概念營銷更要大道自然

    “圣象”成功了，于是滿大街都是“歐洲地板”，“王老吉”出名了，于是平地冒出幾十家“罐裝涼茶”……對于中國企業(yè)，“藍(lán)海”是遙遠(yuǎn)的，但是“模仿”卻是簡單的，“模仿中創(chuàng)新”是中國市場特色，也是中國企業(yè)的生死結(jié)。 

    當(dāng)我們分析別人成功的時候，其實是“為我所用”的過程，但是很多企業(yè)往往“霧里看花”、“盲人摸象”，把偶然歸結(jié)為必然，在不了解內(nèi)幕根源情況下為自己企業(yè)錯誤的開了藥方，。 

    我們先來分析“王老吉”，我們將采用完全不同的方法來分析案例，就是找到企業(yè)成功的一些因素，然后進(jìn)行系統(tǒng)分析，來研究哪些因素是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的？哪些是企業(yè)的陷阱？而最錯誤的企業(yè)研究方式就是一個企業(yè)成功了，就把企業(yè)所做的一切工作定性為“正確的工作”，一旦一個企業(yè)最后失敗，那這個企業(yè)所做的一切都成為了“錯誤決定”，做為專業(yè)的企業(yè)研究以及咨詢營銷機(jī)構(gòu)，我們首先就是要跳出本本主義，進(jìn)行橫向、縱向的立體研究。 

    王老吉成功了，很多人說一部電視劇《嶺南藥俠》立下奇功，于是筆者服務(wù)某少數(shù)民族藥業(yè)集團(tuán)時其負(fù)責(zé)人極力主張同樣復(fù)制電視劇模式，拍攝一部反映企業(yè)歷史的電視劇或者電影。企業(yè)認(rèn)為別人能成功我自然一樣可以成功，想當(dāng)然是企業(yè)管理者最可怕的瘟疫。企業(yè)并沒有去系統(tǒng)研究：王老吉所處的競爭環(huán)境、競爭程度和企業(yè)資源的整合運(yùn)用，甚至包括后來企業(yè)為什么反復(fù)宣傳《嶺南藥俠》，都是傳播手段而已。

    王老吉的成功，第一還是進(jìn)入了競爭程度較低的“罐裝功能性涼茶”市場，可以稱之為“藍(lán)�！薄５�是如果沒有中央電視臺廣告的密集跟進(jìn)，以及“怕上火”市場競爭的無人之境，王老吉再拍幾部電視劇電影也沒有任何意義。而所謂《嶺南藥俠》幫助企業(yè)的說法自然來自各個方面：企業(yè)的自我宣傳、媒體的推波助瀾以及制作方的目的昭昭。而其他企業(yè)往往看到巨大成功的表象，卻一直忽視系統(tǒng)作戰(zhàn)和整合的真正含義。 

    再說王老吉的“怕上火”概念，這是一個很容易理解的概念，基本每個中國老百姓都能理解“上火”以及所帶來的一些癥狀——比如牙痛、起痘痘、嗓子痛等，所以王老吉在概念傳遞上做的比較簡單，使顧客容易感受，加上產(chǎn)品本身所具有的歷史積淀，“虛實結(jié)合相輔相成”，王老吉先行一步，收獲頗豐。 

    2007年以來，在食品行業(yè)具有一定地位的達(dá)利園看到了王老吉從區(qū)域市場到全國市場的營銷奇跡，于是大手筆運(yùn)作包括“和其正”在內(nèi)的飲料系列。其中“和其正涼茶”使用“自從有明星起就是明星”的“陳道明”（馮小剛語），大手筆的制作的投入，“去火氣養(yǎng)元氣”概念直逼“王老吉”，而且推出“中國涼茶和其正”的野心訴求，可以說有備而來，但是其硬傷卻是有目共睹。 

    首先我們來分析概念（企業(yè)和產(chǎn)品）的一般規(guī)律。最高明的概念是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實顧客。比如“味道好極了”、“讓我們做的更好”、“生活充滿激情”、“渴望無限”、“如果沒有聯(lián)想世界將會怎樣”這樣的表述，但是這些概念往往需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實支持，如果沒有這些支持，再美麗的語言也只能是“鏡花水月”，甚至出現(xiàn)“自我捧殺”的結(jié)果，所以一般企業(yè)都會在企業(yè)文化層次研究。

