運動品牌營銷資源整合運動

　　隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)運動品牌開始試圖通過對營銷資源的整合，來達到品牌差異化的目的

　　福建泉州一帶，集中了中國大部分知名運動品牌，安踏、鴻星爾克、361度、匹克等國內(nèi)消費者耳熟能詳?shù)钠放�，都出自這個地區(qū)。事實上，這些品牌的迅速成長，基本上都是通過“明星＋廣告”的推廣模式。不過隨著國內(nèi)市場競爭的加劇，它們開始試圖通過其他資源，來達到品牌差異化的目的。

　　體育資源：描述清晰的品牌性格

　　也許從幾個月前開始，國內(nèi)的運動品牌就已經(jīng)開始進入了沖刺階段，隨后的20個月，將是極為重要的。對它們來說，如何借助2008年在北京舉辦的奧運會的有利資源擴大市場份額、增加品牌影響力，是目前最重要的事情�！罢l能在2007年年底前達到一定高度，誰就能在2008年后有大的發(fā)展�！备＝〞x江貴人鳥體育用品有限公司副總經(jīng)理顧越洋說。

　　其實就運動品牌來說，借助大型體育賽事來進行品牌推廣，無疑是最“門當戶對”的。 　　

　　在晉江林立的運動品牌宣傳廣告中，“361度成為2007－2008中央電視臺體育賽事直播合作伙伴”的紅色橫幅引人注目，361度體育用品公司營銷總監(jiān)夏友群表示，獲得央視體育賽事直播贊助權是公司借助體育資源進行營銷舉措中的重要一項。

　　事實上，3年前上一屆奧運會的舉辦，已經(jīng)讓國內(nèi)運動品牌看到了全新的體育營銷概念，也為國內(nèi)品牌打破了聘請運動明星出任廣告代言人的思維定式。其實在此期間，國內(nèi)運動品牌經(jīng)常遇到這樣的苦惱——消費者對品牌性格沒有一個清晰的認識，甚至張冠李戴。當然，這不是消費者的問題，而是企業(yè)本身的定位模糊，比如“以學生為主的15－25歲的青少年群體”可能是所有這些品牌的目標消費群體。

　　不過對于體育資源的充分利用，讓這些原本模糊的品牌定位逐漸清晰起來。比如李寧體育用品公司，先是與NBA中鋒沙克·奧尼爾簽約，推出“李寧鯊”系列專業(yè)籃球鞋和籃球服；隨后在2006世界籃球錦標賽上，為冠軍球隊西班牙隊提供了戰(zhàn)袍；去年9月，李寧又與蘇丹國家田徑隊正式簽訂3年合同，其間，蘇丹隊將身著李寧公司為其專門設計的訓練服、比賽服及領獎服征戰(zhàn)奧運賽場。這也是公司簽約的第一支國家級田徑隊。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，長期以來，李寧都在“休閑”和“運動”之間徘徊，無法確定產(chǎn)品定位，也讓消費者無所適從，而對專業(yè)球隊的贊助，正讓李寧向?qū)�業(yè)化邁進，站到了與耐克和阿迪達斯正面交鋒的高端專業(yè)體育用品市場。

　　除了李寧之外，其他一些品牌也力求通過體育資源逐漸把自己的定位變得更加清晰。

　　貴人鳥把目光投向了時尚運動，“我們現(xiàn)在已經(jīng)贊助了幾個國家級的小球隊，項目涉及橄欖球、高爾夫、板球等”，顧越洋說，“優(yōu)雅運動、時尚運動是我們的發(fā)展方向”；從去年開始加大央視廣告投入量的另一個品牌露友，也把目標鎖定在具有更強娛樂性的運動，“做品牌必須走差異化路線，露友目前的品牌定位正在向娛樂運動方向轉(zhuǎn)型�！惫�司營銷總監(jiān)胡義強說。而同處晉江的品牌金萊克則選則了和李寧相仿的路線，“品牌定位在專業(yè)體育，不介入娛樂運動”。

　　事實上，多年以來，利用體育資源一直是國內(nèi)運動品牌在廣告宣傳之外的一種附加式的品牌傳播手段，而現(xiàn)在，它已經(jīng)得到越來越多品牌的關注。

　　“要盡快把體育營銷融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，并且結合渠道建設，把體育營銷和決勝終端戰(zhàn)略結合起來，實現(xiàn)品牌和消費者的真正溝通�！贝筇茋�際品牌管理咨詢機構總裁趙猛說。

