小眾營銷釋放能量

    注重草根，注重邊緣，注重個體，注重體驗(yàn)，注重互動，注重開放，注重擴(kuò)散，注重口碑，才能贏得新一代消費(fèi)者的歡心。 

    伴隨Web2.0熱潮而生的有很多新概念，比如Marketing2.0(營銷2.0)。據(jù)我不一定正確的理解，營銷2.0大概是指強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動、精準(zhǔn)的小眾營銷，而營銷1.0則是以廣告為主的傳統(tǒng)、單向、轟炸式的大眾營銷。在飲料行業(yè)，大眾營銷似乎仍然大行其道，不論是可口可樂還是百事可樂，都在試圖利用狂轟濫炸的廣告來增加或維持銷量，獲得或維持消費(fèi)者，提高或維持品牌形象。在美國，有一種與中國的紅牛飲料沒有任何關(guān)系的紅牛能量飲料，靠著精準(zhǔn)的小眾營銷，成為營銷2.0的典范。

    “唯一”制勝

    紅牛能量飲料是一個奧地利人于1987年首次在歐洲推出的，10年后以非蘇打型能量飲料這一新的品類闖入美國酒吧，并逐漸流行起來。如同當(dāng)年可口可樂用獨(dú)特的女體造型式的瓶子攫取了消費(fèi)者的眼光一樣，“紅�！惫怩r的銀色罐子被人稱作“反百事可樂宣言”。專家們非常欣賞“紅�！钡墓拮樱�它外形纖細(xì)、性感而又很有力量，比其他飲料小上一號的獨(dú)特容量(8.3盎司)不僅不會讓人感覺到不劃算，反倒帶給人一種超濃縮的感覺。這一包裝還順應(yīng)了日益發(fā)展的全球化浪潮。不像美國的很多產(chǎn)品，一眼看去就是美國式的傳統(tǒng)軟飲料包裝——不是12盎司的罐子，就是玻璃瓶子。“紅�！卑�裝上所用的文字形式也不像可口可樂和百事可樂，一看就是美國式的印刷體，它非常歐洲化。更令人驚奇的是“紅牛”所秉持的唯一性：它是公司唯一銷售的產(chǎn)品：唯一的大小，唯一的色彩，唯一的味道，唯一的價格(1.99美元一罐，不算便宜)。市場上根本找不到相似的產(chǎn)品。而且，“紅牛”公司一直堅守單個產(chǎn)品，不在成功的基礎(chǔ)上借機(jī)擴(kuò)展，這有點(diǎn)讓人想不通�！凹t牛”的答復(fù)很簡單：“紅�！毙攀氐氖莾A力而為——要做就把一件事做到最好。

    真正讓“紅牛”行遍天下的是該品牌一直堅持的、靜悄悄的、如同秘密宗教團(tuán)體歸化信徒那樣的營銷手法。哈佛教授科恩說：“在如何吸引新的消費(fèi)者和如何鎖住消費(fèi)者善變的心、建立他們的忠誠度方面，‘紅�！�的品牌推廣活動比可口可樂和百事可樂的策略更為有效�！薄凹t�！币寻炎约旱挠|角伸到了五大洲的50個國家，多年來以兩位數(shù)的速度增長。雖然在許多公司看來年輕人是一個極難把握的目標(biāo)市場，但是“紅�！眳s成功地闖入了年輕人“心中的菜地”，吃得有滋有味兒。

    “紅�！庇秒[秘而又吝嗇的方法來掌控能量飲料這個市場，四兩撥千斤般地將自己塑造成了一個最酷的品牌�！凹t�！睕]有一味地依賴大眾化營銷活動來建立自己的品牌，極少使用傳統(tǒng)的市場推廣手段，諸如戶外看板、網(wǎng)上橫幅廣告、出租車頂廣告，也從未在美國的超霸杯上展露身姿。就算是用電視廣告，其廣告片也別具一格，它展現(xiàn)的是一個神秘的奧地利藝術(shù)家的側(cè)影，其目的并不是為了教育或誘惑消費(fèi)者，而是為了真正地取悅觀眾。就像“紅牛”產(chǎn)品的包裝一樣，“紅牛”的品牌活動也是時髦但卻不顯山露水。這種帶有強(qiáng)烈草根性的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既不容易被競爭者的探測雷達(dá)捕捉到，又能夠?yàn)闋I銷投資提供驚人的回報。讓競爭者們覺得不可思議但又非常羨慕的是，“紅�！钡臓I銷活動中回報最高的往往是花費(fèi)最少的。

