰(zhàn)，與國(guó)際大鱷搶占市場(chǎng)的必由之路。其實(shí)這也與鴻星爾克一貫堅(jiān)持的“科技領(lǐng)跑”品牌理念相吻合。

　　筆者通過與鴻星爾克總裁吳榮光的談話，了解到吳總對(duì)科技領(lǐng)跑這一主體的理解：品牌建設(shè)要以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略可以指導(dǎo)企業(yè)開展的一切相關(guān)活動(dòng)，因此制定明晰的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)全年運(yùn)作的關(guān)鍵。自此，2005鴻星爾克“科技創(chuàng)新、領(lǐng)跑未來”的品牌突圍戰(zhàn)略正式誕生。

　　很快，科技創(chuàng)新的威力開始顯現(xiàn)。3月，鴻星爾克在網(wǎng)球風(fēng)云榜評(píng)選中與耐克、阿迪達(dá)斯同列三強(qiáng)；3月22日，鴻星爾克成功成為國(guó)際上最權(quán)威的鞋類認(rèn)證機(jī)構(gòu)英國(guó)SATRA的會(huì)員；4月初，鴻星爾克一舉推出“內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”、“高密度獨(dú)立抓地系統(tǒng)”、“超強(qiáng)避震系統(tǒng)”、“包覆式穩(wěn)定科技”4大功能系統(tǒng)，一舉突破洋品牌的技術(shù)壁壘。

　　年中篇：鴻星爾克多方出擊，名牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)

　　編者語(yǔ)：

　　2005年對(duì)于鴻星爾克是至關(guān)重要的一年。經(jīng)過對(duì)自身品牌的全新詮釋，將科技作為企業(yè)發(fā)展原動(dòng)力的鴻星爾克，借央視廣告播出的高空作戰(zhàn)，再加上研發(fā)與促銷的地面配合，最大程度的整合資源，全方位實(shí)現(xiàn)“科技領(lǐng)跑”，算得上是其品牌突圍的大決戰(zhàn)。

　　品牌突圍，科技為先

　　4月22日，在第六屆晉江國(guó)際鞋博會(huì)上，鴻星爾克向業(yè)界第一次展現(xiàn)其“科技領(lǐng)跑”的風(fēng)范，強(qiáng)勢(shì)亮相“GDS減震系統(tǒng)”，成為鞋博會(huì)上最耀眼的明星。該系統(tǒng)采用高密度、超耐磨全橡膠結(jié)合獨(dú)立減震系統(tǒng)，使用了航太級(jí)碳纖維及鈦絲纖維的頂級(jí)材料并運(yùn)用先進(jìn)的工藝制造技術(shù)，將內(nèi)減震、外均壓的功效相結(jié)合，給予雙腳柔軟的支持力和驚人的爆發(fā)力，從而更有效地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的雙腳。更值得一提的是，該技術(shù)作為行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)，突破以往鞋底僅垂直濃縮減震的想法，利用水平方向的位移來削去足部受到的反彈力，減震導(dǎo)力片將落地時(shí)的擊力迅速吸收、擴(kuò)散。