談當(dāng)前營銷環(huán)境下品牌營銷傳播與方式整合

    一般來說企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)常關(guān)聯(lián)著進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。過去這種傳播活動(dòng)被認(rèn)為是站在企業(yè)的立場上進(jìn)行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動(dòng)。現(xiàn)在從品牌營銷傳播這一概念來看，營銷和相關(guān)的傳播活動(dòng)其實(shí)質(zhì)就是品牌營銷傳播，即通過企業(yè)與消費(fèi)者的對話，傳播企業(yè)的品牌理念。

    在營銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關(guān)部門等可能各自都有自身的目標(biāo)，或營銷傳播方式和目標(biāo)各有差異，但有一點(diǎn)應(yīng)是共同的即所有的營銷傳播活動(dòng)應(yīng)為品牌營銷傳播服務(wù)。品牌營銷傳播是由營銷這個(gè)商業(yè)活動(dòng)和傳播這個(gè)思想傳遞活動(dòng)組成的。營銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營銷傳播實(shí)際上是通過品牌的定位將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過各種營銷方式促成消費(fèi)者購買。

    下面我們通過耐克的歐洲營銷策略的案例來具體了解品牌營銷傳播方式的整合過程。

    1981年春，耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進(jìn)軍歐洲的原因在于當(dāng)時(shí)的歐洲是一個(gè)巨大的潛在市場，因?yàn)槿绻�按照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習(xí)性，市場潛力至少可以擴(kuò)大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對手是如日中天的阿迪達(dá)斯。當(dāng)時(shí)德國品牌阿迪達(dá)斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒是運(yùn)動(dòng)員出身，非常了解運(yùn)動(dòng)員的要求。1954年，世界杯足球賽德國隊(duì)出征穿的是阿迪達(dá)斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋聲名鵲起。此后阿迪達(dá)斯順利成為很多國家指定用鞋，同時(shí)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來無數(shù)媒體的免費(fèi)報(bào)道。然而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在媒體廣告上的花費(fèi)并不多。

    在上世紀(jì)80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營銷策略就是鎖定阿迪達(dá)斯為競爭對手，同時(shí)耐克無意模仿阿迪達(dá)斯。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識耐克有兩項(xiàng)重要元素：“美國”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國運(yùn)動(dòng)鞋”。耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配營銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者心理認(rèn)同即如果這些頂尖球星都認(rèn)為耐克是好鞋，那么我也應(yīng)該穿耐克。

    耐克另一個(gè)營銷傳播方式則是巧妙地運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話題。例如：，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，耐克大膽地策劃了一項(xiàng)“都會(huì)活動(dòng)”，在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報(bào)道，更贏得了年輕人的一致贊賞。

    1986年耐克將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“JustDoIt”廣告主題開始大放光彩。此時(shí)耐克開發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時(shí)簽下NBA超級巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，全面詮釋了“JustDoIt”的主題，在全球超過80個(gè)國家同步播放。

    從耐克的案例中可以看出，耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創(chuàng)意的品牌營銷活動(dòng)，成功地在歐洲打開了市場，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞�？梢哉f，各種營銷傳播方式的整合運(yùn)用是耐克獲得成功的主要原因。同時(shí)通過上述案例我們認(rèn)為，品牌營銷傳播主要運(yùn)用以下方式的整合作用實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。這些對我們在當(dāng)前營銷環(huán)境下，思考如何運(yùn)用品牌營銷傳播方式具有重要的啟示意義。

    第一，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑テ放菩畔?BR>
    很多企業(yè)會(huì)選擇電視廣播、報(bào)紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式能夠吸引數(shù)量龐大的受眾，這些廣告能夠重復(fù)地向受眾發(fā)布信息，強(qiáng)有力地干預(yù)受眾的意見，并且，媒體廣告還可以采用藝術(shù)表現(xiàn)力來感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數(shù)。但在當(dāng)代營銷環(huán)境下，除了傳統(tǒng)廣告外，基于電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸獲得人們的關(guān)注，在線廣告和電郵廣告被認(rèn)為對于目標(biāo)消費(fèi)者更具有針對性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和可在線購買產(chǎn)品的特點(diǎn)也是它的優(yōu)勢�，F(xiàn)在很多品牌一般都會(huì)選擇同時(shí)在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，以獲得更好的品牌傳播效果。