    而在產(chǎn)品概念層面，退而求其次，去訴說“利益和情感關(guān)系”，什么意思呢？就是產(chǎn)品本身以及衍生出來、帶給消費者的利益關(guān)系、情感體驗和社會滿足感，而且這些概念和說法也是具有“群眾基礎(chǔ)”、“文化基礎(chǔ)”、“歷史基礎(chǔ)”或者“環(huán)境基礎(chǔ)”，比如“果凍我要喜之郎”，就是基于企業(yè)品牌和市場環(huán)境，對于自己品牌行業(yè)領(lǐng)袖的自信，以及品牌名稱直接訴說給顧客加深印象的需要；而“自然給你更多”則是把產(chǎn)品利益和“自然”關(guān)聯(lián)，努力去“接近真理”，去追求企業(yè)營銷的境界；“怕上火”則是把利益需求放在第一位，進(jìn)行“需求引導(dǎo)”……所有這一切，一定是容易理解的，是直接的，是簡單的，是純粹的，也是符合一般社會規(guī)律的，可以有引申意義但是不能有歧義的，一旦產(chǎn)生理解困難，產(chǎn)品概念就肯定是危險的，也是很容易失敗的。當(dāng)然產(chǎn)品概念還有第三個層次，就是“制造概念”或者說“無中生有”，這個層次一樣有眾多經(jīng)典案例，但是往往被不負(fù)責(zé)任的企業(yè)做成“忽悠和欺詐”，使?fàn)I銷被社會道德所唾棄。 

    “怕上火”的概念高明在于直白簡單明確，不需要經(jīng)過再次解釋，屬于概念研究中的“有效傳達(dá)概念”，而分析“和其正”，如果說“清火氣”還能沾邊的話，那“養(yǎng)元氣”純粹就是畫蛇添足了。違背了“簡單和容易理解”原則，也就容易產(chǎn)生歧義和導(dǎo)致不能有效傳達(dá)，是概念的敗筆之作。 

    還有就是王老吉在訴說“怕上火”的時候，是具有堅實的歷史文化基礎(chǔ)的，以“藥俠”做為企業(yè)基因的主要元素，使產(chǎn)品容易被信任，這是營銷最難得的——品牌基礎(chǔ)好，達(dá)利園則完全的沒有這些優(yōu)勢。 

    而飲料界的老人——肖竹青總裁則很好的規(guī)避了“品牌基因”的問題。這位在很多大型企業(yè)做過高管、身經(jīng)百戰(zhàn)的飲料前輩選擇了“念慈庵”做為品牌背書，可以說和“王老吉”異曲同工，加上“黃健翔”的使用，使“潤”在業(yè)內(nèi)一舉成名，甚至我朋友舒國華先生一篇博客文章都使一個飲料經(jīng)銷商從南方追到北京最終簽約，可以想見專業(yè)人士對其市場的看好。但是“潤”產(chǎn)品也和“和其正”一樣犯了同樣的錯誤，就是概念的委婉和不容易被直接理解，如果說“怕上火”概念95%的中國人都能理解的話，那“某某時刻需要潤”則很可惜的把一個大眾產(chǎn)品縮小個銷售圈，成為了“特定人群特定時刻”的飲料，按照筆者理解，這應(yīng)該不是企業(yè)所想要得，而且“需要潤”和“怕上火”比起來，還是要低一些層次的，理解起來也比較困難，“什么是潤”，“潤和聲音有什么直接關(guān)系”這些問題企業(yè)應(yīng)該也注意到了，最近接連不斷的公關(guān)活動也是在解釋這些疑問吧，但是按照筆者的理解，如果有更好的概念策略，更直接更簡單話，要比一次次大手筆的解釋更值得去投入和操作，而且不要輕易去講述“放聲天下滋潤古今”，畢竟那離消費者太遙遠(yuǎn)了，也不是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 

    產(chǎn)品概念講究大道自然，講究直指人心，講究簡單純粹，無論是“非可樂”還是“新一代的選擇”，實質(zhì)都是在“喚醒和呼應(yīng)消費者內(nèi)心”。企業(yè)，別走太遠(yuǎn)。