天驕筆業(yè)的營銷密碼

    在行業(yè)起步階段，國內(nèi)的制筆企業(yè)的業(yè)務(wù)模式大部分以外銷為主，隨著國際市場環(huán)境的變化及國內(nèi)市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到國內(nèi)市場所蘊含的巨大潛力，天驕筆業(yè)也正是在此時開始強勢發(fā)力，劍指內(nèi)銷。

　　經(jīng)過充分的調(diào)研和論證，公司確立了“整合營銷，系統(tǒng)競爭，穩(wěn)步推進”的十二字方針，作國內(nèi)市場營銷的總策略、總原則。整合營銷，即整合、調(diào)集企業(yè)的一切優(yōu)勢資源，服務(wù)于營銷工作；系統(tǒng)競爭強調(diào)以基礎(chǔ)營銷理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建完整、均衡的營銷鏈，打造系統(tǒng)競爭優(yōu)勢；穩(wěn)步推進則要求企業(yè)面對紛繁的國內(nèi)市場，不求快但求穩(wěn)，走漸進式發(fā)展的道路。

　　幾年來，天驕筆業(yè)在這十二字方針的統(tǒng)領(lǐng)下，因勢利導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃，扎實運作，成效卓著。成為國內(nèi)筆業(yè)市場的一顆冉冉升起的星辰。

    一、加大研發(fā)投入，強化產(chǎn)品系統(tǒng)管理

　　眾所周知，產(chǎn)品是經(jīng)典營銷流程中的第一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品是否契合市場需求是運作成敗的關(guān)鍵一環(huán)，是80/20法則中的80，因此，公司將產(chǎn)品管理系統(tǒng)（研發(fā)、上市、補給）作為一個業(yè)務(wù)模塊大刀闊斧的進行流程構(gòu)造和重建。

　　1、加大產(chǎn)品研發(fā)投入并將其納入公司營銷中心進行管理。國內(nèi)制筆企業(yè)具備完整獨立研發(fā)部門的應(yīng)該說不多，很多公司依賴的是外包，但天驕筆業(yè)很早就單獨設(shè)立了產(chǎn)品開發(fā)部，并高薪聘請包括韓國設(shè)計師在內(nèi)的業(yè)內(nèi)高手，人員逐步擴充到現(xiàn)在的四十多人，規(guī)模在業(yè)界首屈一指。

　　2、分品類設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，全權(quán)主導(dǎo)從市場調(diào)研、細分、消費心理研究至產(chǎn)品創(chuàng)意、與研發(fā)部門溝通、產(chǎn)品上市流程、本品類產(chǎn)品線規(guī)整等一系列工作，真正做到了以消費需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的細分市場推出適銷對路的產(chǎn)品，極大的提高產(chǎn)品的命中率。這一措施使得天驕筆業(yè)產(chǎn)品線清晰合理、豐滿而鮮活。

　　3、重視后勤及信息系統(tǒng)建設(shè)。為了能及時、充分的滿足市場需求，確保供應(yīng)及時同時又不使公司承擔(dān)大多的庫存壓力，公司加強了營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)，使生產(chǎn)計劃的下達具有科學(xué)、合理的依據(jù)，同時專門成產(chǎn)營銷后勤保障部，加強物流及財務(wù)統(tǒng)計工作，大大提高了市場反應(yīng)速度，客服質(zhì)量得到眾多代理商及分銷商的肯定

　　二、導(dǎo)入深度營銷，構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢

　　不可否認，盡管我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上竭盡全力，但隨著競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益尖銳，為了構(gòu)建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，公司決定導(dǎo)入以渠道扁平化和人員協(xié)銷為核心的深度營銷體系，力圖永遠做到比大多數(shù)競品離消費群更近一點，成為消費者的近水樓臺。

　　深度營銷在其它行業(yè)已是一種很成熟的體系，但如何運用，卻應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的實際，我們的總結(jié)，深度營銷，關(guān)鍵在于把握一個“度”并在此基礎(chǔ)上加強管理。

　　1、深度營銷是一項系統(tǒng)性很強的工作，必須有配套的資源作保障。否則，很可能陷入進退兩難的境地，所以應(yīng)首先根據(jù)市場現(xiàn)狀及企業(yè)自身的資源狀況，預(yù)設(shè)市場推廣的進度、深度和廣度。具體的說就是要摸清企業(yè)的產(chǎn)品能力（產(chǎn)品線是否足以支持深度推廣所帶來的費用壓力）、資金能力、管理能力、人員儲備、物流保障能力，在此基礎(chǔ)上進行合理的操作規(guī)劃。天驕筆業(yè)正是清晰的認識到企業(yè)的現(xiàn)狀，確立了“先試點后推廣”、“完善二級、逐步深入”的操作思路，我們將在試點市場積累的模式經(jīng)驗、人力進行完善和總結(jié)，將其復(fù)制到周邊市場，形成了良好的滾動發(fā)展的態(tài)勢。目前公司已在大部分市場建立起高質(zhì)量的二級分銷網(wǎng)，基本杜絕了市場空白，產(chǎn)品分銷和補貨速度、能力得到迅速提升。下一步，我們將進一步細化網(wǎng)絡(luò)，將協(xié)銷、宣傳等服務(wù)工作深入到三級以及關(guān)鍵零售終端。