　　廣告是一種單線程的傳播途徑，接收者沒有途徑反饋。而體育贊助或廣義上的贊助活動為目標消費者提供了多種反饋和互動的途徑。體育是全球文化，是稀缺資源和注意力經(jīng)濟，體育贊助則是強有力的溝通工具，它使得品牌能夠在一種放松的、人人關注的氛圍里將品牌信息傳達給消費者。體育贊助可以使得品牌滲透進人們的生活，產(chǎn)生巨大且持久的效用。

　　不過并非沒有問題存在。中國體育品牌研究中心主任肖景勻認為，隨著體育營銷實踐的不斷發(fā)展及深化，國內(nèi)企業(yè)應更多在贊助形式上加強產(chǎn)品與運動員、產(chǎn)品與受眾之間的感情溝通，使體育營銷在內(nèi)容和表現(xiàn)形式更加豐滿，實現(xiàn)品牌、體育、市場的有機融合。而“體育贊助在內(nèi)容和表現(xiàn)式上的單薄”和一味的“耗費巨資進行明星廣告大戰(zhàn)”一樣，“已成為制約國內(nèi)運動品牌向國際一流邁進的致命傷�！毙ぞ皠蛘f。

　　網(wǎng)絡資源：營銷新圈地運動

　　時至今日，李寧“為進一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路，形成有效的跨媒體營銷策略”，而與網(wǎng)易達成的一項長達3年的戰(zhàn)略性合作協(xié)議，已經(jīng)度過了2/3的時間，在這段時間里，“李寧網(wǎng)易體育”和李寧的logo及廣告，一直占據(jù)著網(wǎng)易體育頻道的醒目位置。

　　事實上，目前國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎都被運動品牌以“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的形式瓜分：耐克與新浪、阿迪達斯與搜狐、361度與……已經(jīng)形成一股運動品牌的網(wǎng)絡營銷浪潮。

　　觀察家評論說，網(wǎng)絡營銷將為運動品牌和互聯(lián)網(wǎng)這兩個朝陽行業(yè)的發(fā)展帶來深遠影響，它不但折射出體育用品行業(yè)先導品牌營銷推廣戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，而且在網(wǎng)絡營銷方興未艾之時，為中國的體育用品營銷之路帶來新的突破。“像耐克等國際品牌也是在國內(nèi)加工生產(chǎn)運動鞋，它之所以能賣出高價賺取高額利潤，營銷傳播的獨到之處是其關鍵因素之一�！卑蔡ぃㄖ袊�）營銷總監(jiān)胡眾輝說。

　　而在網(wǎng)易市場銷售部高級副總裁胡智琴看來，龐大的網(wǎng)民隊伍本身就是運動品牌的優(yōu)質(zhì)目標消費群。首先，在中國，網(wǎng)民以年輕人為主體；其次，網(wǎng)民更追求時尚和價值，更崇尚運動和冒險。以網(wǎng)易為例，每天接觸網(wǎng)易的獨立受眾近千萬，他們當中29歲以下的用戶高達77%。因此，網(wǎng)絡特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，日益成為運動品牌的兵家必爭之地。

　　不少業(yè)界專家指出，在國外，運動品牌借助網(wǎng)絡媒體進行營銷，其運作已經(jīng)頗為成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了顯著效果。而在國內(nèi)，李寧、361度等國內(nèi)運動品牌在營銷戰(zhàn)略的確立和傳播通路上的探索，將帶動更多的運動品牌選擇網(wǎng)絡營銷。

　　中國上億的上網(wǎng)用戶形成的龐大資源，讓網(wǎng)絡營銷得到越來越多運動品牌的關注，然而在胡智琴看來，國內(nèi)運動品牌對網(wǎng)絡營銷的認識與應用，還處于“嬰兒剛會爬行”的階段。

　　胡眾輝也表示，如何科學地評估、挖掘網(wǎng)絡營銷的市場潛力，利用網(wǎng)絡資源使營銷向縱深發(fā)展，是運動品牌營銷的一項緊迫而重要的課題，網(wǎng)絡定制營銷成了業(yè)界思考的一個突破口。

　　胡眾輝表示很想做的事就是“讓網(wǎng)友在網(wǎng)上定制安踏鞋子”。她認為，網(wǎng)絡營銷要取得突破性的發(fā)展，必須從根本上進行產(chǎn)品創(chuàng)新。大規(guī)模定制模式與網(wǎng)絡的結合將建立一個全新的產(chǎn)品概念，這就是定制產(chǎn)品。這種定制產(chǎn)品能夠極大地滿足顧客需求，對顧客極具吸引力；同時，大規(guī)模定制模式的規(guī)模效益，將使企業(yè)具有規(guī)模效益。

