中小企業(yè)要善用病毒營銷

    互聯(lián)網(wǎng)前所未有地給予了草根民眾們簡單快速的成名機會，而病毒營銷則是推動這一夢想的中堅力量。超女的成名需要興師動眾，需要短信和媒體，需要觀眾和評委濟濟一堂。某些思想前衛(wèi)的網(wǎng)絡名人只需寫幾篇文章、擺兩個造型即可風靡全國。發(fā)掘“天仙妹妹”的浪兄在云南羌寨抓拍一個小姑娘幾個鏡頭，貼在某網(wǎng)站的汽車論壇上，結果幾天之內(nèi)就達到數(shù)十萬的點擊量，而且網(wǎng)友到處轉貼。不管是熱捧或者嘲諷，“天仙妹妹”為某網(wǎng)站代言的商業(yè)價值已直沖6位數(shù)。

　　病毒營銷

　　網(wǎng)頁廣告一直是網(wǎng)站關鍵的贏利點。然而，網(wǎng)民心態(tài)的成熟以及網(wǎng)頁技術的發(fā)展使廣告的效果越來越邊緣化，彈出式廣告可以阻截，頁面廣告可以覆蓋，郵件廣告則直接被送進垃圾箱。用戶似乎對廣告的免疫力越來越強，不再相信廠商對自己的吹捧，轉而向已經(jīng)親身體驗過這一產(chǎn)品或服務的朋友尋求意見。

　　“病毒營銷”應運而生，用戶成為免費的推銷員，主動向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延。實際上，口傳作為一種營銷手段并不新鮮，但在互聯(lián)網(wǎng)動輒上百萬的文章、圖片中，靠數(shù)十個網(wǎng)站編輯去挑選精品顯然是無法實現(xiàn)的任務，更何況用戶并不信任網(wǎng)站編輯的眼光�？趥鲃t提供了一種自動挑選的機制，由用戶自己去點擊、評論、推薦，讓用戶眼里的好東西“自己站出來”。

　　MSN和Skype是強勢的病毒營銷，采取讓用戶“拉”用戶的策略，無需網(wǎng)站自身的推廣工作，而是由現(xiàn)有用戶通過電子郵件的方式，將網(wǎng)站或服務告訴他們的朋友，讓朋友也來注冊使用，從而使他們能夠在網(wǎng)上交流和通話。eBay評分系統(tǒng)則是相對弱勢的病毒營銷手段，它使用戶可以對他人做出評價，間接協(xié)助推廣。同樣，一些提供餐飲信息的網(wǎng)站里，網(wǎng)友可以對成百上千家餐館進行評論，可信度遠遠超過餐館自己或者“托”的美言。

　　Google Gmail則利用了饑餓營銷與病毒營銷的雙重功效，并不接受公開注冊，而是需要現(xiàn)有用戶的邀請才能注冊。稀缺使人們產(chǎn)生好奇，邀請則使病毒營銷發(fā)揮到極點。同時，“邀請”的機制使有共同興趣愛好的用戶聚成一個“圈子”，在這個圈子里用戶能互相交流信息，為其他產(chǎn)品或服務的推廣埋下伏筆。

　　情境細分

　　但網(wǎng)絡廣告不會就此離開互聯(lián)網(wǎng)。即便口傳能使顧客成幾何級數(shù)增長，但病毒最先感染的用戶基礎還需要網(wǎng)站自身去經(jīng)營�；蛟S網(wǎng)絡廣告的作用就在于變成“感染”位于網(wǎng)絡節(jié)點的那幾個“大喇叭”用戶。

　　以Google Adsense為代表，網(wǎng)絡廣告隨技術的進步尋找更有針對性、更容易為顧客接受，也更經(jīng)濟有效的方式——不僅是從包月展示到按點擊付費，甚至如“好耶網(wǎng)”允許按所帶來的收入計算廣告費，而且按照顧客所處的“情境”展示廣告。

　　情境，或者說是用戶訪問網(wǎng)站時的目的、心態(tài)和時間限制，展現(xiàn)了其正在關注的興趣點和對某一類廣告的接受程度。網(wǎng)站觀測用戶在當時打開的頁面內(nèi)容、對哪些頁面內(nèi)容的關注程度以及以往的點擊流，確定用戶所處的情境，展現(xiàn)最容易為用戶接受的頁面，投放相關的廣告。

　　傳統(tǒng)營銷思想的細分市場通常按照人口統(tǒng)計特征和心理特征劃分，按照年齡、職業(yè)、收入水平、對生活的態(tài)度等維度對顧客進行歸類。比如肯德基和麥當勞這樣的快餐店通常將自己的目標顧客定義為追求時尚的青年人，高級西餐廳相對更加注重成熟的商務人士。

　　但是，情境因素似乎對顧客的選擇有著更加深遠的影響。情境將同一個顧客的不同時間歸入不同的細分市場。同樣一個青年白領，可能經(jīng)常在食堂解決午飯，加班時匆忙吃一碗牛肉面或一份薯條漢堡，周末則和幾個同事去火鍋店大吃一頓，或許還一起去西餐廳慶祝朋友的生日。

　　即使是在相同細分市場的顧客中，情境因素也對營銷效果有著決定性的作用。匆忙跑入地鐵站的人是不會去注意地鐵票背面廣告的，在站臺轉悠著的乘客卻會長時間注視墻上的大幅招貼畫，以打發(fā)無聊的等車時間。

　　尤其是在網(wǎng)絡上，用戶的人口統(tǒng)計特征和心理特征已經(jīng)淡化。即使同樣一群大學生用戶同時訪問某個音樂網(wǎng)站，他們的訪問時間長短和訪問目的可能不同，根據(jù)人口統(tǒng)計特征和心理特征判斷消費行為將極為艱難。

　　網(wǎng)絡用戶的情境按目的、心態(tài)和時間從短到長可以分為七種：匆忙、查看事實、單一任務、重復訪問、閑逛、信息搜尋、沖浪。對于一個音樂網(wǎng)站來說，有的用戶就是想尋找某一首歌的免費下載鏈接，可稱作“單一任務”，如果網(wǎng)站不提供這種服務，他可能會立即離開：“信息搜尋”的用戶希望閱讀某位歌手的最新八卦新聞，他們就可能會對該歌手的新歌廣告感興趣;另外一些“閑逛”或“沖浪”的用戶可能碰巧到了這個網(wǎng)站上，此時他們的態(tài)度最為開放，或許可以接受收費下載音樂、訂閱娛樂新聞、下載手機鈴聲等各種服務的廣告。

　　如果讓一家餐廳同時提供面條、蓋澆飯和西餐，老板可能會頗感為難，但對于網(wǎng)站來說，如此靈活、反應迅速的服務卻是十分重要。一個成功的網(wǎng)站應該向不同用戶展示不同的一面，如果用戶的任務非常明確，就是去買一本書或下載一首歌，就要讓用戶體驗快速、簡單、自助的購物，僅有文字鏈接，沒有彈出廣告或不停閃爍的動畫廣告;對于在網(wǎng)上閑逛和搜尋信息的用戶，則可以根據(jù)他們的關注內(nèi)容，提供視頻廣告、彈出廣告以及購物服務。尤其“閑逛”的用戶或許會在每個頁面都停留很長時間，因此也更有可能接受更多信息，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務的渴望。