企業(yè)應從自身尋找奧運營銷支點

    中國企業(yè)在利用奧運會實現品牌國際化的過程中，不該僅僅盯著奧運會本身，也應該在企業(yè)自身尋找到奧運營銷的“支點”。

    奧運會是品牌國際化的傳播平臺，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。

　　品牌國際化是企業(yè)開展國際化經營的基礎，中國企業(yè)在利用奧運會實現品牌國際化過程中，不該僅僅盯著奧運會本身，也應該在企業(yè)自身尋找到奧運營銷的“支點”：

　　1、企業(yè)的戰(zhàn)略框架

　　奧運營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現經營目標的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現奧運營銷的真正價值�？煽诳蓸饭�司連續(xù)6次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標來設計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運營銷的“支點”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理框架中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進實現企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

　　2、企業(yè)的管理系統(tǒng)

　　奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業(yè)的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等緊密相連，因此它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應相互協作、相互融合、共同提升。

　　雅典奧運圣火傳遞活動贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式�？煽诳蓸房偣矂佑昧�200多個國家的組織系統(tǒng)，其中27個傳遞火炬的國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動了可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當地的體委配合。 全球規(guī)模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協調管理的重要性和優(yōu)越性。

　　3、企業(yè)的整合營銷傳播

　　在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上，以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

　　這里的“整合”包括多重意義：如， 不同工具的整合——各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合；不同時間的整合——在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致；不同空間的整合——全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象和個性；不同利害關系者的傳播整合——與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府等）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。