杯裝奶茶市場(chǎng)贏銷(xiāo)之道

    杯裝奶茶的火爆，香飄飄的巨大成功，引來(lái)無(wú)數(shù)艷羨的目光，后來(lái)者有一個(gè)普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)？筆者在《中國(guó)第二個(gè)娃哈哈：浙江香飄飄》一文中，已經(jīng)對(duì)香飄飄的成功秘訣進(jìn)行了部分解密，現(xiàn)在對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)性分析。

    從行業(yè)生命周期來(lái)分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場(chǎng)的成長(zhǎng)期已經(jīng)有近八年的時(shí)間，至今市場(chǎng)容量還在不斷擴(kuò)大中。杯裝奶茶市場(chǎng)導(dǎo)入期至少也在三年以上，估計(jì)快速成長(zhǎng)期至少也應(yīng)該在三年以上，現(xiàn)在剛剛進(jìn)入第二個(gè)年頭，正是跟進(jìn)、超越的大好時(shí)機(jī)。如果有人在問(wèn)杯裝奶茶還能火多久的話，可以肯定至少三年。如果有精于價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)出現(xiàn)，不排除新一輪增長(zhǎng)期的到來(lái)。

    從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，市場(chǎng)上雖然已有上百個(gè)品牌在跟進(jìn)，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)上存在很大的失誤，還沒(méi)有構(gòu)建起核心優(yōu)勢(shì)，為后進(jìn)者預(yù)留了超越的空間。

    從最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香飄飄的成功關(guān)鍵要素來(lái)分析的話，主要是這樣幾點(diǎn)：一是香飄飄的老板敢搏，看好機(jī)會(huì)，勇于大手筆運(yùn)作，在前期就舍得投入巨額現(xiàn)金請(qǐng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，請(qǐng)大牌明星做形象代言人，投入大筆廣告費(fèi)上央視，營(yíng)造了較強(qiáng)大的品牌勢(shì)能；二是香飄飄善于借力，在沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言的情況下，借用了食品行業(yè)較成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨，終端覆蓋，良好的現(xiàn)金流保證了企業(yè)的快速膨脹；三是香飄飄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多采取的是跟進(jìn)策略，沒(méi)有超越的雄心和謀略；強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是大品牌，多是作為一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，只是跟進(jìn)賺些錢(qián)而已。

    從終端布局來(lái)看，杯裝奶茶還沒(méi)有真正形成一個(gè)大的品類(lèi)，這從終端表現(xiàn)上就能看出來(lái)，看看綠茶、看看餅干，在商超都已經(jīng)形成一面墻似的大排架陳列態(tài)勢(shì)，而杯裝奶茶卻仍然零零星星占據(jù)著窄窄的一點(diǎn)貨架，大多還在促銷(xiāo)區(qū)域存活，杯裝奶茶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟起來(lái)。

    杯裝奶茶市場(chǎng)旺季即將到來(lái)，后進(jìn)者虎視眈眈，如何實(shí)現(xiàn)突破，如何快速超越，達(dá)成品牌和銷(xiāo)量齊升？

    價(jià)值創(chuàng)新是關(guān)鍵

    無(wú)疑，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵的一步，這也是眾多后進(jìn)者倍感困惑的地方。杯裝奶茶可供研發(fā)的新品種至少有數(shù)萬(wàn)種，到底應(yīng)該選取哪一種？對(duì)于有野心的后進(jìn)者來(lái)說(shuō)，采取產(chǎn)品簇群策略是最佳選擇之一，用一個(gè)暢銷(xiāo)品作為主打，單點(diǎn)突破，快速上量，賺取第一桶金，后主動(dòng)淘汰自己，不斷推出新品，豐富產(chǎn)品線，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。主打產(chǎn)品，必須是基于品牌運(yùn)營(yíng)的，而不是盲目出擊，一定要達(dá)到一箭雙雕的目的；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，主打產(chǎn)品和后續(xù)產(chǎn)品的無(wú)縫對(duì)接！

    前車(chē)之鑒，后世之師。五谷道場(chǎng)就是一個(gè)最好的例證，在發(fā)展初期，五谷道場(chǎng)采取類(lèi)似農(nóng)夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非油炸方便面作為主攻產(chǎn)品，堅(jiān)決砍掉每年仍然能夠帶來(lái)億元以上營(yíng)收的油炸方便面，大手筆運(yùn)作，投入了六億元的巨額資金，但是因?yàn)闆](méi)有采取產(chǎn)品簇群策略，人們嘗過(guò)鮮之后，覺(jué)得不過(guò)如此，發(fā)展后勁空虛，曾經(jīng)一年60億的輝煌成為過(guò)去時(shí)。

