認(rèn)清事實 真正的終端在哪里

    這是一篇早就想寫的文章�！敖K端營銷From ”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出的“終端為王”的觀點也盛極一時。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費者中手中最后一個環(huán)節(jié)，即消費者直接購買產(chǎn)品的地點，如超市、便利店、酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了血性的拼殺，你對終端實行買十贈一，我就對終端進(jìn)行買十贈二，你對終端實行免費品嘗，我就對終端實行免費贈送，你對終端給進(jìn)店費，我就對終端實行買斷。總之，道高一尺，魔高一丈，這下可樂壞了，也慣壞了終端，沒有半點仁義可講的終端一邊高興地數(shù)錢，一邊狠狠地提高門檻，敲骨吸髓，眾廠商也自己喝下自己釀的苦酒，也難以從這個泥沼中自拔。于是乎出現(xiàn)了“不做終端是等死，做終端是找死”的說法。真的是這樣嗎？如果真的是這樣，企業(yè)不就都要死光了嗎？為何一些國際品牌對終端并不搖尾乞憐，而是十分秉氣，還照樣大行其道，光風(fēng)無限呢？這就需要中國的企業(yè)家和營銷家們靜心來研究一下終端到底在哪里。

　　我認(rèn)為，目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終是要失敗的。真正的終端在消費者的心中，即消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。正如海爾首席執(zhí)行官張瑞敏先生說過：歸根結(jié)底，市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。

　　當(dāng)今市場營銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費者導(dǎo)向的時代，消費者已經(jīng)在市場上起到絕對的選擇權(quán)和話語權(quán)，最終購買的決定因素在消費者心中。記住，消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費你的產(chǎn)品和忠誠于你的產(chǎn)品，甚至引起反感（如不能消費到他忠誠的產(chǎn)品、如促銷員的強(qiáng)行推銷等現(xiàn)象）。

　　當(dāng)今所謂的終端惡性競爭的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營銷觀念還停留在4P營銷理念上，對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的。

　　我認(rèn)為，真正在終端在消費者心中，就是要不斷加強(qiáng)與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)�！�4C”理論，即消費者（CUSTOMER）、成本（COST）、便利（CONVINIENCE）、溝通（COMMUNICATION），是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費者的消費傾向，消費偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求。而且強(qiáng)調(diào)不是賣給消費者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費者認(rèn)為最值得購買的產(chǎn)品；企業(yè)需要考慮的是如何給消費者創(chuàng)造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)應(yīng)以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通使消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠，實現(xiàn)忠誠的消費者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論即保持（retention）、關(guān)系(relationships)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)，在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費者忠誠，又長期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠的關(guān)系營銷思想。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時，就可能是存在著某種關(guān)系了。建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的。推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。 恢復(fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導(dǎo)致錯誤的發(fā)生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉(zhuǎn)化為打動消費者和贏得消費者的機(jī)會。修復(fù)錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明你對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。　

　　所以終端在消費者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營銷理論。