Sneaker癥候群 球鞋的拜物教

　　從2006至2007賽季開場(chǎng)跳球伊始，在騎士隊(duì)主場(chǎng)克里夫蘭快貸中心體育館對(duì)面的大廈上，耐克公司就懸掛了一幅高64米、寬33米的巨型海報(bào)，整個(gè)城市都被畫面上身穿騎士隊(duì)金紅色球衣的詹姆斯俯瞰，上面有一句意味深長(zhǎng)的口號(hào):“我們都是見證者�！贝_實(shí)，球迷們見證的不僅是詹姆斯異常早熟的心理素質(zhì)和天賦，更見證了耐克給所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者上的一堂生動(dòng)、成功的營(yíng)銷課:當(dāng)“小皇帝”帶領(lǐng)他那支并不被各路職業(yè)體育媒體看好的球隊(duì)一路打到總決賽時(shí)，耐克官方網(wǎng)站特地推出了一個(gè)名為“共同見證”的互動(dòng)式社區(qū)，明著是用博客和在線視頻追憶詹姆斯的成長(zhǎng)史，順帶也把他季后賽的戰(zhàn)靴、耐克籃球鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)肯林克親自操刀的Nike Zoom Soldier秀了一把。

　　對(duì)于中國(guó)孩子來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶@個(gè)夏天見證了另一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)偶像的誕生:6月29日凌晨，易建聯(lián)在紐約麥迪遜花園廣場(chǎng)被雄鹿隊(duì)選中的同時(shí)，耐克精心制作的易建聯(lián)主題廣告立刻打破了中央電視臺(tái)的NBA選秀直播。幾天后，一雙帶有為易建聯(lián)設(shè)計(jì)的蝎狀Logo的Air Force More 180球鞋開始出現(xiàn)在各大運(yùn)動(dòng)潮流雜志的封面上，對(duì)于中國(guó)乃至全球的鞋迷來(lái)說(shuō)，今年的夏天將迎來(lái)又一個(gè)“球鞋熱昏季”。

　　去年3月5日，邁阿密耐克城的門外從頭天下午開始就已經(jīng)排滿了來(lái)自北美各地的球鞋掃貨者，準(zhǔn)備搶購(gòu)當(dāng)天10點(diǎn)開始發(fā)賣的Air Max180運(yùn)動(dòng)鞋邁阿密配色限量版，似乎與兩年前11月11日聚集在北京東方新天地門前、為耐克勒布朗·詹姆斯3代專用球鞋中國(guó)特別版上市的中國(guó)鞋販子遙相呼應(yīng)。今年早些時(shí)候，在eBay上，一雙原本售價(jià)65美元的元年北卡藍(lán)喬丹1代可以被炒到2000美元的高價(jià)，已經(jīng)可以和經(jīng)典LV手袋或者瑞士手表一樣成為持續(xù)增值的奢侈品。為何一種價(jià)格相對(duì)低廉的快速消耗品能夠成為負(fù)載眾多技術(shù)和意識(shí)形態(tài)的工業(yè)藝術(shù)品？作為源自紐約、費(fèi)城、巴爾的摩等美國(guó)東海岸城市的黑人街頭亞文化，球鞋現(xiàn)在成了全球年銷售額180億美元的大生意。

