想象力：給營銷插上翅膀

　　當(dāng)我拿到《營銷想象力》的書稿時，內(nèi)心的震動是無法形容的，一是因為作者西奧多·里維特曾經(jīng)給予我無法形容的影響，二是因為能夠在紀(jì)念作者的時刻里得到仔細研讀他的書的機會。確切的講這不是一本寫給營銷人員看的書，這是一本給企業(yè)最高決策層和經(jīng)理人看的書，如果不能夠深刻理解這本書所提出的觀點，在這樣一個不確定性成為常態(tài)的世界里，企業(yè)很快就會陷入泥潭不能夠自拔。

　　薄利多銷時代已經(jīng)過去

　　我曾經(jīng)以自己的角度把企業(yè)的經(jīng)營分為四種方式：第一種是薄利多銷型；第二種是品牌型；第三種是服務(wù)型；第四種是個性化滿足型。這樣的分法不見得正確，但是可以讓我表達我所要表達的想法。如果經(jīng)營是有四種形態(tài)，那么我們的企業(yè)僅僅是停留在第一種形態(tài)種，也就是僅僅做到了薄利多銷而已，換句話說，中國的企業(yè)是成長于“大量營銷”的時代，企業(yè)的主要任務(wù)就是說服消費者接納公司提供的產(chǎn)品。

　　盡管我們以薄利多銷的形態(tài)走過了接近30年，也取得了令人矚目的成就，但是我們還是需要明確的知道，顧客時代已經(jīng)開始。我不清楚接著下來會有什么樣新的概念，但是企業(yè)為了應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)并在未來的時代扮演好應(yīng)有的角色，如今的企業(yè)需要表現(xiàn)出來的一系列新的特征，就是更好的理解顧客的需求，更好的提供真正的價值。

　　為何要發(fā)揮營銷想象力？

　　在西奧多·里維特看來“如果不能發(fā)揮營銷想象力，不發(fā)揮熱情當(dāng)?shù)纳衿媪α浚�現(xiàn)代營銷科學(xué)和深度分析都只會是百無一用。世人總是希望找到一些簡便的方法和精細的計劃，來解決他們碰到的問題。現(xiàn)在管理者也加入了這個行列；他們這樣做是可以理解的。但是，這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手在不停地發(fā)明新產(chǎn)品、尋找提供這些新產(chǎn)品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠遠地跑到了前面———那就是拜他們的想象力所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業(yè)，也必須發(fā)揮自己的想象力。要知道，正是他們的想象力，還有他們的前輩們的事業(yè)心，把他們帶到了現(xiàn)在這個位置�！蔽曳浅ＵJ同這個觀點，事實上每一個走在同行前面的成功的企業(yè)，都是在滿足顧客需求中充分發(fā)揮想象力，給顧客以全新的感受和幫助，也正是這些企業(yè)能夠做到這一點，讓顧客感受到“物超所值”，顧客才不斷的與企業(yè)互動從而使得這個企業(yè)能夠走在行業(yè)的前端。

　　用想象力轟塌傳統(tǒng)假設(shè)

　　經(jīng)歷過市場變化洗禮的企業(yè)，會認識到全世界的商業(yè)慣例都面臨著同一種情況：商業(yè)慣例中的很多假設(shè)，只要有想象力和膽識，并且堅持不懈地發(fā)起攻擊，它們就會轟然倒塌。成功的企業(yè)總是能夠運用想象力，去抓住市場邊界不斷消融甚至消失所帶來的大好機會�；ㄆ煦y行對于金融產(chǎn)品的想象力開啟了金融創(chuàng)新的新時代，宜家家具的想象力使得家具和家居的個性化得以實現(xiàn)，阿里巴巴對于互聯(lián)網(wǎng)的想象力讓天下沒有難做的生意，分眾傳媒對于樓宇的想象力讓廣告變換了新的展示力量。

　　西奧多·里維特對于“營銷想象力”的界定和闡述給予我們一個更為寬廣的視角，也給了我們一個可以努力的方向，如果我們切實的理解和具備營銷想象力，對于顧客真實的理解加上可實現(xiàn)能力，企業(yè)就一定能夠與時代同步。

　�。ㄗ髡呦等A南理工大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）

　　西奧多·里維特是哈佛商學(xué)院的“營銷學(xué)大師”，被公認為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人，曾任《哈佛商業(yè)評論》主編。

　　他這本《營銷想象力》自1983年以來出版以來，得到了廣泛的贊譽，被評為全面體現(xiàn)里維特思想的經(jīng)典之作。

　　2006年6月28日，里維特逝世。