營銷的唯一目的

    剛跨入銷售行業(yè)時(shí)，在一本營銷雜志上看到過這樣的一段文字：可口可樂全球首席營銷官說過——營銷唯一的目的就是以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)普通的營銷員，看后一笑了之，并沒有細(xì)細(xì)的琢磨。

    前幾日，又讀到上面的這段話，作為一個(gè)營銷管理者，有一種醍醐灌頂?shù)母杏X，原來營銷的責(zé)任和使命就在這里。更多的時(shí)候，我們是在給穿上營銷一件又一件的華麗服飾，使人們看不到他的真面目。當(dāng)我們?yōu)樽约翰邉澋氖录�營銷、廣告宣傳、促銷路演、形象推廣、參觀訪問、會(huì)員制、招商會(huì)、感恩會(huì)……津津樂道時(shí)，殊不知這些僅僅是手段。我們的唯一目的是：以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人。原來，很多人注重了營銷策略的花樣翻新，卻沒注意營銷的目的是否真正的達(dá)到。

    營銷目的之一：將產(chǎn)品價(jià)格賣得“更高”

    邁克爾•波特曾提出三種著名的基本競爭戰(zhàn)略，即“低成本”、“高差異”和“集中戰(zhàn)略”。但是更多的企業(yè)戰(zhàn)略將“低成本”等同于“低價(jià)格”，這是極其其錯(cuò)誤的。再問問自己“難道低成本競爭戰(zhàn)略的企業(yè)就必須執(zhí)行低價(jià)格的營銷思想嗎？”

    格蘭仕副總裁曾和平在央視《對(duì)話》（2007年9月7日播出）“格蘭仕謀變”里的一段話：……在這種情況下，格蘭仕(2004年)1月份到9月份，它的出口出現(xiàn)了過去在它歷史上，從未出現(xiàn)過的虧損，而且是全面的虧損，這種虧損不是說單單是我微波爐虧損，小家電也虧損，微波爐也虧損，空調(diào)也虧損。在這種情況下，我就決定去打個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)價(jià)格是提價(jià)戰(zhàn)。至于這樣的案例不必多舉。

    利潤好比人體的“氣血”。低價(jià)格就注定了低利潤，一個(gè)低利潤的企業(yè)就好比“氣血兩虧”的人，一個(gè)長期“氣血兩虧”能否長壽？如果能的話，那“補(bǔ)氣養(yǎng)血”的保健品絕對(duì)不會(huì)如此的暢銷。

    價(jià)格戰(zhàn)是戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)略，長期使用價(jià)格戰(zhàn)就是將戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成了戰(zhàn)略，等同在“割腕自殺”。

    營銷的第一目的就是將產(chǎn)品的價(jià)格買得“更高”，因此我們就不要怨恨競爭對(duì)手的價(jià)格比我們低。

    營銷目的之二：通過營銷的手段銷售的產(chǎn)品“更多”

    姚厚亮先生的“實(shí)效營銷理論”講到“產(chǎn)品力”的概念，即產(chǎn)品與需求之間的對(duì)應(yīng)程度，對(duì)應(yīng)程度越高產(chǎn)品力越強(qiáng)；對(duì)應(yīng)程度越低，產(chǎn)品力越弱。我個(gè)人非常贊同這個(gè)觀點(diǎn)。

    但是，任何產(chǎn)品都存在著“缺陷”，世界上沒有完美的商品，用數(shù)值來描述也就是產(chǎn)品力的最大值就是0.9999……永遠(yuǎn)是小于1的�！盃I銷力”的責(zé)任就是彌補(bǔ)“產(chǎn)品力”的不足，我通常稱為：用營銷的辦法解決我們產(chǎn)品上存在的缺陷。一些初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力是相當(dāng)若的，之所以取得不錯(cuò)的業(yè)績，是因?yàn)閺?qiáng)大的“營銷力”的作用。

    因此，營銷的第二目的是：通過營銷的手段銷售的產(chǎn)品“更多”。我們不要期望公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是“完美無瑕”、“所向披靡”、“百戰(zhàn)百勝”，假如真有那么一天，營銷已經(jīng)沒有存在的價(jià)值。

    為了“更多的”銷售產(chǎn)品，營銷的方法就多如牛毛，不在此贅述。
營銷目的之三：顧客購買“更頻繁”

    客戶購買的更頻繁，就是老客戶的關(guān)系的維護(hù)。有資料說開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的6倍。究竟是5倍還是6倍我們不在此論述，但是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老客戶的成本是不爭的事實(shí)。因此維護(hù)品牌形象，鑄造品牌的美譽(yù)度，降低客戶的流失率是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問題。

    在營銷過程中，不可避免的會(huì)出現(xiàn)老客戶流失的現(xiàn)象。我個(gè)人認(rèn)為，客戶本身是具有忠誠度的，客戶流失大部分原因在企業(yè)而非消費(fèi)者。

    一、營銷員的責(zé)任。雖然“誠信”“雙贏”的理念已經(jīng)得到普遍的認(rèn)同，但是營銷員“一錘子買賣”的現(xiàn)象還是時(shí)常發(fā)生。很多的營銷員為了成交夸大產(chǎn)品功能；凡是客戶的要求滿口答應(yīng)，一旦成交后很多的承諾根本無法兌現(xiàn)就造成客戶大量流失，無論那種銷售模式，無論那個(gè)行業(yè)，這樣的現(xiàn)象肯定是存在的。

    二、公司疏于管理。營銷過程管理對(duì)營銷管理者來說，是一本“難念的經(jīng)”。由于管理的疏忽，造成客戶的大量問題和投訴一直在底層，一拖再拖長期得不到解決，客戶最終流失。這種現(xiàn)象用當(dāng)年毛主席的話說叫：“肥的拖瘦，瘦的拖死”。

    因此，提高老客戶的購買頻率是營銷的第三大目的，也是營銷管理要長期研究的問題。

    營銷目的之四：“賣給更多的人”

    營銷的第四個(gè)目的，就是要將產(chǎn)品買給更多的人。

    將產(chǎn)品賣給更多的人，因此要求營銷團(tuán)隊(duì)和營銷員，必須具備良好的開拓能力。

    只有不停的開拓新市場和新客戶才能保證保證客戶群的數(shù)量和質(zhì)量。

    只有不停的開拓新市場和新客戶才能保證產(chǎn)品的市場占有率。

    只有不停的開拓新市場和新客戶才能保證市場的活力。

    只有不停的開拓新市場和新客戶才能保證廠家在市場的主動(dòng)性，不受制于經(jīng)銷商。

    “進(jìn)攻是最好的防守”。不管我們的產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域市場做了多長時(shí)間，如果哪個(gè)個(gè)區(qū)域經(jīng)理告訴我“這個(gè)市場已經(jīng)飽和，不需要開發(fā)和拓展”，我會(huì)對(duì)他的能力大打折扣。

    也許，不同的營銷人對(duì)這句“營銷唯一的目的就是以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人”有不同的理解，但每個(gè)營銷人應(yīng)將他銘記心間，指導(dǎo)我們每一天的營銷工作。