　　曾經(jīng)有一位美國(guó)作家這樣分析籃球:“從本質(zhì)意義上認(rèn)識(shí)，籃球是屬于天空的游戲。球永遠(yuǎn)應(yīng)該在空中飄著、浮著、飛著，從地面高高升起，仿佛是地面上那些被重力壓制已久的人們的夢(mèng)，畢生向往解脫、向往力量、向往自由�！被@球狂熱可以轉(zhuǎn)化成球鞋消費(fèi)的狂熱，球鞋銷售的狂熱也可以印證籃球的狂熱。運(yùn)動(dòng)不斷泛化成一種生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)的自由，即健康、歡愉和青春，是美化日常生活的自由，也是消費(fèi)的自由�！都~約運(yùn)動(dòng)鞋文化》的作者、著名街球雜志《Bounce》主編鮑比托·加西亞認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋已超越了單純的功能性:“現(xiàn)在大約只有20%的孩子買球鞋是為了運(yùn)動(dòng)，它已經(jīng)成了青少年必備服飾的重要部分�！鼻蛐�仿佛像是原始宗教崇拜中的圖騰，與球鞋融合就意味著穿著者擁有了它帶來(lái)的魔力。這些鞋已經(jīng)成為一個(gè)意識(shí)形態(tài)物化的絕佳樣本，與在MTV和廣告中不斷閃現(xiàn)的明星、珠寶、汽車和槍支一樣，包含了孩子們對(duì)“青春期所有的關(guān)于自我的想象——力量、荷爾蒙、自由與美”。

　　為了給這些工業(yè)時(shí)代的青少年圖騰賦予更多的附加價(jià)值，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造者幾乎動(dòng)用了一切手段——激光印花、特殊城市配色、復(fù)刻甚至混搭設(shè)計(jì)。有時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋甚至成了具備高尚藝術(shù)元素的奢侈品，諸如Futura或者藤原浩與耐克合作的Crossover設(shè)計(jì)Dunk與Air force1，耐克去年推出的施華洛世奇水晶裝飾Sprint sister運(yùn)動(dòng)鞋�；蛘甙⒌线_(dá)斯和山本耀司合作推出的Y－3品牌運(yùn)動(dòng)鞋，可以輕松地賣到作為“工業(yè)原料”的球鞋原型款近10倍的價(jià)格。球鞋的魔力甚至延伸到了虛擬空間，在Activison公司出品大受歡迎的動(dòng)作游戲《真實(shí)犯罪:紐約街頭》后，彪馬推出了一款紐約市限定版游戲?qū)�屬橘紅色RS100仿皮慢跑鞋。玩家可以得到一組密碼，讓游戲主角馬庫(kù)斯·里德穿著一身特殊的彪馬行頭在街頭行俠仗義。

　　對(duì)于中國(guó)新一代球鞋狂熱分子來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)讓他們的消費(fèi)跟上歐、美、日的同齡人，并且可以反過(guò)來(lái)對(duì)這種同質(zhì)化的青少年流行文化施加自己的影響。今年，耐克Air Force25特別推出了一款紅、黑、金配色的北京特別款，在鞋舌上加蓋了“東單”字樣，以向這片北京的街頭籃球與潮人圣地致敬。亞洲著名潮流球鞋專賣店ACU和耐克飛人品牌專賣店也在上海落戶。這一切距離上一代青少年習(xí)慣穿著回力牌和京字牌白球鞋參加各種集體體育活動(dòng)還不到30年�！稌r(shí)代》周刊在一篇報(bào)道中說(shuō)，1980年，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特來(lái)中國(guó)時(shí)，就感嘆說(shuō)，這個(gè)國(guó)家擁有20億只腳，多大的一個(gè)機(jī)會(huì)。15年后，中央電視臺(tái)開始全面轉(zhuǎn)播NBA比賽，孩子們開始坐得離電視更近，甚至把比賽轉(zhuǎn)錄下來(lái)，為的是在欣賞精彩鏡頭的同時(shí)看清楚明星腳上球鞋的款式。

　　曾經(jīng)，美國(guó)貧困社區(qū)的孩子會(huì)為一雙耐克鞋打架甚至殺人。美國(guó)一位神父曾因此指責(zé)喬丹，說(shuō)他只顧拍廣告賺錢，不考慮耐克對(duì)社會(huì)的破壞作用。曾經(jīng)，耐克在巴基斯坦雇傭童工縫制足球的事件引起軒然大波，其血汗工廠招來(lái)全球的聲討——“Just Don't Do It”。但資本具有講述和塑造自己神話的本領(lǐng)，藝術(shù)家用耐克的鉤子取代切·格瓦拉帽子上的五角星，孩子們卻忽略了那鉤子或三葉草，更關(guān)注每雙鞋子的配色與限量。