“第二人生”虛擬世界的營銷機會

    虛擬世界網(wǎng)絡游戲日益壯大的年輕用戶群體所潛藏的商業(yè)價值，是任何一個品牌都不能視而不見的。

    虛擬世界（Virtual-world），聽起來像是科幻小說里的概念，但是它正在迅速成為那些喜愛三維網(wǎng)絡游戲的年輕人流連忘返的地方。從游戲到動漫，虛擬世界的網(wǎng)絡游戲，例如：、第二人生（SecondLife）和Cyworld等，正在不斷涌現(xiàn)。

    這類精心制作的網(wǎng)絡游戲站點通�？梢悦赓M加入。但是，和現(xiàn)實世界一樣，在虛擬世界里同樣也需要用“錢”購買衣服來裝扮你的化身，或者購買土地用以建造房子，或者購買飾品用以裝飾家居，再或者購買交通工具，用以避免虛擬世界里的交通堵塞。

    在這個虛擬的世界里，不僅僅是創(chuàng)造和展現(xiàn)出了一個個的虛擬化身，而是同樣可以在這個虛擬的世界開展類似傳統(tǒng)的商業(yè)活動。況且現(xiàn)實世界有太多的品牌噪音，市場日趨飽和，使得消費很難形成品牌認知，那么，為什么不去虛擬世界尋求品牌打造的新途徑呢？

    Touch me!靠近我！

    、第二人生、Cyworld都有它們各自的官方“貨幣”（分別是There元、林登幣和橡子），而且都是以現(xiàn)實世界的真實貨幣作為支撐。在“第二人生”的虛擬世界里，為避免你認為這不是完備的經(jīng)濟體系，甚至有“林登幣匯率”，隨著貿(mào)易而上下浮動。另外，還有真實的交易，你可以購買夜總會，或者流行時裝專賣店。

    盡管最初預期的目標用戶是30歲左右的技術性用戶群體，最終吸引的卻是13-26歲的年輕用戶群，而他們最理解社會網(wǎng)絡現(xiàn)象。而從另外一個角度說，“第二人生”吸引人們之處在于它能幫助創(chuàng)造一個有全然不同于現(xiàn)實生活的全新角色。

    許多品牌正在開始投入到這個全新的互動世界，以一種非傳統(tǒng)的營銷方式，來獲得這些技術先驗性用戶的關注，這已經(jīng)不是什么新鮮的事情了。虛擬世界正日益成為一個集計算機、娛樂和品牌打造為一體的異度空間。

    “通過三維和互動的展現(xiàn)，品牌可以超越借助其他媒體展示自我的范例，進入‘靠近我’（touchme）的真實互動世界，為品牌傳播和品牌屬性的傳遞提供更為寬闊的渠道�！苯苣莘稹�麥凱琳，一家名為DoubleFusion的游戲植入式廣告公司的營銷總監(jiān)如此評論說。

    阿迪達斯的“第二人生”

    虛擬世界里有很多創(chuàng)業(yè)人士，正在銷售他們制作的虛擬陶器一類的物品給這個虛擬世界的常住居民，由此產(chǎn)生了很多微不足道的草根品牌。

    除了那些名不見經(jīng)傳的草根品牌之外，一些著名的品牌也開始頻頻涉足，令這些虛擬世界受到了更為廣泛的關注與重視。

    阿迪達斯就是最早一批在“第二人生”中展現(xiàn)自己的主流品牌之一。

    這個享譽全球的著名運動品牌在“第二人生”的虛擬世界里不僅開設有門店，還在它的虛擬門店里展示產(chǎn)品，甚至為那些虛擬化身定制運動鞋。阿迪達斯的“A3Microride”系列跑鞋虛擬版本，被設計為非常適合那些虛擬化身，給與其步行的“彈跳與靈活性”，這款鞋在虛擬世界的價格是50林登幣（約合0.19美元）。

    “虛擬世界是阿迪達斯公司網(wǎng)絡市場推廣的一部分，我們可以通過這個游戲找到產(chǎn)品的消費群體�！卑⒌线_斯公司發(fā)言人科克女士說。該公司的“A3Microride”跑鞋系列已經(jīng)在游戲中售出115萬林登幣。此外，游戲用戶還可以通過點擊鼠標，在阿迪達斯的網(wǎng)上商店花100美元購買真正的“A3Microride”跑鞋。

