由茅臺(tái)高管危機(jī)看有效溝通策略

　　酒業(yè)雙雄高管危機(jī)回放

　　5月，國家白酒業(yè)的領(lǐng)軍者，素有“國酒茅臺(tái)”之譽(yù)的貴州茅臺(tái)，與公眾和股民打起了“太極”，推拿起其總經(jīng)理喬洪的去與留、浮與沉。其實(shí)在“五一”期間，坊間即有傳言茅臺(tái)總經(jīng)理喬洪因經(jīng)濟(jì)問題東窗事發(fā)——被“雙規(guī)”，但該消息一直無法得到證實(shí)。5月10日，貴州茅臺(tái)停牌。5月11日，貴州省紀(jì)委黨辦人員證實(shí)，“喬洪確實(shí)被雙規(guī)了�！睋�(jù)稱喬洪一案是由中紀(jì)委牽頭，貴州省紀(jì)委和貴州省高檢三方聯(lián)合組成的調(diào)查組偵辦的。但是到了，到了5月14日，貴州茅臺(tái)復(fù)牌，并于同日發(fā)布公告稱，喬洪因工作原因調(diào)任貴州省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)副主任，免去其貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理職務(wù)。即便在此時(shí)，對于多日來行業(yè)內(nèi)盛傳喬洪被“雙規(guī)”的傳言，貴州茅臺(tái)也只字未提，依然在回避。在公告的第二日，有媒體求證貴州省國資委，得到國資委企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人管理處、辦公室、政策研究室等部門一律“不知情”的回答，似乎在跟茅臺(tái)公開開著玩笑。近乎令人窒息的漫長等待之后，5月18日，公眾才從新華社獲得正式的官方消息，貴州省委當(dāng)天決定對喬洪進(jìn)行立案調(diào)查，并采取“兩規(guī)”措施。貴州茅臺(tái)及當(dāng)?shù)卣�府這種暗渡陳倉、拖延推諉、不履行重大信息及時(shí)披露的做法遭致輿論的一致聲討，使貴州茅臺(tái)雪上加霜，處于風(fēng)口浪尖之上。

    同樣是白酒行業(yè)的翹楚，此前一個(gè)月前古井集團(tuán)領(lǐng)軍人王效金也同樣因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題涉案，同樣是利稅大戶，同樣地處偏遠(yuǎn)的鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域，但古井及其政府部門對待危機(jī)的手段截然不同。依然是中紀(jì)委督辦的案子，王效金夫婦是4月13日晚上10點(diǎn)左右從家里被紀(jì)委部門直接帶走的。4月16日11點(diǎn)，古井集團(tuán)召開了一個(gè)中層干部以上參加的緊急會(huì)議。會(huì)上，古井集團(tuán)所在的亳州市政府宣布，王效金夫婦已被調(diào)查，并指定新的集團(tuán)工作和黨務(wù)工作的暫時(shí)代理人。雖然從危機(jī)管理的角度進(jìn)行分析，“王效金事件”的做法也同樣存在不少問題，但至少它實(shí)現(xiàn)了及時(shí)披露信息、及時(shí)安排工作代理商、及時(shí)穩(wěn)定軍心的作用。

    其實(shí)，“高管丑聞”對企業(yè)一直是個(gè)棘手的問題，尤其在中國“強(qiáng)人經(jīng)濟(jì)”非常突出的情況下�！案吖艹舐劇币坏┍�發(fā)，處理不慎就有可能會(huì)造成針對公司不利的各種謠言，公司品牌形象也因此大受損失，公司內(nèi)部員工人心浮動(dòng)，銷售系統(tǒng)更因不明真相而致客戶流失，公司的財(cái)務(wù)信譽(yù)也受到影響。也許，茅臺(tái)和古井的領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)，已經(jīng)給五糧液客觀上提供了一些機(jī)會(huì)，五糧液在偷著樂呢！

