帶刺的玫瑰盡情地開 對(duì)事件營銷的認(rèn)識(shí)

　　2005年里，有兩個(gè)事件廣受老百姓的關(guān)注：一個(gè)是號(hào)稱全民運(yùn)動(dòng)的超級(jí)女聲大賽，一個(gè)是剛剛過去不久的神六上天。對(duì)以逐利為目的的商家來說，這無疑是兩次難得的營銷機(jī)會(huì)。蒙牛酸酸乳“捆綁”超級(jí)女聲，以1000多萬元的贊助加8000萬元的相關(guān)推廣費(fèi)贏得了超過20億元銷售額的回報(bào)，而另外十幾家企業(yè)，如長城潤滑油、科龍電器、匹克運(yùn)動(dòng)鞋等也搭神六的“便船”好好“風(fēng)光”了一回，當(dāng)然這些企業(yè)承擔(dān)的“票價(jià)”不菲，光中國航天基金會(huì)收到的贊助費(fèi)就超過3000萬元。 

　　從輿論上看，大家對(duì)這兩次事件營銷的評(píng)價(jià)褒貶不一，爭議主要集中投入回報(bào)方面。但有一點(diǎn)可以肯定，與過去那種單純靠廣告、促銷打天下的時(shí)代比，今年中國營銷界確實(shí)因此熱鬧了許多，給老百姓也添了不少樂子。 

　　當(dāng)然，企業(yè)投入事件營銷總是希望有回報(bào)的。這種回報(bào)越快、越大、越持久，企業(yè)就越樂呵，下次就越有信心繼續(xù)參與類似的活動(dòng)。實(shí)話實(shí)說，如果不是看中事件營銷投入小、回報(bào)大、見效快的特點(diǎn)，今天的企業(yè)恐怕也沒這么熱衷于這種被某些人視為投機(jī)，而且風(fēng)險(xiǎn)性超過常規(guī)方式的營銷手段。 

　　事件營銷如何真正做到四兩撥千斤？相信這是大多數(shù)有意于事件營銷的企業(yè)都關(guān)心的問題。筆者以為，要做好事件營銷，首先就應(yīng)該分析它的優(yōu)勢和不足，然后有針對(duì)性地?fù)P長避短或揚(yáng)長補(bǔ)短，采取真正適合的行動(dòng)規(guī)則與手段。 

　　帶刺的玫瑰花 

　　事件營銷就像一株帶刺的玫瑰，有些人看到了刺上的花朵，有些人看到了花朵下的刺，問題在于觀察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花，很可能會(huì)弄得滿手是血；如果畏畏縮縮，連靠近花的勇氣都沒有，結(jié)果與美麗擦身而過，也不免是一種遺憾。 

　　一般說來，事件營銷這朵玫瑰花擁有以下三種“美”： 

　　一、投資小，回報(bào)大 

　　廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析，事件營銷給企業(yè)帶來的投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，既有效提升企業(yè)品牌形象，又增進(jìn)企業(yè)市場份額。 

　　二、見效快 

　　鑒于人的好奇心理以及事件本身的生動(dòng)性和新聞性，借助事件做營銷傳播通常會(huì)獲得更快更多的回應(yīng)。例如2004年底我們請(qǐng)第13億小公民為“潔之夢”代言，不到20天，各媒體、報(bào)紙對(duì)此事件報(bào)道的新聞稿多達(dá)1000余篇，使得潔之夢在最短的時(shí)間里以最快的速度進(jìn)入大眾的腦海和內(nèi)心。 

　　三、傳播廣 

　　隨著消費(fèi)需求的分化，選擇什么樣的媒體已成為企業(yè)營銷傳播不可避免的課題，事件營銷恰好能有效彌補(bǔ)媒體資源的不足。比如一個(gè)熱點(diǎn)事件，必然會(huì)促使大家津津樂道、相互傳誦，進(jìn)而擴(kuò)大事件傳播的廣度和深度。典型的如富亞老板喝涂料的事件，相信現(xiàn)在不少人仍記憶猶新。 

　　前面說過，玫瑰花美是美矣，可它的刺也讓某些人望而生畏。事件營銷的“刺”有好幾根： 

　　一、容易讓企業(yè)當(dāng)“無名英雄” 