    第二，一對一銷售

    即公司銷售人員口頭說服中間商或消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。例如某品牌一款新的洗滌用品準(zhǔn)備在某一大城市大型超市上市，那么企業(yè)的銷售人員會(huì)拜訪包括家樂福、歐尚、華聯(lián)、聯(lián)華等在內(nèi)的零售商，說服他們在已有的洗滌用品中加入這一新產(chǎn)品。為了使新產(chǎn)品迅速打開市場，企業(yè)將向各個(gè)超市提供包括優(yōu)惠、折扣、試用在內(nèi)的促銷輔助。這種一對一銷售的特點(diǎn)是，銷售人員可以和客戶保持長時(shí)間的聯(lián)系，甚至更深的交往，發(fā)展為較為穩(wěn)固的關(guān)系，這對于銷售業(yè)績提升有著重要的促進(jìn)作用。同時(shí)在這種品牌營銷傳播模式中，銷售人員還可以及時(shí)得知顧客的反應(yīng)，以即時(shí)調(diào)整營銷策略。

    第三，活動(dòng)或事件贊助營銷

    近年來品牌贊助某項(xiàng)活動(dòng)或事件獲得成功的要算“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛(wèi)視《超級女聲》，和隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。也正因?yàn)槿绱�，北�?008年奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)競爭就十分激烈，有媒體稱，海爾競爭北京奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商時(shí)，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z“北京2008合作伙伴”稱號，花費(fèi)就高達(dá)13億元。美國UPS公司、海爾集團(tuán)、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒等有幸進(jìn)入贊助商名單。最終阿迪達(dá)斯、中國移動(dòng)等10家企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。

    第四，賣點(diǎn)（POP）展示

    即在賣點(diǎn)張貼海報(bào)、展示商品等方式吸引消費(fèi)者購買的促銷手段電影院門口張貼電影海報(bào)是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。

    第五，通過公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)傳播顯示品牌形象與個(gè)性

    一般說來，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上企業(yè)發(fā)布的信息對于記者具有較高的新聞價(jià)值，使記者樂于報(bào)道。公司樂意通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使產(chǎn)品信息見諸新聞報(bào)道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod，數(shù)天之內(nèi)，這一新聞就傳遍全球。公共關(guān)系營銷的優(yōu)勢在于吸引媒體對新產(chǎn)品免費(fèi)宣傳，這是它與廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)區(qū)別。需要注意的是，在這種發(fā)布會(huì)之前，事先必須準(zhǔn)備產(chǎn)品資料，并向記者發(fā)放，以便記者了解發(fā)布會(huì)的背景。

    如何運(yùn)用品牌傳播方式彰顯品牌個(gè)性，對經(jīng)營者來說就是學(xué)會(huì)超越常規(guī)，也就是說對原有的消費(fèi)者心理特征認(rèn)識中有不少觀點(diǎn)要加以修正，否則會(huì)貽誤商機(jī)。特別是要學(xué)會(huì)找到80后和90后一代消費(fèi)者心理與行為特征中的時(shí)尚元素，讓你的品牌傳播與他們心理上的概念對接，才能成功。同時(shí)80后和90后一代更多表現(xiàn)是非理性、非秩序的充滿感性的群體，針對80后和90后一代的“網(wǎng)絡(luò)生存”特點(diǎn)，注重網(wǎng)絡(luò)、新媒體的互動(dòng)傳播，包括音樂下載和QQ等即時(shí)通訊。

    80后和90后一代極易受他們偶像的影響，所以品牌個(gè)性傳播要與他們的偶像個(gè)性相吻合，如能用上劉翔或姚明，如專門設(shè)計(jì)推出電腦及在線游戲，把品牌個(gè)性巧妙融入其中，讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球，可能更為有效。