    從公共關(guān)系角度分析，企業(yè)“高管丑聞”當(dāng)屬于危機(jī)公關(guān)的范疇。當(dāng)丑聞一旦出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)該如何應(yīng)對呢？這是本文試圖要尋求答案的問題。

    利益攸關(guān)者五種心態(tài)

    當(dāng)公司高管危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)利益攸關(guān)者的態(tài)度就非常微妙。其具體表現(xiàn)為五種心態(tài)：一、冷漠視之，以中庸的態(tài)度視之。很多利益攸關(guān)者對公司的“高管丑聞”漠然視之，呈“事不關(guān)己，高高掛起”狀。包括公司基層員工、部分政府機(jī)構(gòu)多會(huì)采取這種態(tài)度。二、部分利益攸關(guān)者趁機(jī)搞幫派主義，爭權(quán)奪利。一旦“高管危機(jī)”發(fā)生并可能導(dǎo)致公司混亂時(shí)，則會(huì)被一部分高管視為權(quán)力斗爭的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以此借機(jī)打壓“異己人士”，對公司人力資源體系進(jìn)行洗牌。三、趁火打劫者出現(xiàn)，試圖撈一把。部分經(jīng)銷商和供應(yīng)商等合作伙伴可能利用“高管丑聞”，推遲或拒絕支付貨款，或者虛報(bào)原高管承諾，借機(jī)獲得利益

　　四、落井下石者，甚至連媒體也窮追猛打。

　　當(dāng)高管高高在位的時(shí)候，如同明星，都在捧他，而一旦東窗事發(fā)，輿論則可能把該高管全盤否定并夸大。同時(shí)公司內(nèi)外一些不良用心者，尤其競爭對手，也借機(jī)火上澆油。五、積極協(xié)助公司穩(wěn)步度過丑聞?wù)�、共渡風(fēng)雨者。很多公司高級(jí)管理人員、經(jīng)銷商、銀行等在這個(gè)時(shí)候積極支持公司的發(fā)展，穩(wěn)定事態(tài)。所謂“困難時(shí)候見真情”，在丑聞出現(xiàn)后，幫助公司渡過高管丑聞的利益攸關(guān)者更值得尊敬。 

　　如何與利益攸關(guān)者做溝通

　  根據(jù)上文分析，面對利益攸關(guān)者，作為“危機(jī)”的主角，企業(yè)高層的態(tài)度是最為關(guān)鍵的。畢竟，第一，人永遠(yuǎn)比較容易原諒誠實(shí)的人，越是不誠實(shí)的人，公眾越追根究底；第二，人都是有惻隱之心，尤其是一個(gè)誠實(shí)的人承認(rèn)犯了錯(cuò)誤并且尋求寬恕的人，公眾更容易原諒他；第三，公眾有一種窺探隱私的愛好，越保密越使人們產(chǎn)生好奇；第四，人們永遠(yuǎn)對新鮮事物感興趣，喜新厭舊是人們的本質(zhì)，當(dāng)一件事情真相大白之后，人們會(huì)迅速的對此失去興趣，轉(zhuǎn)而被其他的事與物吸引。茅臺(tái)“喬洪事件”就犯了一個(gè)大忌，缺乏坦誠、信息搪塞，結(jié)果被媒體窮追猛打，而古井集團(tuán)因?yàn)樾畔�溝通的相對及時(shí)性，則被媒體關(guān)注和傳播度并不高。

    從此角度分析，如果公司的管理層能夠就“高管危機(jī)”坦誠地與公眾交流，爭取他們的理解，那么對于企業(yè)和高管本人來說，傷害是最小的。如果公司選擇遮掩，則風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)被迅速放大。同樣的，在創(chuàng)維老板“黃宏生被拘事件”中，不管黃本人還是其他管理層，上下一心，同舟共濟(jì)，對于事件都采取和公眾積極溝通的態(tài)度，取得了比較好的效果。

