網(wǎng)絡(luò)時代的營銷真經(jīng)

    如果2005是搜索營銷的Good Year，2006年就是搜索Great Year."在2006年伊始全球各大調(diào)查公司的2005報告中，搜索營銷正如春潮般涌起，而未來似乎更加光明。

　　搜索引擎營銷（SEM）春潮涌動——不可阻擋的41%從2004年開始，"搜索年"的提法就頻頻見諸報端。而在2006年伊始，搜索引擎營銷的熱度隨著各個調(diào)查報告的出爐直線加溫。權(quán)威機構(gòu)Search Engine Marketing Professional Organization（SEMPO）于2006年1月9日發(fā)布北美搜索營銷報告：2005年美國、加拿大的廣告主在搜索引擎營銷上，開支57.5億美元，較之2004年增加了44%，增長迅猛。報告還預(yù)測，至2010年，北美的搜索引擎營銷開支將達到110億美元。

　　同期Piper Jaffray的全球報告似乎更為樂觀：經(jīng)統(tǒng)計，2005年全球付費搜索產(chǎn)業(yè)估計約110億美元，2006年預(yù)計增長41%，將達到140億美元。在這項報告中，更明確地指出，未來5年，PiperJaffray"保守的"估計，付費搜索產(chǎn)業(yè)將以37%的復(fù)合年增長率，于2010年達到330億美元。

　　37%，這高于任何傳統(tǒng)營銷的增長速度，甚至也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線廣告27%的復(fù)合年增長率，成為網(wǎng)絡(luò)營銷近些年高增長率的主導(dǎo)力量。

　　中國市場的上升力量當(dāng)然不甘于其后。在剛剛結(jié)束的中國搜索年會上，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高盧麟透露，2005年中國搜索引擎市場規(guī)模達到了9.4億元人民幣。未來中國搜索引擎市場將保持30%～40%的增長率，到2008年，市場規(guī)模將突破30億元人民幣。"百度上市后，引發(fā)的中國搜索的概念正在紅遍全球，一系列今年在互聯(lián)網(wǎng)界發(fā)生的大事幾乎都是和搜索相關(guān)，搜索市場的熱度急劇升溫。"賽迪網(wǎng)總裁徐東英表示。

　　除了房子的價格，在中國市場上，很少看到如此活躍的景象。

　　如果說以上只是一個數(shù)據(jù)的反映，那么，我們不禁要問，它的增長為什么如此之快？搜索引擎營銷到底能帶來什么？

　　客戶習(xí)慣決定搜索引擎營銷主流地位——幫助企業(yè)網(wǎng)站成為百萬個同類中的No.1隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟生活中扮演越來越重要的角色，企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)之于自身發(fā)展的重要性。企業(yè)網(wǎng)站比比皆是。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經(jīng)濟一體化的狀況下致勝的關(guān)鍵因素。

　　然而，隨之產(chǎn)生了另外一個問題。據(jù)統(tǒng)計，截止到今年三月底，目前世界上網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過8000萬個，茫茫網(wǎng)海，如何讓你的客戶找到你，找到你的網(wǎng)站？對企業(yè)來說，并不是建一個網(wǎng)站就萬事大吉了，信息到達不了受眾，這本身也是對資源的一種浪費。同時，企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競爭對手一步被客戶發(fā)現(xiàn)，這樣才能最大程度地實現(xiàn)預(yù)期效益。在這種情況下，如何讓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮它的最大效能？

　　要回答這個問題，企業(yè)必須分析自己的目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。

　　根據(jù)著名媒體調(diào)查機構(gòu)JupiterMediaMetrixNPD的統(tǒng)計數(shù)字顯示，尋找產(chǎn)品信息的用戶更傾向于直接在搜索引擎輸入框中敲入產(chǎn)品名稱，有這樣習(xí)慣的用戶占調(diào)查總數(shù)的28%，大大超過了瀏覽大型網(wǎng)站"購物頻道"的用戶（占5%）和點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶（占4%）。統(tǒng)計還顯示，10個被調(diào)查的人中有9人每月都會訪問搜索引擎，并且這種行為在一個月中平均會重復(fù)5次以上。

　　CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）第13次互聯(lián)網(wǎng)報告調(diào)查中，61.6%的用戶所選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能為搜索引擎，86.3%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑也是搜索引擎。

　　所有的數(shù)據(jù)都指向同一結(jié)論，即搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)站尋找目標(biāo)客戶、提高訪問流量中起著舉足輕重的作用。

　　同時由于網(wǎng)絡(luò)用戶的這種使用習(xí)慣，使得搜索引擎營銷具有了"快速、準(zhǔn)確"等特點，"網(wǎng)絡(luò)搜索營銷工具的最大優(yōu)勢是企業(yè)在最大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效手段，有助于企業(yè)降低營銷成本。"業(yè)內(nèi)專家表示。通俗的來說，搜索引擎推廣最大的特點就是客戶的主動性——客戶主動上門。一般只有對某種產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人才會鍵入與此產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而找到此種產(chǎn)品或提供此種服務(wù)的商家，使得商家能夠坐等單子。

