口碑營銷四兩撥千金

　　美國動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所是一家專業(yè)從事消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，事務(wù)所每年接受許多商品的購買動(dòng)機(jī)調(diào)查，每一件商品他們都要詢問一萬多個(gè)消費(fèi)者，問他們?yōu)槭裁促徺I該商品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的回答大都是因?yàn)樯唐返馁|(zhì)量好而選擇了它，事務(wù)所再詢問為什么會(huì)確定這種商品的質(zhì)量好時(shí)，消費(fèi)者都認(rèn)為他們是受了親戚、朋友、同事的影響，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為商品質(zhì)量好，才決定購買的。

　　“口碑”從本質(zhì)上說是一種廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。經(jīng)常可以出現(xiàn)這樣的情況，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告只能引起他們的興趣，并不能真正促成真正的購買行為，他們會(huì)仔細(xì)和其他商品作比較。但如果有親戚朋友極力推薦某一品牌，消費(fèi)者心中的疑惑會(huì)煙消云散，充分信任該商品，購買行為能輕易促成。

　　一家企業(yè)應(yīng)該努力促成良好的口碑的形成，這是企業(yè)難以估量的無形資產(chǎn)。

　　歷史上有許多產(chǎn)品大都不注意進(jìn)行商業(yè)宣傳，如果說他們有“廣告”那就是口碑。譬如許多“老字號(hào)”，同仁堂中藥、張小泉剪刀、狗不理包子等等，都是通過口碑得以聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，其流傳時(shí)間之長，影響之大是現(xiàn)在的廣告所不能匹敵的。

　　現(xiàn)在的廣告大都存在著輕“內(nèi)質(zhì)”重“技術(shù)”的傾向，認(rèn)為商品的成功首先要做到廣告的成功，大家紛紛在增大廣告費(fèi)用，制作強(qiáng)烈感官刺激的廣告畫面、圖片等來吸引消費(fèi)者的目光。為了爭奪電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告節(jié)目，一些不惜貸巨款爭奪“標(biāo)王”。前些年就出現(xiàn)過某酒廠花億元奪得中央電視中廣告標(biāo)王的新聞，據(jù)說該酒廠每天向央視開進(jìn)一輛豪華小車，但央視的廣告給酒廠帶來了每天開出三輛豪華小車的回報(bào)。這巨大的利潤回報(bào)刺激了許多商家，最為典型的是就是曾被《南方周未》報(bào)道的“腦白金”產(chǎn)品，它一夜之間紅遍大江南北的原因就是鋪天蓋地的廣告轟炸。還有一些不法商人，為了取得了廣告效果，不惜夸大其詞，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　這樣的廣告攻勢雖在短期內(nèi)能激發(fā)消費(fèi)才購買興趣，但是隱藏在廣告背后的不真實(shí)的信息一旦被消費(fèi)者了解，它的負(fù)面作用就會(huì)幾倍于正面宣傳。

　　縱觀許多重金依靠廣告打造的營銷市場，最終都不能善始善終，央視的不少廣告標(biāo)王如今都已雄風(fēng)不再，淡出江湖了。究其原因，是商家們忽視了廣告中的口碑，而促成良好口碑的是優(yōu)秀的品牌文化。一個(gè)企業(yè)如果失去了信譽(yù)、美譽(yù)，那就失去了良好形象，花再多的金錢也無法重塑了。南京的老字號(hào)“冠生園”就是一例，在這里可以讓人真正體會(huì)到什么叫做“眾口鑠金�！�

　　有項(xiàng)資料顯示，“聽人說起過”的口碑廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響過到了80％左右，眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，都是選擇了走貼近消費(fèi)者口碑的廣告路子。因此廣告應(yīng)該促成口碑廣告形成，對(duì)于商家而言，誰實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者真誠的人文關(guān)懷，誰就抓住了消費(fèi)者的錢袋。