安踏與耐克的體育營銷差距

    我們與巨頭的差距 

    作為成都的王府井大街，華燈已上的春熙路，依然不斷誘惑著行人的眼。醒目的過街天橋兩側(cè)，耐克和阿迪達(dá)斯的巨幅廣告左右對峙，充分顯示出兩大體育用品巨頭“爭鋒”到底的決心。距此廣告不遠(yuǎn)的安踏專賣店里，漂亮的女店員告訴記者，安踏有一些籃球系列產(chǎn)品，但是在八一隊(duì)奪冠之后，該店并沒有任何促銷舉措。 

    曾是國內(nèi)籃壇巨無霸的八一隊(duì)，剛在CBA總決賽中戰(zhàn)勝了廣東寶馬仕隊(duì)，重奪失落3年的總冠軍獎杯。而八一隊(duì)之所以能夠老樹開新花，最重要的奪冠功臣首推王治郅。表現(xiàn)出色的大郅，在登陸NBA1600多天之后的2006年8月重歸CBA懷抱；彼時，外界正就大郅的商業(yè)價值爭論不休的當(dāng)口，安踏率先出手簽約，NBA亞洲第一人就這樣在NBA的上崗難題和國內(nèi)的支持力度中，感受著人間的冷暖不同。 

    現(xiàn)在看來，安踏無疑是贏家之一：大郅不僅在世錦賽上表現(xiàn)出彩，CBA常規(guī)賽和總決賽中的表演亦是有目共睹。但簽下“金牌”代言人之后，本該繼續(xù)在營銷中發(fā)力的安踏，卻少見推廣，由此，也造成了該筆代言簽約的最大敗筆。 

    以耐克為例。瑞士時間2006年7月11日晚8時許(北京時間12日凌晨3時許)，劉翔刷新110米跨欄世界紀(jì)錄；7月12日下午5點(diǎn)，新浪網(wǎng)播出15秒的耐克12秒88廣告；7月12日下午6點(diǎn)半，上海外灘的震旦大廈戶外電視屏幕上，正在播放的耐克電子廣告換成最新的12秒88廣告；7月13日上午，《北京晨報》和上�！稏|方體育日報》頭版刊登了12秒88廣告；7月13日下午，北京王府井大街和上�；春Ｂ返哪涂藨敉鈴V告換成了12秒88的巨幅內(nèi)容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的體育頻道都開始播放耐克的12秒88電視廣告。 

    為什么耐克是巨頭？這就是兩者之間的差距。 

    當(dāng)然，這絕不只是安踏一家的不足。在國內(nèi)體育營銷熱潮因2008年北京奧運(yùn)會的臨近風(fēng)生水起的時候，“掏了大價錢”的國內(nèi)各級贊助商們，卻更多只是在自己的標(biāo)識旁邊多了個“印章”，這無疑是對自己所擁有權(quán)益的暴殄天物，是對奧運(yùn)會贊助商大力傳播奧林匹克文化的“無作為”。 

    按國際慣例，贊助費(fèi)和營銷推廣費(fèi)之比為1∶3~1∶4。沒有營銷點(diǎn)的時候，企業(yè)尚要挖空心思尋找營銷對接點(diǎn)；現(xiàn)在有了金碗?yún)s束之高閣，豈非更讓人心疼？