　　特別是對于中小企業(yè)而言，搜索引擎營銷給予了他們無比的機會。在傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營中，大型企業(yè)往往具備更多機會，而中小企業(yè)由于一些先天因素，在機會面前常常處于劣勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎營銷的出現(xiàn)，使得眾多的中小企業(yè)在一夜之間恍然大悟：信息時代，企業(yè)如果沒有網(wǎng)絡(luò)化生存，就會很快失去在現(xiàn)實中的生存，而且在網(wǎng)絡(luò)上大小企業(yè)機會均等。

　　毫無疑問，對于企業(yè)客戶來說，網(wǎng)絡(luò)改變了管理和經(jīng)營方式。而搜索引擎就像一位智能的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購員，24小時待命，根據(jù)用戶的需求迅速把他帶到相應(yīng)的廠商網(wǎng)站，降低了企業(yè)硬件的門檻，帶給了前瞻者更多的機會。

　　CyberAtlas一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1／10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。

　　著名搜索引擎業(yè)界評論家DannySullivan曾做過一個形象的比喻："如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，那么就好象在傳統(tǒng)市場推廣中不考慮電視、報刊等主流媒體一樣。"這就像賽達（Seda，C.）在《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》中寫到："最終人們終于認(rèn)識到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，所有的公司都需要一個搜索引擎輔助他們擴展業(yè)務(wù)。"從固定搜索到競價排名效果就是硬道理——"我的廣告我做主"所謂固定排名搜索是指，在用戶進行關(guān)鍵詞搜索時，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價格支付廣告費。而競價排名搜索是記錄下有效點擊次數(shù)，并以點擊次數(shù)為收費依據(jù)，也就是按效果付費。

　　在中文搜索引擎百度推出競價排名以前，固定搜索營銷一直是搜索營銷的主導(dǎo)力量，而現(xiàn)在，隨著越來越多的中小企業(yè)采用搜索營銷，經(jīng)過嘗試，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，競價排名，有著超越傳統(tǒng)的無可比擬的優(yōu)勢。

　　在搜索引擎查詢結(jié)果中，排名在前十位的網(wǎng)頁將擁有訪問量的70%，排在11～20名的將獲得20%的訪問量，而排名在21名之后的所有網(wǎng)頁只能分享10%的訪問量。在搜索營銷具有極高針對性的基礎(chǔ)上，從搜索營銷中升級出的競價排名最大的創(chuàng)新就在于首次將拍賣、廣告、網(wǎng)絡(luò)三者捏合在一起，廣告的具體位置排名首先由單次點擊的定價決定，而這一定價由廣告主自己設(shè)定，真正做到了"我的廣告我做主".詳細(xì)的來講，競價排名的特點如下：（1）按效果付費，廣告費用相對較低；（2）針對性強，搜索與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶一般對該產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，也就是該產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶（3）競價廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點擊，因而效果比較顯著；（4）廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費用；（5）廣告主可以對用戶點擊廣告情況進行統(tǒng)計分析。

　　山東桑樂太陽能有限公司負(fù)責(zé)人陳兆乾認(rèn)為，選用哪一種搜索排名要看企業(yè)自身的需求、經(jīng)濟實力等因素。"我們在百度上做競價排名，在搜狐上做固定排名。但我覺得，選擇競價排名搜索是企業(yè)實力的象征。"而濟南奧諾能源科技有限公司馬風(fēng)軍則表示，"我們也曾經(jīng)嘗試過采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競價排名好，競價排第一名的市場推廣效果非常好。

""如果有同行競爭第一名的位置，我們會不惜血本地拍到第一名的位置。"數(shù)據(jù)報告也正在以客觀事實驗證企業(yè)的真正選擇。據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）市場調(diào)查顯示，近年來中國市場競價排名正以每年翻一番的速度增長；2003年競價排名的市場份額為1.9億元人民幣，而2005年份額達到了8億元人民幣，預(yù)計2006年將達到接近15億元，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的絕對主流。

　　所以，不管2006年網(wǎng)絡(luò)營銷市場的格局如何，但有一點可以肯定的是，2006年的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，將由競價排名主導(dǎo)。

　　中文搜索營銷市場競爭格局日趨明朗——50.14%企業(yè)選擇百度在這種情況下，對于企業(yè)而言，根據(jù)覆蓋范圍、用戶流量及其服務(wù)保障的完善程度等要素，選擇一個強勢的競價排名服務(wù)商，就成以小博大、做大做強的關(guān)鍵。