　　試想一下，一雙通過網(wǎng)絡定制的獨一無二的運動鞋，將對消費者產(chǎn)生何等的吸引力。據(jù)了解，耐克提供個性化設計服務的網(wǎng)站在幾年前就已經(jīng)開始運營了，顧客可以根據(jù)自己的需求對包括運動鞋、背包在內(nèi)的產(chǎn)品進行個性化設計，有跡象表明，消費者似乎很樂意在自己專屬的鞋子上花費更多的錢。據(jù)統(tǒng)計，2004年耐克訂購個性運動鞋的銷售額在美國上升了18%，接近6億美元。

　　不過到目前為止，由于國內(nèi)電子商務軟硬件方面的不夠完善，短時間內(nèi)，這樣的業(yè)務似乎在中國還不易開展，但對于運動品牌的網(wǎng)絡定制營銷前景，網(wǎng)絡營銷專家表示樂觀，甚至有人總結說，互聯(lián)網(wǎng)時代就是顧客定制時代。

　　娛樂資源：激發(fā)品牌活力

　　信息爆炸和競爭劇烈已成新經(jīng)濟社會的特征，人們對物質(zhì)因素的重視程度在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，感興趣的是哪個品牌能提供給他們更多的附加價值，或者說哪個品牌更能夠取悅他們。

　　當生活越來越緊張、工作越來越繁忙，人們更渴望得到片刻的休閑放松和娛樂。而作為運動品牌的目標消費者的年輕人來說，娛樂更有另一番含義：時尚、新潮和“酷”，這些永遠是他們的生活主題。趨勢大師約翰·奈斯比說：“想賣東西？首先，你必須讓人家高興。在今天這個變化莫測的世界上，娛樂被認為是日常生活中必不可少的一個因素�！�

　　在這個娛樂已經(jīng)來臨的時代，企業(yè)需要做的，是整合娛樂精神和元素，讓消費者在娛樂的體驗中，對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感染消費者，將消費者的生活方式融合在娛樂的體驗中，并建立關系。

　　其實整合娛樂資源的方式方法很多，比如，通過洞察消費者娛樂心理，關注社會時尚潮流的萌動、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與品牌價值主張的良好嫁接；或者尋求與娛樂傳媒的合作。

　　晉江品牌德爾惠就是娛樂營銷的代表，公司迎合了年輕消費者的消費心理，分別在央視、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、光線傳媒等娛樂欄目進行高頻次重點投放。其品牌知名度、品牌購買頻度及品牌美譽度不斷上升，逐漸掌握了市場主動權。

　　與德爾惠簽約的周杰倫可以說是年輕消費者的娛樂偶像，從這一點來看，德爾惠所執(zhí)行的，似乎倒并非單純的“明星＋廣告”策略。而去年3月，德爾惠與美國哈林巫師花式籃球隊簽約，并舉行“德爾惠哈林巫師籃球隊中國行”活動，則是公司在“娛樂營銷”上邁進的一大步。

　　公司總經(jīng)理特別助理表示，成立于1962年的哈林巫師花式籃球隊主張以娛樂的心態(tài)參與體育，從體育中獲得身心的愉悅，這與德爾惠追求快樂運動的品牌定位一拍即合�！伴L期以來，德爾惠奉行娛樂營銷戰(zhàn)略，目標更多的是面向青年群體，產(chǎn)品接近專業(yè)化，而在推廣渠道上選擇娛樂�！� 　　

　　幾乎與此同時，361度也將目光轉(zhuǎn)向打“娛樂牌”。

　　去年3月，361度在�？谂e辦的2006秋冬新品發(fā)布會上，就特別邀請國內(nèi)花式籃球高手組成了“娛樂縱隊”，以展現(xiàn)籃球在競技之外的娛樂風格。而在此之前，361度還斥巨資在央視打造娛樂籃球欄目。

　　“舉辦這種‘娛樂籃球全國大賽’的模式在短時間內(nèi)還無法被復制，這將成為361度領先競爭對手的獨有資源�！毕挠讶赫f。

　　對于一些運動品牌先后強化娛樂概念，泉州博廣企業(yè)企劃總監(jiān)藍向榮認為，這種舉措的目標針對青少年的消費群體，從他們的日常愛好入手，以求更貼近消費者的生活，這也體現(xiàn)出國內(nèi)運動品牌從“促銷”到“溝通”的思維轉(zhuǎn)變。

