“故事”創(chuàng)造營銷培訓價值

    在培訓在行其道時,尤其是有關(guān)營銷管理方面的培訓時,培訓師們常常會引用許多營銷管理類的寓言故事案例,以此來闡明自己所想要表達的觀點與理論。而這也是為什么在進行營銷培訓時，這些故事所引發(fā)的培訓效果格外的好。這些故事也非常受到營銷人員和企業(yè)管理人員的喜愛與追棒。營銷中的寓言故事成為了在培訓中運用非常廣泛的一種培訓的方式。為此，使不少營銷人在經(jīng)過培訓后受到了啟發(fā)，故事為營銷培訓注入新的活力，并且創(chuàng)造了培訓價值，使營銷與管理的培訓創(chuàng)新成為一種必然。

　　在營銷培訓中,可運用和融入到培訓中的故事非常之多,而每每讀到一個故事，都或許會給營銷人一次心靈的震憾與思想的啟發(fā)，起碼我已多次有這種感受了。通過提練而出的幾則經(jīng)典的營銷培訓故事的演練，來闡明我對將故事貫穿到營銷培訓中這種觀點與方式的大力支持與弘揚。在營銷人員中間流傳最廣，在營銷人中家喻戶曉的故事也許要數(shù)“兩個推銷員”的故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。

　　在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳�都赤足，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。

　　當晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。”

　　板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”

　　兩年后，這里的人都穿上了鞋子……

　　這個故事一出來，就吸引了我，同時我想也更吸引了象我一樣更多的營銷人。這則故事告訴了營銷人，許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場而已。這就象那句話說的，對于我們的眼睛，世界不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。而對于營銷人員而言，就是教會他們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的消費市場，想辦法滿足顧客的需求，從而使不可能轉(zhuǎn)化為可能。

　　對于成功者而言，營銷就存在著這樣的一種與生俱來的魅力與吸引力，極具挑戰(zhàn)的過程以及令人興奮的結(jié)果就是營銷人員等待的一個信號、一種釋然和一種收獲。營銷人可以記不起來一種方法，但可以通過故事留下的深刻印象而使自己走向成功，這前提是必須有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼神和一個善于思考的腦袋，才能夠讓不穿鞋子的人以穿上鞋子為榮。故事雖然簡單，但揭示的營銷啟示卻是深刻的，最起碼為那些在營銷路上遇到困難的營銷人樹立了一些“發(fā)現(xiàn)”與“思考”的信心，同時，也告誡營銷人，有時的逆向思維也是非常重要的。

　　法國科學家法伯做過一個有名的“毛毛蟲實驗”。他在一只花盆的邊緣上擺放了一些毛毛蟲，讓它們首尾相接圍成一個圈，與此同時，在離花盆周圍6英寸遠的地方布撒了一些它們最喜歡吃的松針。由于這些蟲子天生有一種“跟隨者”的習性，因此它們一只跟著一只，繞著花盆邊一圈一圈地行走。時間慢慢地過去，一分鐘、一小時、一天……毛毛蟲就這樣固執(zhí)地兜著圈子，一走到底，后來法伯把其中一個毛毛蟲拿開，使其原來的環(huán)出現(xiàn)一個缺口，結(jié)果是在缺口頭一個的毛毛蟲自動地離開花盆邊緣，找到了自己最喜歡的松針。

　　藝術(shù)大師畢加索指出：“創(chuàng)造之前必須先破壞”。破壞什么？傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)規(guī)則。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，只有敢于挑戰(zhàn)規(guī)則，打破常規(guī)，才能有所作為，擺脫危機，使企業(yè)立于不敗之地，獲得商機無限。

　　毛毛蟲的實驗告訴我們，在一個封閉的思維模式里，很容易形成盲從和跟隨。在市場營銷中，當我們面對難以解開的局面時，只有突破定式、打破常規(guī)，以超常思維來解決新問題，才能使企業(yè)不斷獲得新的商機。

　　營銷需要創(chuàng)新思維，而不是始終形成一個閉環(huán)，成功營銷從來就是讓推銷成為多余，不斷運用新奇特來吸引消費者的眼球，為他們帶來意想不到的驚喜，做到“人無我有，人有我新”。營銷手段與策略同樣如此，有時也往往表現(xiàn)在一種戰(zhàn)略的運籌中。

　　多年以前，豐田公司發(fā)現(xiàn)，世界上有許多人想購買奔馳車，但由于定價太高而無法實現(xiàn)。于是，豐田公司的工程師放手開發(fā)凌志汽車。豐田公司在美國宣傳凌志時，將其圖片和奔馳并列在一起，用大標題寫道：用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。經(jīng)銷商列出了潛在的顧客名單，并送給他們精美的禮盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志汽車性能的錄像帶。錄像帶中有這樣一段內(nèi)容：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動機蓋上，當汽車發(fā)動時，奔馳車上的水晃動起來，而凌志車上的水卻沒有動，這說明凌志發(fā)動機行駛時更平穩(wěn)。面對這一突如其來的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價策略。但出人意料的是，奔馳公司并沒有采取跟隨降價的辦法，而是相反，提高了自己的價格。對此，奔馳公司的解釋只有一句話：奔馳是富裕家庭的車，和凌志不在同一檔次。奔馳公司認為，如果降價，就等于承認自己定價過高，雖然一時可以爭取到一定的市場份額，但失去市場忠誠度，消費者會轉(zhuǎn)向定價更低的公司；如果保持價格不變，其銷售額也會不斷下降。只有提高價格，增加更多的保證和服務(wù)，例如免費維修6年，才可以鞏固奔馳原有的地位。就這樣，奔馳公司不是跟隨和盲從，而是以超常思維和手段，化被動為主動，擺脫了來自凌志的挑戰(zhàn)。