　　2、構(gòu)建有自身特色的管理體系，提高執(zhí)行力，是公司確保模式運作成功的第二個關(guān)鍵。

    方向、策略確定了，如果執(zhí)行不到位也等于空談，而執(zhí)行關(guān)鍵是靠管理，管理主要是管人，毛澤東同志說過：路線確定以后，干部就是決定因素，也是同樣的道理。公司確立的管理原則是：制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、區(qū)域化。區(qū)域化即根據(jù)市場進度將省級區(qū)域作為主要管理單位及將其業(yè)務(wù)人員作為管理重點；制度化即使人員的行為有章可循有規(guī)可依；標(biāo)準(zhǔn)化主要是作為業(yè)務(wù)人員的規(guī)范化作業(yè)指導(dǎo)；人性化，即要將業(yè)務(wù)人員作為“人”去管理，要了解業(yè)務(wù)人員的心理，在尊重人的基礎(chǔ)上進行管理，以激勵為主，處罰為輔。這樣方能真正達到管理的目的---提升業(yè)務(wù)人員的積極性，從而提高執(zhí)行力。

　　三、未雨綢繆，深化品牌運作 

　　筆類行業(yè)營銷從粗放到系統(tǒng)化精細化，從產(chǎn)品競爭到品牌競爭也是大勢所勢。天驕筆業(yè)很早就進行了系統(tǒng)的品牌設(shè)計和運作規(guī)劃。并將其貫徹到日常運作當(dāng)中。

　　1、多品牌運作，用品牌界定不同的細分市場。目前天驕筆業(yè)已經(jīng)形成了“天驕”和“天卓”兩大品牌共存的市場格局。天驕品牌主要指向以城鎮(zhèn)、農(nóng)村等欠發(fā)達地區(qū)為主的中低消費群，而天卓則以中高端群體為指向，進行產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃。同時，公司在前期已經(jīng)完成了兩大品牌的定義和識別系統(tǒng)的設(shè)計。

　　2、加大品牌的傳播力度

　　品牌的形成一方面靠消費者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，另一方面，要加強傳播力度，首先讓消費者和商家認識你，然后才能提高購買率。我們的主要做法是：

　　A加大傳播預(yù)算

　　從2007年初至今，天驕筆業(yè)兩大品牌已累計投入近二百萬元進行品牌的宣傳和推廣，這在其它行業(yè)也許不算什么，但在制筆行業(yè)內(nèi)是不多見的。

　　B制定合理的傳播策略 

　　所謂策略，就是要讓有限的預(yù)算產(chǎn)生最大化的宣傳效應(yīng)�？紤]到各區(qū)市場的差異性，我們以省級區(qū)域為單位，因地制宜的確定品牌傳播的主體、形式、內(nèi)容、對象。確保宣傳的針對性，做到有的放矢。

　　目前，我們的傳播目標(biāo)主要是強化品牌在渠道內(nèi)的知名度和美譽度，著力打造渠道名牌，一俟時機成熟，向消費者品牌延伸將順理成章。

　　四、動態(tài)的進行組織管理和人員統(tǒng)籌

　　營銷架構(gòu)為營銷工作的正常開展、管理鏈條的通暢提供組織保證。

　　天驕筆業(yè)現(xiàn)有的營銷架構(gòu)以營銷中心為主體，下轄市場、銷售、培訓(xùn)、研發(fā)、后勤等部門，形成了完整的組織體系。組織與生俱來的目標(biāo)就是提升管理效率，為此，我們對營銷架構(gòu)一直是根據(jù)一線市場的需求實行動態(tài)調(diào)整和改進，既要使管理能到位又要講求管理成本。正因如此，天驕的組織管理體系，始終保持高效運轉(zhuǎn)。

　　經(jīng)過多年的努力，天驕筆業(yè)已經(jīng)形成了以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，內(nèi)外銷兩翼齊飛的事業(yè)格局，相對于公司的終極目標(biāo)，天驕還在路上，但亦已駛上了進一步發(fā)展、壯大的快車道。

　　綜觀上述，天驕筆業(yè)能成功切入國內(nèi)市場并迅速發(fā)展，其實在模式和手段上并無特別之處，關(guān)鍵在于我們做到一、營銷的基本原理與企業(yè)實際相結(jié)合，與時俱進，量力而行；二、杜絕企業(yè)營銷系統(tǒng)的水桶上的短板，強調(diào)系統(tǒng)優(yōu)勢；三、確保執(zhí)行。筆者認為，這幾點，無論是對于業(yè)內(nèi)還是其它行業(yè)，在營銷運作過程中，都是可以借鑒的。

　　龍吟淺灘，鳳舞天驕，面對火熱的行業(yè)大潮，天驕筆業(yè)恰逢其時��！