營銷管理：試試“經(jīng)緯”線

    經(jīng)銷商竄貨，主要是要謀求更大的市場空間，實質(zhì)是要謀求更大的利潤空間。竄貨的經(jīng)銷商有他們自成體系的一番道理：現(xiàn)有的市場已沒有任何縫隙，再開展更多的二批又不具備時間和空間上的條件，你不竄出去別人也會竄進來，有利潤可圖自然就會鋌而走險；而“儒商”們可不會這么做，再不賺錢也不能做違反商業(yè)法則的事，但是“儒商”也是商人，為了配合廠家的“促銷政策”他們已經(jīng)裝滿了自己的倉庫，為了資金迅速回籠，他們只有低價傾銷。要么竄貨，要么亂價，之后，便是各執(zhí)一詞，廠家、經(jīng)銷商吵成一團，達(dá)不成任何實質(zhì)性的東西，周而復(fù)始地重復(fù)著這場惡性循環(huán)。 

    作為廠家，我們考慮過沒有，把貨物發(fā)到經(jīng)銷商的庫里后，我們又為經(jīng)銷商做了什么？好像一度不是消費者，而是經(jīng)銷商成了我們的銷售終端。如果我們深入市場，幫助經(jīng)銷商理順渠道，也許雙方都不會覺得那么糟糕。 

    現(xiàn)以一家以品牌營銷為主的調(diào)味品公司銷售為例，筆者向各廠家介紹一張“經(jīng)緯營銷網(wǎng)”，看看是否能對制止竄貨、亂價現(xiàn)象有所幫助。 

    一、經(jīng)線  

    作為調(diào)味品銷售，我們可依據(jù)產(chǎn)品特點和使用特征編織3條營銷經(jīng)線： 

    一為適合消費者食用的帶有企業(yè)標(biāo)識的商品調(diào)料（系列） 

    ——高利潤、高銷量 

    二為適合餐飲行業(yè)大批量使用的餐飲專用調(diào)料（系列） 

    ——低利潤、高銷量 

    三為僅在本區(qū)域有售的經(jīng)過包裝改進的專碼調(diào)料（單品） 

    ——低利潤、縫隙產(chǎn)品 

    三條經(jīng)線相互平行，由三個不同的經(jīng)銷商分別代理，互不交叉、規(guī)范運作。 

    商品專用調(diào)料是廠商的利潤點所在，應(yīng)由最有實力的經(jīng)銷商經(jīng)銷，該塊商品因發(fā)展成熟，故價格透明，所以應(yīng)力求穩(wěn)定，確保利潤。餐飲專用調(diào)料因長期批量銷售，故應(yīng)政策靈活，保持高價位、高促銷，防止價格一落到底。專碼調(diào)料是在本區(qū)域針對競爭對手應(yīng)運而生的，沒有多少利潤空間，故不是力推品種，它應(yīng)該生長于商品調(diào)料觸及不到的空間。哪里沒有商品調(diào)料它就要到哪里去占領(lǐng)市場份額，市場份額一旦形成應(yīng)迅速尋找商品調(diào)料經(jīng)銷商并將市場移交出去，再繼續(xù)尋求新的空白點。哪里沒有商品調(diào)料，哪里就會出現(xiàn)專碼調(diào)料；哪里有專碼調(diào)料，就說明哪里我們還存在優(yōu)勢欠缺。食品加工大包調(diào)料是構(gòu)不成商品調(diào)料的低檔產(chǎn)品，利潤很低甚至為零，所以價位很低，故頗受食品加工業(yè)的青睞，但這絕不能構(gòu)成以品牌營銷為重點的企業(yè)的銷售主線。不過由于它用量大、周轉(zhuǎn)快，所以經(jīng)常供不應(yīng)求，但不應(yīng)對該品種設(shè)立專門經(jīng)銷商，而是應(yīng)作為“獎品”獎勵商品調(diào)料銷售好的業(yè)戶，只有他們才有資格銷售大包調(diào)料。這樣既穩(wěn)定了利潤又防止了客戶資源流失。 

    如此，三條經(jīng)線互相補充又互不干擾，形成了強大的品牌屏障，一條曲線立體環(huán)繞，加固了屏障地基。 

    二、緯線 

    1、一批互為二批，二批整合一批 

    一批商無論竄貨還是亂價，根源都在于庫里的商品營銷不出去，下線無法實現(xiàn)商品下泄。面對此種情況，廠家業(yè)務(wù)人員該做的應(yīng)是協(xié)助經(jīng)銷商建立二批營銷網(wǎng)絡(luò)，一來確保商品向終端流通，二來可以確保渠道資源掌握在企業(yè)手中。廠家業(yè)務(wù)人員應(yīng)每日拜訪二批商，了解市場動態(tài)，傳達(dá)促銷政策，及時總結(jié)，迅速調(diào)整。同時廠家業(yè)務(wù)員應(yīng)帶領(lǐng)經(jīng)銷商、二批商簽訂廠家、經(jīng)銷商、二批商三方合同。合同限定經(jīng)銷商經(jīng)銷調(diào)料品類（一條經(jīng)線），對于其它品類無經(jīng)銷權(quán)，但可作為該品類經(jīng)銷商的二批商；而各二批商只能到指定的經(jīng)銷商處拿取指定品類的貨物，但可以到負(fù)責(zé)不同品類的經(jīng)銷商處拿取不同品類的調(diào)料。一批被限定了經(jīng)銷品種，所以考慮的則是怎樣將產(chǎn)品推到下線；二批簽訂了三方合同，只能在指定的經(jīng)銷商處進貨，為了既守規(guī)矩又顯靈活，所以只有幫助廠家整合一批。這就形成了一批互為二批，二批整合一批的自律局面，廠家則在其中負(fù)責(zé)過程維護。 

    2、第三緯線，扎根終端 

    銷售的最終目的是銷售終端。二批商整合一批后擁有了資源整合的優(yōu)勢，可將多個品類一同銷往零售商；零售商得到了整合后的資源，便有更多的優(yōu)勢面對市場和終端消費者。而零售商多個品類“捆贈”銷售后，有機會集合小利潤形成大利潤，對于單個品類，消費者則又有機會獲得更有競爭優(yōu)勢的價位。三條緯線，各得其利，相得益彰。 

    需要特別說明的是，現(xiàn)在的零售終端有一支特殊的力量不如忽視：超級市場。超市同樣作為零售終端，但是它幫助我們廠家鋪好了銷售渠道，整合了多種資源，提升了產(chǎn)品品位，彰顯了真實質(zhì)量。因此，超市需要一支實力強大的供應(yīng)商隊伍，他們要靠賺取的利潤承擔(dān)超市高額的通路費用。商品調(diào)料是我們力推的品類，經(jīng)銷商品調(diào)料的經(jīng)銷商應(yīng)直接負(fù)責(zé)超市終端，力保產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，維系產(chǎn)品利潤空間。