    阿迪達斯的到來吸引了眾多其他品牌紛紛嘗試，Nissan、Scion和Pontiac就是少數(shù)幾個開展虛擬經(jīng)銷的來自現(xiàn)實世界的汽車品牌。從夢幻般的個性化汽車（只需花費很少的費用，就可以購買到Pontiac Solstice GXP或者Scionx B大型卡車），到在Nissan公司免費提供的Sentras汽車（當然這些都是虛擬的），這些品牌可以依靠一種病毒式營銷和體驗式營銷獲得迅速的推廣。

    廣告代理公司李奧貝納公司和病毒式營銷代理公司營火公司（Campfire）建立合作關系，聯(lián)合起來為Pontiac汽車品牌開展在虛擬世界里的展示與推廣�！八�有人都假定，假如一個用戶對購買虛擬版本的Pontiac汽車足夠興奮，那么這很可能會消除現(xiàn)實世界里對這一品牌產(chǎn)生興趣的障礙。”李奧貝納的一位發(fā)言人聲稱。

    這位發(fā)言人補充說：“第二人生”里面Pontiac的體驗如此讓人興奮，它甚至直接促使李奧貝納這家傳奇式的廣告公司自己都在這個虛擬世界里建立一個“李奧貝納創(chuàng)意中心”。

    商業(yè)媒體也都在鼓勵李奧貝納公司在這一領域所做的努力。就像《獨立報》（TheIndependent）專欄作者克萊爾·貝勒在她的廣告欄目里所評論的那樣：“這個創(chuàng)意（指創(chuàng)造了虛擬世界的網(wǎng)絡環(huán)境）創(chuàng)造了一個遍及全球的創(chuàng)造性社區(qū)。在這里，各種想法可以得到共享。它同時也是企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)絡的一個不錯的備選，并給了李奧貝納公司協(xié)調各種商業(yè)機會的選擇。由此，可能派生出一個‘第二人生’的經(jīng)濟體系。”

    與此同時，位于倫敦的BBH廣告公司也已經(jīng)進駐“第二人生”，而李奧貝納公司擁有這家公司的少許股份。BBH集團和虛擬世界設計機構紅色奔流公司（RiversRunRed）合作，由后者代為設計BBH的虛擬辦公室。阿迪達斯在“第二人生”中設計城市店鋪，也是由紅色奔流公司承做的。

    從販賣電腦到同步聯(lián)播

    去年11月份，戴爾公司在“第二人生”的虛擬世界舉辦“Dell Island”新聞發(fā)布會，并借助虛擬世界的平臺開展真實世界的營銷。戴爾計劃向“第二人生”公民銷售虛擬個人電腦，同時也允許他們訂購真正的個人電腦。區(qū)別在于，用戶可以使用林登幣購買個人電腦的虛擬版本，但真正的個人電腦則需使用貨真價實的美鈔。

    今年1月份，IBM公司也全面啟動了由其首席技術官歐文·伯杰負責的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計劃對公眾開放其在“第二人生”買下的12個島嶼，希望這些地方能對培訓、會議、交易以及其他商業(yè)活動有所推動。為了讓參與游戲的用戶了解這些島嶼的情況，IBM還開發(fā)了一套自動導游系統(tǒng)，用戶只需登錄一列IBM火車，就可以完成對12個島嶼的參觀。

    另據(jù)國外媒體報道：今年2月份，知名IT廠商、芯片巨頭AMD公司也已進駐“第二人生”。不過，與戴爾借助虛擬世界販賣電腦不同的是，AMD公司進駐“第二人生”的初衷是準備針對軟硬件開發(fā)人員進行免費培訓。AMD公司在“第二人生”里開設一個產(chǎn)品展示廳和一個專門的課堂，邀請?zhí)摂M世界里的IT技術開發(fā)人員討論新技術問題，舉辦技術講座。

    今年6月12日，世界著名男士服飾品牌美國花花公子（playboy）宣布進駐“第二人生”，進行產(chǎn)品展示、銷售與品牌的推廣�；ɑü�子是第一個進駐“第二人生”虛擬世界的男士服裝服飾品牌�；ɑü�子集團在“第二人生”的虛擬世界購買了一個島嶼，以展示來自花花公子旗下網(wǎng)上商城的產(chǎn)品。