　　君不見諸多報(bào)紙、雜志等媒體在報(bào)道某個(gè)炒作事件時(shí)頻頻出現(xiàn)的“某公司”、“某品牌”、“某產(chǎn)品”字樣嗎？雖然企業(yè)制造的營銷事件因?yàn)槠湫侣勑阅芤�起媒體關(guān)注，但許多媒體并不愿意免費(fèi)為企業(yè)做廣告宣傳，于是企業(yè)可能在報(bào)道中就成了無名的“某某”。 

　　二、容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) 

　　如果企業(yè)不能熟稔運(yùn)作事件營銷，那么事件營銷攜帶的不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性極易讓企業(yè)“賠了銀子又折名”�！八嫁睜枴眱�(nèi)衣曾經(jīng)在上海做過一個(gè)“玩美女人”的廣告活動(dòng)，拿“完美女人”的諧音做文章，字面上頗讓人聯(lián)想翩翩。本來企業(yè)是希望以此引發(fā)新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。前一個(gè)目的確實(shí)達(dá)到了，至于后者則顯然背道而馳，不僅沒有帶來銷售上的拉動(dòng)力，企業(yè)反而因這種“出格”的文字游戲招致有關(guān)部門的懲罰。 

　　三、不容易控制 

　　俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，事件一旦經(jīng)新聞媒體炒作，便如泄勢的洪水，一發(fā)難以收拾。企業(yè)若沒有敏銳、高效、快速的決策和執(zhí)行能力，就難以控制事件引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)的蔓延態(tài)勢，結(jié)果讓自己陷身其中不得解脫。 

　　讓玫瑰美麗地綻放

　　園藝專家能夠培育出最美麗、芬芳的玫瑰，而某些外行辛苦一場最后收獲的卻可能僅僅是一叢刺。同樣道理，事件營銷運(yùn)作得好，可以為企業(yè)帶來預(yù)想不到的收益；運(yùn)作不當(dāng)，回報(bào)不成比例甚至負(fù)回報(bào)也不乏其例，而且這種風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)常規(guī)營銷手段可能還要更大一點(diǎn)。所以說，玫瑰種植者需要掌握栽培的技術(shù)，希望選擇事件營銷的企業(yè)也一定要了解并熟練運(yùn)用此種營銷方式的一些規(guī)則。 

　　抓住大眾的心理 

　　事件營銷應(yīng)該充分引發(fā)大眾尤其是目標(biāo)人群的共鳴�？梢赃@么說，每一個(gè)成功的事件營銷都抓住了大眾內(nèi)心深處最隱秘的情感。 

　　事件營銷如果不研究到底有哪些大眾會(huì)關(guān)注你即將要用來炒作的事件，這些大眾對(duì)這個(gè)事件的心理傾向性是怎么樣的，就有可能讓企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運(yùn)——被淹沒在信息宇宙里面�？v觀近年來成功的事件營銷的案例莫不體現(xiàn)了它們對(duì)受眾心理的成功把握。 

　　因此事件營銷的第一步就是要摸清大眾的心理傾向，搞清楚他們需要什么，他們在想什么，你所創(chuàng)造的事件必須讓你的目標(biāo)受眾感覺到離他們很近，才會(huì)取得好的事件效果。在北京申奧活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的口號(hào)，就緊緊抓住了大眾希望為中國成功申辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理，此次活動(dòng)后來的效果是有目共睹的。 

　　學(xué)會(huì)突破常規(guī) 

　　當(dāng)年富豪礦泉壺搞了次“10輛卡迪拉克逛京城”轟動(dòng)一時(shí)，你要是也跟著來個(gè)“20輛勞斯萊斯游上�！�，相信沒有幾個(gè)人會(huì)為你喝彩，人家只會(huì)說你“東施效顰”、“拾人牙慧”。 

　　從一誕生起，事件營銷的“天性”就注定了它不允許循規(guī)蹈矩現(xiàn)象的發(fā)生，因此企業(yè)要學(xué)會(huì)打破傳統(tǒng)，想別人所未想，做別人所未做，出奇制勝。當(dāng)然，這里有一個(gè)前提，就是不能越過法律的界限或人們的心理承受極限。 

　　事件營銷的任務(wù)也不僅僅是追附著一些熱點(diǎn)去跟風(fēng)，而是要根據(jù)市場任務(wù)的趨向和重點(diǎn)去發(fā)現(xiàn)事件、創(chuàng)造事件，使事件營銷真正發(fā)揮它的效用。按有關(guān)的廣告法規(guī)，國家機(jī)關(guān)公章不得用來做廣告。早年我們?yōu)椤笆似妗蔽鞣�招商時(shí)做過一則“結(jié)婚證”廣告，打了個(gè)小小的擦邊球——結(jié)婚證上民政機(jī)關(guān)的公章赫然在目。因此，仕奇的結(jié)婚證廣告一出來便引起了媒體和大眾的廣泛關(guān)注與爭議，在這次事件營銷之后，結(jié)果仕奇的招商活動(dòng)取得了圓滿成功。 