    五谷道場(chǎng)雖然戰(zhàn)略定位非常精準(zhǔn)、犀利，實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，但是因?yàn)閭}(cāng)促上馬，沒(méi)有形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌勢(shì)能做起來(lái)了，但是后續(xù)沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行有效的激活，黑色的主訴求慢慢變成了沉悶，與人們追求多彩生活的心理需求相背離，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)化對(duì)接。靠一個(gè)產(chǎn)品將市場(chǎng)轟起來(lái)了，終端掌控力充分釋放，但是沒(méi)有及時(shí)開(kāi)發(fā)新品來(lái)進(jìn)行置換，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過(guò)慢�？纯赐薰�哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液入手啟動(dòng)市場(chǎng)，后續(xù)的新品一串串，產(chǎn)品線豐富，抗御市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)的能力大大提升；農(nóng)夫山泉火爆期過(guò)后，養(yǎng)生堂隨后開(kāi)發(fā)了農(nóng)夫果園，今年又新出了農(nóng)夫茶；飲料業(yè)老大可口可樂(lè)，也已經(jīng)開(kāi)發(fā)了無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品來(lái)形成集群優(yōu)勢(shì)。

    這是由食品飲料行業(yè)的特性決定的，一陣流行風(fēng)吹過(guò)，不能及時(shí)感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。筆者在《香飄飄需要重點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》一文中，已經(jīng)對(duì)香飄飄發(fā)出過(guò)警示，在此我想說(shuō)的是，杯裝奶茶不僅僅是飲料，它的眾多價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)，超越并沒(méi)有那么難。

    網(wǎng)絡(luò)布局是支點(diǎn)

    杯裝奶茶領(lǐng)軍企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)，那么，是不是牢不可破呢？后進(jìn)者如何快速布局？其實(shí)，很簡(jiǎn)單，為何？因?yàn)�，現(xiàn)在的眾多經(jīng)銷(xiāo)商還只是將杯裝奶茶作為一個(gè)短暫的盈利產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系并不穩(wěn)固，為財(cái)而聚，也自會(huì)為財(cái)而散。后進(jìn)者只要有超越的雄心，完全可以設(shè)定先贏后銷(xiāo)的必勝局，以品牌構(gòu)建為最大目的，先用厚利作為誘餌，引動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商將其他品牌的產(chǎn)品置換成自己的產(chǎn)品，自然掌控了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)。

    換個(gè)角度，也可以開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海的，那就是特渠。王老吉的攀附模式值得學(xué)習(xí)，將自己的廣告語(yǔ)“怕上火，就喝王老吉”和那個(gè)紅彤彤的易拉罐，放到網(wǎng)吧、酒店、小賣(mài)部的招貼和燈箱上，進(jìn)行多接觸點(diǎn)傳播和銷(xiāo)售。杯裝奶茶的特渠眾多，還沒(méi)有廠家發(fā)現(xiàn)其中的潛在巨大價(jià)值，也為后來(lái)者預(yù)留了超越之道。

    現(xiàn)在許多乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商在蒙牛的擠壓下，利潤(rùn)日漸微薄，也正在尋求新的盈利產(chǎn)品，如果他們來(lái)運(yùn)作的話，具有眾多優(yōu)勢(shì)：他們?cè)谑称沸袠I(yè)擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有諸多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)高手助力，并擁有廣闊的渠道和終端網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，如果他們來(lái)運(yùn)作品牌的話，較適合做一個(gè)資源的系統(tǒng)整合者，盡量避免固定資產(chǎn)投資，將有限的資金集中投放到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)在能提供代工生產(chǎn)的廠家已經(jīng)有很多。最偉大的力量是善于借用別人的力量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作共贏是快速、有效突破的捷徑，四兩撥千斤才是低成本快速擴(kuò)張之路。

    系統(tǒng)競(jìng)勝是大道

    基于對(duì)杯裝奶茶市場(chǎng)的前瞻，可以初步界定快速超越的贏銷(xiāo)程序：深刻洞悉戰(zhàn)略突破點(diǎn)，預(yù)先對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃，研發(fā)具有自動(dòng)銷(xiāo)售力的創(chuàng)新產(chǎn)品，鎖定最容易打動(dòng)的潛力顧客，設(shè)計(jì)一套獨(dú)有的系統(tǒng)盈利模式，進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域招商，快速提升銷(xiāo)量，低成本打造出強(qiáng)勢(shì)大品牌，精耕細(xì)作、全面超越。