    “第二人生”里的常住居民不僅可以為虛擬化身購買虛擬服裝，也可以在線下購買花花公子的服裝。同時，在這個島嶼還設有視頻大廳，以供花花公子的品牌愛好者聚會，相互交流。花花公子也將在虛擬世界中組織各種社會活動，進行與用戶的互動，實施品牌推廣。

    有報道稱，花花公子集團旗下媒體集團的執(zhí)行副總裁杰雷米·威斯汀透露：由于最近花花公子集團在拉斯維加斯開設了新的品牌店，正準備在全球實現(xiàn)品牌擴張，因此，他們也希望在虛擬世界中展現(xiàn)品牌形象。據(jù)悉，從當?shù)貢r間12日到13日，花花公子集團舉辦了各種活動，慶祝其入駐“第二人生”。

    除了消費品牌之外，娛樂品牌也正在不斷涌入這個虛擬的舞臺。從諸如：Jay-Z、Duran Duran，和U2這樣的樂隊品牌的虛擬現(xiàn)場表演，到BBC“大周末流行音樂節(jié)”為將近6000名樂迷開展的同步聯(lián)播，連MTV新聞臺都開始著手播報這些音樂會。甚至有報道聲稱：今年開始，BBC在“第二人生”里租用了一塊虛擬土地，以推廣新的樂隊。

    迄今為止，包括：阿迪達斯、戴爾、百思買、IBM、SUN、耐克、路透社等企業(yè)和組織，均已在“第二人生”這個虛擬世界中“擺攤設點”，以贏得網(wǎng)絡用戶的關注。

    不容錯過的營銷機會

    越來越多的用戶參與使用，以及各路品牌的紛紛進駐，促進了虛擬世界的發(fā)展，同時，伴隨發(fā)展而引發(fā)的一些問題，也逐漸凸現(xiàn)。

    雖然類似真實世界的兇殺犯罪行為，可能在虛擬世界無法立足，但使用軟件犯罪卻依然存在。在“第二人生”的虛擬城市里，惡意軟件程序非法復制他人產(chǎn)品的行為開始涌現(xiàn)。一些品牌持有者開始擔心他們的虛擬知識產(chǎn)權會遭受剽竊。2006年12月的晚些時候，美國《華盛頓郵報》曾有報道：軟件設計人員和律師正在想辦法界定這個正在興起的數(shù)字世界的知識產(chǎn)權保護議題。

    然而，真正與虛擬世界的商業(yè)價值緊密相關的問題是：如果這些虛擬世界的居民傾向于嘗試一種完全不同于現(xiàn)實世界的體驗，一個虛擬的iPod還有必要嗎？

    那么，在這個虛擬世界里，營銷的真實意義何在？

    虛擬世界為新產(chǎn)品的市場試驗提供了一個低風險的功能測試和利潤估算的環(huán)境，使消費者可以體驗那些在目前的現(xiàn)實世界里所無法體驗的東西。你可以雇傭那些“化身”成為你的產(chǎn)品大使，回答一般性的問題。甚至，你還可以展示使用產(chǎn)品或服務的三維圖像，通過鮮活的視頻和圖片，增加用戶體驗和幫助教育用戶。

    很多公司開始把虛擬世界當作一種市場營銷工具來使用，以接近那些厭倦了電視、喜歡登錄網(wǎng)游的年輕人。據(jù)了解，“第二人生”目前注冊的用戶已經(jīng)超過了600萬，玩家平均年齡約為27歲。

    像“第二人生”和“安特羅皮亞世界”這樣的虛擬網(wǎng)絡游戲，提供了用戶之間互動與交流的各種機會，而這樣的機會在傳統(tǒng)媒體是無法實現(xiàn)的。創(chuàng)新型的組織可以創(chuàng)造各種新的空間，以吸引這些年輕一代，使他們的品牌可以迂回進入這些活動和環(huán)境中去。

    虛擬世界是否會成為消費主義得以流行的一個可能的環(huán)境？當博客開始興起的時候，人們認為那只是一時的流行，是瘋子的臨時演講臺而嗤之以鼻，而拒絕接受。而今，各種各樣規(guī)模的組織開始細心地去關注這些博客站點，非常嚴肅地去關心他們在議論什么，完全是一個截然不同的態(tài)度。

    盡管從目前看，我們還需要面對眾多對虛擬世界營銷價值表示質疑的聲音，但是，毫無疑問，這個日益壯大的年輕用戶群體所潛藏的商業(yè)價值，肯定是任何一個品牌都不能視而不見的。