　　判斷網(wǎng)絡(luò)推廣效果有一個重要而直接的依據(jù)：讓更多的用戶瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。這就要求我們選擇一個有足夠大流量的平臺來進行搜索引擎營銷。僅僅根據(jù)推廣主體的整體訪問流量來判斷還不夠，更應(yīng)該看其具體的搜索流量如何。比如一些門戶類網(wǎng)站，其新聞、社區(qū)、短信等頻道每天都有上百萬人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用。而在專業(yè)的搜索引擎，日搜索量甚至超過1億次。iResearch市場調(diào)查的2005年的搜索引擎用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，百度居首位，所占份額為46.5%，其次是Google，比例為26.9%，排名第三的是雅虎系，為15.6%.排名前三的搜索引擎運營商用戶使用量市場份額達到89%.艾瑞第五屆網(wǎng)民調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國搜索引擎用戶最常使用的搜索引擎是百度，市場份額達到了56.6%，Google位居其次，占32.8%.在企業(yè)的搜索引擎營銷中，像百度這樣專業(yè)、覆蓋面廣的搜索引擎無疑是首要之選。

　　這種趨勢已經(jīng)初步顯現(xiàn)，2005年，根據(jù)賽迪評測數(shù)據(jù)，以競價排名服務(wù)企業(yè)的百度以50.14%的高認(rèn)可度在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場獨占鰲頭。

　　據(jù)報道，百度以專注而著稱，在納斯達克成功上市后，所獲資本都致力于搜索的發(fā)展，繼續(xù)提高用戶體驗。在競價排名的推廣方面，百度在業(yè)內(nèi)已有較長時間的積累。2006年，據(jù)知情人士透露，百度在渠道和客戶服務(wù)等方面將有較大動作，而這兩方面不但是企業(yè)客戶最為關(guān)注的，而且也是業(yè)內(nèi)其他廠商的軟肋。有了流量、服務(wù)、渠道和資金的保障，看來，2006年，在中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場百度將依然一支獨大。

　　搜索引擎營銷：企業(yè)法寶潛力無限目前，對數(shù)量眾多的企業(yè)而言，搜索營銷的法寶還未真正的得到廣泛應(yīng)用。據(jù)全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算仍未受重視。盡管搜索引擎的作用得到認(rèn)可，但只有少數(shù)公司在營銷預(yù)算中分配很少份額給搜索引擎推廣策略，46%的被調(diào)查者反映搜索引擎優(yōu)化服務(wù)的費用不到營銷預(yù)算的0.5%，只用10%的公分配給網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算在25%以上。

　　來自中國勞動統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，到2006年，中國中小企業(yè)將達到2300萬家。根據(jù)iResearch的報告顯示，2001年中國僅有7萬家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，預(yù)計到2006年使用搜索作為營銷手段的企業(yè)數(shù)量將達到64萬家，雖然增長很快，但還有數(shù)量眾多的中小企業(yè)沒有意識到搜索營銷這個開啟財富大門的金鑰匙。

　　在這種情況下，哪一個細(xì)分行業(yè)的企業(yè)首先展開搜索營銷，哪一個企業(yè)就能搶得先機，搶得市場的準(zhǔn)入機會，抬高后來者的門檻，就能形成資源的壟斷優(yōu)勢。

　　對于搜索營銷最適用的范圍，賽迪顧問的研究專家認(rèn)為，目前來看，使用搜索營銷的企業(yè)，提供的產(chǎn)品及服務(wù)的領(lǐng)域相對較窄，是一個絕對細(xì)分市場。

    對這類企業(yè)來說，搜索營銷是最為有效的營銷方式。另外，對規(guī)模不大、知名度不高的中小企業(yè)而言，要迅速打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時找到他們。計世資訊（CCWResearch）調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中國各行業(yè)在搜索應(yīng)用中的差異很大。不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分市場的規(guī)模來看。目前旅游、零售、服務(wù)行業(yè)、流通行業(yè)、電子制造行業(yè)、機械制造行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投入都比較高。

　　而專業(yè)調(diào)查機構(gòu)SearchEngineWatch的調(diào)查顯示，食品、住房、保健、零售等行業(yè)網(wǎng)站的訪問量對搜索引擎依賴程度較高，搜索引擎對政府機構(gòu)的作用最小。

　　所以，根據(jù)這些條件，在大范圍適用的基礎(chǔ)上，旅游、食品、保健、零售等企業(yè)和工業(yè)的細(xì)分企業(yè)更適用于使用搜索營銷的方式，特別是對于廣大中小企業(yè)而言，搜索營銷無疑是花費較少、對銷量業(yè)績提升快的制勝絕招。

　　在搜索引擎戰(zhàn)略中國大會上，大會主席克里斯.謝爾曼（ChrisSherman）曾堅定而深刻的說過："中國搜索營銷的發(fā)展現(xiàn)狀給我留下了十分深刻的印象。搜索營銷在中國是一項相對較新，而且尚在不斷發(fā)展的事業(yè)。""毫無疑問，中國的市場機會是無限的，無論對國內(nèi)的搜索營銷人員還是對于世界各地的中小企業(yè)而言，中國在未來幾年內(nèi)將成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場。"