    作為企業(yè)員工及股東，依據(jù)卓躍咨詢的管理實(shí)踐，在面對高管危機(jī)的時(shí)候，要本著維護(hù)公司利益的高度進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。高管危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)要引導(dǎo)員工積極保持鎮(zhèn)定，積極的工作，積極制止傳播小道消息和對公司不利的謠言，不接受任何媒體的采訪和詢問，使信息歸口，形成統(tǒng)一口徑。作為公司的股東，在這種情況下，除了積極了解事情的真相外，更應(yīng)該積極地了解事情的真實(shí)狀態(tài)，并支持公司的發(fā)展。

    公司外部的利益攸關(guān)者應(yīng)該從以下幾個(gè)角度去處理公司高管危機(jī)：首先，要分清高管危機(jī)的性質(zhì)，其次要分清楚是公司的行為還是高管個(gè)人的行為？考慮高管丑聞的爆發(fā)，會(huì)對自身的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么樣的影響？丑聞分為兩種，一種是道德上的丑聞，一種是犯罪。比如茅臺(tái)喬洪、古井集團(tuán)王效金、創(chuàng)維黃宏生等高管則可能是犯罪。此時(shí)，外部利益攸關(guān)者就應(yīng)該積極配合檢察機(jī)關(guān)對其存款等情況進(jìn)行清查。如果高管危機(jī)是個(gè)人行為，那么該行為并不妨礙各個(gè)利益攸關(guān)者與企業(yè)的合作關(guān)系。那么外部利益攸關(guān)者應(yīng)積極配合公司新的管理層和支持公司的業(yè)務(wù)發(fā)展；如果高管丑聞是因?yàn)楣�司本身�?jīng)營行為導(dǎo)致的，各利益攸關(guān)者需要從合作管理和自身利益角度去考慮。商業(yè)合作中，利益是最關(guān)鍵的，當(dāng)合作伙伴出現(xiàn)了不誠信、弄虛作假的時(shí)候，我們確實(shí)需要重新評(píng)估和其的合作關(guān)系，有的時(shí)候更需要立即采取措施，減少高管丑聞對其的影響。 

    有效危機(jī)溝通的策略

    在企業(yè)高管危機(jī)爆發(fā)后，公司該如何進(jìn)行有效的溝通以減少“高管丑聞”對公司的影響呢？以卓躍咨詢的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為企業(yè)必須從以下幾個(gè)角度去執(zhí)行和考慮。首先要建立一個(gè)有效的溝通和公關(guān)框架，公司的董事會(huì)必須思考如下問題：

    企業(yè)的相關(guān)利益者是誰？企業(yè)的目標(biāo)是什么？企業(yè)要傳達(dá)的消息是什么？企業(yè)希望相關(guān)利益者怎么做？如果危機(jī)隨著事態(tài)的進(jìn)展而發(fā)生新的變化，企業(yè)該怎樣及時(shí)向相關(guān)利益者做進(jìn)一步的溝通？

　　在“高管危機(jī)”中，企業(yè)的董事會(huì)和危機(jī)處理小組必須了解由于丑聞而波及的受眾范圍。這種了解是使組織從“高管危機(jī)”中恢復(fù)正常的基本要素。公司應(yīng)該圍繞一個(gè)“以受眾為中心”的危機(jī)管理處理方案。此意味著公司提供給公眾的信息在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面臨輿論或者形象危機(jī)時(shí)，企業(yè)的危機(jī)處理工作要圍繞對內(nèi)和對外兩個(gè)方面展開。對內(nèi)，當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)危機(jī)，各種傳言就會(huì)滿天飛，錯(cuò)誤和失真的消息就會(huì)影響公司的凝聚力。此時(shí)董事會(huì)應(yīng)該成立公司臨時(shí)管理層，并及時(shí)召開公司內(nèi)部的溝通會(huì)議，傳達(dá)真實(shí)的情況，同時(shí)將公司準(zhǔn)備采取的處理方案和進(jìn)程及時(shí)地與員工進(jìn)行溝通。