　　在商業(yè)實踐中，以超常思維改變定式，對于企業(yè)營銷的成敗具有非凡意義，其功效在于出其不意，獨辟蹊徑，而這恰恰是現(xiàn)代商人所應(yīng)具備的思維品質(zhì)。

　　上個世紀“二戰(zhàn)”勝利初期，聯(lián)合國決定將總部設(shè)在紐約市，但一直苦于找不到交通便利的好地段。這時，大銀行家約翰·洛克菲勒第三慷慨解囊，主動提出把曼哈頓島上的一塊土地捐贈給聯(lián)合國總部。一時間，約翰·洛克菲勒第三的反常舉動引來不少的議論，一塊好端端的地皮為什么要白白送人呢？但是，隨著聯(lián)合國總部的建成，在其周圍，富麗堂皇的外交家公寓、第一流的大旅館、酒家、商場……一座座圍繞著這個世界組織的中心大廈拔地而起。與此同時，曼哈頓島上洛克菲勒財團的一大片原本頹敗的地皮也成倍地漲價，變成了紐約最昂貴的街區(qū)。這時候，人們才恍然大悟洛克菲勒的“慷慨”，驚嘆其與眾不同的謀財手段和超常的“先見之明”。

　　上面的寓言故事與兩個著名故事對于營銷人更有著神話般的啟迪，墨守成規(guī)多么令營銷黯然失色，而先見之明對于營銷又是怎樣的難能可貴；而坐懷不亂，躲過競爭對手的障眼法又是奔馳公司如此明智之舉。

　　營銷回歸到原點就在于其策略運用的得當與否，運用不同的策略而使自己的營銷非常成功，雖然他們的行為只是非常簡單的表現(xiàn)于日常住行中，同樣留下精彩的回味：

　　某一地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，兩個人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。

　　第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當然也有些損耗。而第一個報童能賣出去的也就越來越少了，不得不另謀生路了。

　　第二個報童的做法中大有深意：

　　第一、在一個固定的地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這個拿到報紙的人，是肯定不會去再買別人的報紙。等于我先占領(lǐng)的市場，我發(fā)的越多，他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構(gòu)成了打擊。

　　第二、報紙這個東西不像別的消費品有復雜的決策過程，隨機性購買多，一般不會因質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒有零錢，明天也會給。文化人嘛，不會為難小孩子。

　　第三、即使有人看了報，退報不給錢，也沒有什么關(guān)系，一則總會有積壓的報紙，二來他已經(jīng)看過了報紙，肯定不會再買同一份了,還是自己的潛在客戶。

　　對于競爭對手,總想著把對方吞并,但也有的是抱著共存共榮的競爭意識,但更多的競爭者是想把自己強勁的對手搞垮�？蓪τ诠�平競爭和運用正規(guī)的競爭手段者而言，必要的策略同樣是難得一種競爭所達到的境界。雖然故事里的報童不知道里面市場占有、潛在消費者、忠誠客戶等營銷名詞，但他知道運用營銷策略，運用營銷的力量打敗對手，擴大自己的營銷份額，從而使營銷戰(zhàn)略與策略成為競爭中必備的武器。

　　戰(zhàn)爭上常說到，有時有效的防御就是最好的進攻。許多的企業(yè)在進行市場拓展時也是如此，總想著只要保住自己的市場，守住自己的“一畝三分地”就是最大的勝利�？蔂I銷畢竟不是在打仗，對手間在相互搶奪陣地，只要守住陣地就完事，營銷仍然要不斷的擴大戰(zhàn)果，開拓更大的市場，不進攻總還是不行的。積極性主動性與先入為主往往就是抓住商機的關(guān)鍵所在。

　　在培訓中，營銷寓言故事的運用，杜絕了培訓和枯燥與營銷理論的空洞和單純蒼白的說教，為營銷培訓拓展進入新的領(lǐng)域提供了豐富詳實的資料依據(jù)和效果保證，也為營銷培訓創(chuàng)造了培訓的價值與諸多企業(yè)注重企業(yè)營銷培訓的必要性。

　　許多時候，營銷培訓是枯燥無味的，并且許多人員又是沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷新人，這種通過營銷寓言故事與經(jīng)典案例穿叉到營銷培訓始終無異本身就是一種創(chuàng)新，從而在提高營銷人員營銷戰(zhàn)略、策略水平的基礎(chǔ)上，也使營銷人員的營銷技藝在深刻印象中得以提升，使營銷通過寓言故事的融入式培訓成為了好看、好聽、好玩、雅俗共賞和喜聞樂見的一種培訓形式。