　　把握最佳時(shí)機(jī) 

　　對(duì)那些有志于事件營銷的企業(yè)來說，時(shí)機(jī)就是商機(jī)。新聞具有時(shí)效性，而新聞商機(jī)也有保鮮期。像這次神六上天，好些企業(yè)借著東風(fēng)熱鬧了一把，頗吸引了不少眼球，當(dāng)人們從“神六”成功返回的喜悅中冷靜下來，這些商機(jī)也就過了保鮮期——短短一周時(shí)間后，電視上的相關(guān)廣告急劇減少，書店關(guān)于航天的書籍也從熱銷書架移到了不起眼的角落。 

　　有時(shí)候，事件營銷所能利用的新聞點(diǎn)稍縱即逝，所以企業(yè)一定要有敏銳的觸覺與果斷的行動(dòng)，把握好每一個(gè)契機(jī)。海爾在這一點(diǎn)上曾經(jīng)有過成功的先例。2001年7月北京申奧成功的第一時(shí)間，海爾的祝賀廣告便出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的直播節(jié)目中，人們在歡呼雀躍的同時(shí)，也自然記住了海爾這個(gè)民族品牌。盡管這次海爾投入了數(shù)千萬巨資，但其傳播效果顯然是一般時(shí)間花同樣費(fèi)用的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到的，據(jù)說當(dāng)天晚上海爾集團(tuán)的熱線電話都被人打爆了。 

　　巧妙與產(chǎn)品對(duì)接 

　　在開展事件營銷之前應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下，事件與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以及是否與企業(yè)形象相符，而不是簡單地掛個(gè)事件營銷的帽子去炒作。事件營銷中要提煉出與產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)的東西加以闡發(fā)，這樣才能起到推波助瀾的作用——提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 

　　相信大家還記得美伊戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語，統(tǒng)一巧妙地將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)——潤滑與戰(zhàn)爭的摩擦緊密、自然聯(lián)結(jié)，廣告片中雖沒有過多的解說和圖景，卻道出了大家反對(duì)戰(zhàn)爭、熱愛和平的心聲！統(tǒng)一也得以美名揚(yáng)天下，并很快坐上了潤滑油行業(yè)的頭把交椅。 

　　事件營銷的整合化 

　　中國人喜歡看熱鬧，這是事件營銷能夠大行其道的原因之一。但事件營銷只是企業(yè)營銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)部分，它本身只能發(fā)揮階段性作用，不應(yīng)過分放大。如果只是圖個(gè)一時(shí)熱鬧，開展事件營銷的同時(shí)沒有其他的傳播手段相呼應(yīng)，也沒有采取相應(yīng)的市場推廣措施，那么這樣的事件營銷就像丟一顆石頭到池塘里，當(dāng)時(shí)可能濺起了一些浪花，若沒有其他外力的影響，池塘很快就會(huì)平靜如初。如果我們能抓住事件營銷的契機(jī)，通過整合廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播方式，把事件發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢的營銷運(yùn)動(dòng)，那么效果則可能成倍地放大。 

　　在事件營銷的整合化方面，蒙牛是個(gè)中的高手。拿到“超級(jí)女聲”冠名權(quán)后，蒙牛沒有坐享其成，而是啟動(dòng)了全方位的營銷計(jì)劃，開始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大化：找來上屆超女張含韻作為產(chǎn)品的形象代言人；在五大賽區(qū)之外的城市舉行300多場路演活動(dòng)，派發(fā)200多萬張DM；在新浪等網(wǎng)站建立活動(dòng)特區(qū)，吸引網(wǎng)友的關(guān)注和參與；增加四種新口味，為配合冠名“超級(jí)女聲”采用新產(chǎn)品包裝……這次整合營銷的成績前面已經(jīng)說過，這里不再贅述。 

　　一份耕耘一份收獲。在玫瑰開始吐露芬芳前，播種、澆灌、培土、修剪都是必不可少的過程。如果你確實(shí)做好了一切必要的準(zhǔn)備工作，并且用心去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，那么事件營銷這朵帶刺玫瑰的盡情綻放也就指日可待了。