駕馭營銷管理決策中的不確定性

　　面對競爭激烈的年代，作為企業(yè)管理人員或是營銷人員經(jīng)常面臨與市場有關(guān)的重大決策。零點研究咨詢集團認為，企業(yè)管理的決策基礎有三種：其一是經(jīng)驗或者直覺；其二是不完整的相關(guān)信息和市場觀察；其三是對大樣本科學隨機抽樣調(diào)查以及相應的研究。在我國依據(jù)直覺或者是拍腦子決策更為普遍，企業(yè)決策基本上沒有擺脫根據(jù)少量信息或者是自身“跑市場”的經(jīng)驗，依靠市場調(diào)研來為管理層提供決策支持仍然十分少見。

    而市場調(diào)研公司經(jīng)常聽到客戶的困惑：“為什么當我們投入了大量的促銷活動之后，銷量能夠很快增加，而一旦促銷減小銷量卻也減少了呢”。在這個客戶表達中，存在兩個變量：促銷和銷量。客戶試圖認為促銷和銷量之間的關(guān)系存在正相關(guān)關(guān)系。

    其實在科學領域中，除了相關(guān)關(guān)系之外，另外一種重要的變量關(guān)系就是因果關(guān)系。而在實踐中，人們?nèi)菀追竷深愬e誤：其一把無關(guān)的當作是相關(guān)，甚至倒因為果；其二是把相關(guān)關(guān)系當作因果關(guān)系。在決策需要數(shù)據(jù)支持又無法獲得時，人們就會設法尋找變量，并且確定他們之間的關(guān)系，在不完全信息條件下用經(jīng)驗判斷，而不采用科學方法來彌補。一旦這些關(guān)系的認識混亂，就會增加決策的不確定性，導致管理人員在營銷決策中不知所措。

    零點認為一些技術(shù)性措施可以有效地減少決策中的不確定性：首先，采用多次、多階段的市場調(diào)查，可以有效減少隨機因素在時間上的不確定性和在空間上的不確定性。

    其次，在市場調(diào)查中，通過在同一個項目中使用多種研究方法來減少不確定性。在市場調(diào)查研究方法中，不同的方法有其優(yōu)勢和劣勢，比如定性和定量方法就需要結(jié)合起來使用。往往在研究中會發(fā)生定性和定量研究結(jié)論的差異性，研究人員可以從分析形成差異的原因入手，深入形成科學的解釋。

    其三，在一種研究方法中，對同一個問題進行多種方式的設置也有利于改善對總體的準確把握。比如在研究消費者購買汽車的原因時，通過直接的詢問方式有可能得到消費者說購買越野車的主要原因是希望在周末能夠出去郊游，而當你在另外一道題目中了解到他周末的日常安排時發(fā)現(xiàn)他開著越野車去郊游的次數(shù)事實上接近零。那么當我們預先設置這種邏輯對比時，接著會問產(chǎn)生購買原因與實際行為的差異理由，消費者有可能說之所以回答購買時考慮越野是因為越野車通常的用途是如此，而事實上他當時購買的主要原因是他的駕駛技術(shù)不夠好，認為越野車安全。

    其四，減少不確定性的一個主要措施就是在變量設置階段，盡可能的減少變量的模糊性或者是重疊性。

    最后，當前面的階段賦予了足夠科學的依據(jù)，最終我們需要通過統(tǒng)計和分析方法將數(shù)據(jù)科學的展示出來。