    一般在危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)首先配合董事會(huì)一道成立危機(jī)公關(guān)小組，制定出危機(jī)公關(guān)處理的應(yīng)對策略。小組人員主要有公司最高層親自負(fù)責(zé)，董事會(huì)秘書或者公司的公關(guān)部經(jīng)理作為企業(yè)的對外新聞發(fā)言人，進(jìn)行相關(guān)的信息溝通。比如2004年11月30日21：01，新浪網(wǎng)出現(xiàn)新聞：香港廉政公署拘10名上市公司高層，傳創(chuàng)維黃宏生被捕。當(dāng)晚，創(chuàng)維總部高管連夜開會(huì)，商量對策以及應(yīng)急處理方案。晚上11點(diǎn)，創(chuàng)維方面向新浪證實(shí)了這一消息。次日17：30，創(chuàng)維在深圳創(chuàng)維大廈召開新聞發(fā)布會(huì)，就創(chuàng)維的管理、經(jīng)營狀況及銷售業(yè)績進(jìn)行說明和通報(bào)，這就是一種良好的做法。就公司外部來說，危機(jī)處理小組即使不能立刻對高管的問題給出一個(gè)清晰的解釋，也要先發(fā)表一個(gè)聲明，給出一個(gè)基本的態(tài)度、立場，明確危機(jī)處理的進(jìn)程、時(shí)間和方式。但同時(shí)也應(yīng)該注意，記者們善于判斷高管危機(jī)的故事性和戲劇性，除非組織能夠提供一個(gè)重要的、合乎時(shí)宜的聲明，否則不亦輕易召開記者招待會(huì)。

    公司應(yīng)該積極將情況和投資者、銀行、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)溝通，取得他們對公司一貫的支持，穩(wěn)定公司的股價(jià)，使消費(fèi)者和經(jīng)銷商繼續(xù)使用公司產(chǎn)品。除媒體之外，關(guān)系著企業(yè)命運(yùn)的當(dāng)屬銷售商。企業(yè)應(yīng)該對其分支機(jī)構(gòu)就如何回應(yīng)消費(fèi)者的詢問、競爭對手的打擊、經(jīng)銷商的質(zhì)疑等統(tǒng)一口徑，做出合理的解釋。公司總部應(yīng)該將全國重要的經(jīng)銷商大戶和供應(yīng)商們邀請過來，傾聽他們的意見，向他們闡述企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不會(huì)因?yàn)楦吖芪�機(jī)而影響合作關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)營銷政策的穩(wěn)定性和延續(xù)性。 

    如果公司是上市公司，一旦發(fā)生高管丑聞，則要考慮如何保持股市的基本穩(wěn)定，如何穩(wěn)定股東、股民、基金經(jīng)理、券商等對企業(yè)的信心等問題。一方面利用證券類報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、影視媒體，對影響股市的眾多要素進(jìn)行輿論導(dǎo)向外，還要適時(shí)邀請股東、股民代表、基金經(jīng)理等人的見面會(huì)，就丑聞的相關(guān)情況做出解釋，而不僅僅是董秘室在證券市場的一個(gè)簡單公告。同時(shí)公司網(wǎng)站也是信息披露的一個(gè)重要通道。

    如果克林頓能誠實(shí)的向美國人民交代他和萊溫斯基的關(guān)系的，那么他會(huì)有機(jī)會(huì)保全自己的名聲的，但是他沒有那么做，因此付出了巨大的代價(jià)。同理，貴州茅臺(tái)及貴州省政府部門在處理喬洪危機(jī)時(shí)，如果以及時(shí)、坦誠、負(fù)責(zé)、對等的態(tài)度與各利益攸關(guān)者進(jìn)行溝通，也不至于如此被動(dòng)！

    龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢師。知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機(jī)管理專家，國內(nèi)多家企業(yè)咨詢顧問。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》,即將出版《品牌長青》一書。龐先生同時(shí)是東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類雜志簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。