　　不過業(yè)內(nèi)人士認為，娛樂元素是易變的，一旦沒有掌握好娛樂的新鮮度和喜好期，其風險性是巨大的。同時，娛樂活動的執(zhí)行力也是非常重要的一環(huán)，這些都必須引起品牌的重視。

　　科技資源：品牌核心力

　　雖然這些運動品牌都在努力尋找新的營銷資源，但在國際品牌高科技的眩光中，它們也意識到科技的至關重要，紛紛開始尋求可利用的各類與科技相關的資源，借助外部專業(yè)機構，甚至與各類科研機構實施資源整合，重塑專業(yè)形象，實現(xiàn)新一輪的品牌跨越。

　　在品牌管理專家王君玉看來，科技資源可以通過與專業(yè)機構合作、購買技術等方式來獲得。而國內(nèi)運動品牌正在通過這些方式，使自己的產(chǎn)品能夠在開拓新營銷資源和理念的同時，鞏固產(chǎn)品本身的根本。

　　“‘明星＋廣告’只是鴻星爾克的輔助推廣策略，提高產(chǎn)品的技術含量，成就核心競爭力才是公司的第一要務�！兵櫺菭柨斯�司營銷總監(jiān)徐海云說。為此，2006年初，鴻星爾克與中國科學院下屬研究所建立合作關系，聯(lián)合在運動科技研發(fā)上投入大量資金，開發(fā)出以“GDS全掌地面減震系統(tǒng)”為代表的多項科研成果。

　　GDS減震系統(tǒng)采用高密度、超耐磨全橡膠結合獨立減震系統(tǒng)，使用了航太級碳纖維及鈦絲纖維的頂級材料并運用先進的工藝制造技術，將內(nèi)減震、外均壓的功效相結合，可以更有效地保護運動員的雙腳。

　　除此之外，公司還在籃球鞋方面研發(fā)試驗成功了T系（T-TOUCH）彈力科技。

　　作為在國內(nèi)運動鞋市場綜合占有率排名前列的品牌，安踏公司十分重視產(chǎn)品的科技含量，在位于晉江的公司總部，2005年建成的國內(nèi)首座運動科學實驗室干凈整潔，設有多種檢測鞋和服裝的設備，還設有專用跑道用來檢測專業(yè)運動員和普通人在運動時腳部動作的各種變化。

　　這家實驗室擁有50多名研究人員，分為球鞋技術中心和運動評測實驗室。運動評測實驗室的第一個技術項目是開展專業(yè)籃球運動員腳型規(guī)律研究及標準楦型設計，實驗室對國內(nèi)15支CBA球隊的300多名專業(yè)籃球運動員進行的腳型測量工作，建立了中國第一個專業(yè)籃球運動員腳型數(shù)據(jù)庫。測量手段采用激光腳型測量技術，相對于過去的手工尺度測量，它的優(yōu)點是快速、準確，減少了測量過程中的人工環(huán)節(jié)，改進了過去的CBA賽事贊助籃球鞋楦型，為安踏專業(yè)籃球鞋具備應有的合腳舒適性提供了技術支持。 

　　球鞋技術中心則通過磁心球測試、鞋底花紋磨擦測試、耐折測試等多種測試項目，得出球鞋各部位的各種精確數(shù)據(jù)，以此作為公司產(chǎn)品在設計和制做時的數(shù)字依據(jù)。

　　同時，實驗室還開展與北京體育大學生物力學研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，分別借助其在人體運動科學及制鞋領域的研究成果和經(jīng)驗，以快速提升實驗室的科技研發(fā)能力和安踏產(chǎn)品的科技含量�！爱a(chǎn)品過硬是一個品牌的最基本要求，做到這一點就能讓其他品牌很難模仿�！惫�司副總裁賴世賢說。 而據(jù)了解，鴻星爾克也正準備籌建一個符合國際權威鞋類認證機構SATRA認證標準的鞋類設計研發(fā)中心。

　　“‘科技領跑’是鴻星爾克長期堅持的信念，未來將投入更多的人力、物力、財力加大對運動鞋技術的研發(fā)”。鴻星爾克企劃部負責人發(fā)表的關于公司在產(chǎn)品研發(fā)領域的觀點，也許也代表了很多國內(nèi)運動品牌的心聲