    營銷2.0

    “紅�！钡氖袌鰻I銷方式與星巴克咖啡館、KrispyKreme甜品店和TraderJoe’s街區(qū)雜貨店等如出一轍，都是用口口相傳的方法針對年輕人市場做營銷。

    從傳統(tǒng)的高姿態(tài)、大花費(fèi)的電視廣告宣傳轉(zhuǎn)向低姿態(tài)、低費(fèi)用的市場營銷手法，順應(yīng)了美國社會潮流的變化。首先，高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化，使新一代人對電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個營銷信息不能給每一個消費(fèi)者提供特殊的、有別于他人的利益點(diǎn)的話，久而久之，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)頭而去。對于消費(fèi)者來說，信息的泛濫反而成了搶奪他們時間的一大負(fù)擔(dān)，傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應(yīng)地變得不那么有效了。其次，消費(fèi)者們開始用自己的信用卡來傳達(dá)自己對社會問題的認(rèn)同，不管是政治上的投票還是對消費(fèi)產(chǎn)品的投票都是如此。人們開始選擇那些提供他們所認(rèn)同的體現(xiàn)社會進(jìn)步、社團(tuán)理念和公眾利益的產(chǎn)品，很大程度上講，傳統(tǒng)的企業(yè)們已經(jīng)很難提供這些利益了。那些想真正獲取消費(fèi)者的認(rèn)同從而保持他們的忠誠度的企業(yè)，在貫徹自己的品牌策略時，必須得給消費(fèi)者提供一些實(shí)實(shí)在在的東西，而不是似是而非、云里霧里的概念。最后，消費(fèi)者們希望在他們喜愛的品牌中看到一個品牌代表真實(shí)、自我認(rèn)知和自己所屬的團(tuán)體。比如，在“紅�！鄙砩�，人們看到的真實(shí)的“紅�！贝�表的是有一點(diǎn)叛逆、有一點(diǎn)對常規(guī)和習(xí)慣勢力的抗拒以及與自己的父輩們之間的不同。

    “紅牛”的很多營銷手段具有很強(qiáng)的自身特色。在品牌的塑造上，“紅牛”可以說是“反品牌”的品牌建設(shè)的代表。首先，“紅�！崩�用了一個很簡單但又極為精明的市場推廣團(tuán)隊——學(xué)生品牌經(jīng)理。這種做法首先在“紅牛”的老家——?dú)W洲得到了實(shí)踐的檢驗(yàn)：“紅�！痹跉W洲的市場推廣計劃設(shè)計得極為周密，“紅牛”探尋出一批學(xué)生中的領(lǐng)軍人物，給他們提供免費(fèi)的“紅�！憋嬃�，讓他們以各種各樣的名義聚會�，F(xiàn)今在全世界的酒吧間非常流行的、在伏特加里加“紅牛”的做法就是在那些聚會上發(fā)明從而流傳開的。說起來，這個做法并不新奇，但是，這種如傳福音般地將“紅�！毖杆賯鞑コ鋈サ姆椒▍s是極為有效而且又很便宜的。“紅�！睆倪@些學(xué)生領(lǐng)袖們身上獲取了寶貴的可信度。在一個新產(chǎn)品層出不窮、競爭極為慘烈的飲料市場上，如何建立可信度是一個非常關(guān)鍵的問題。幾箱免費(fèi)的飲料就換來了許多其他產(chǎn)品花上幾百萬美元廣告費(fèi)都未曾獲得的結(jié)果，可謂事半功倍。這批被稱為“Y一代”的美國消費(fèi)者，很難對美國式的財大氣粗的廣告信息做出真心的回應(yīng)，但是“紅�！彼�利用的這批學(xué)生代表，就像是“紅�！弊詈玫摹捌放拼笫埂保�用自然的可信度在那些最具有懷疑精神的學(xué)生中有效地傳遞出想要傳遞的品牌信息�！凹t牛”如今已經(jīng)變成了學(xué)生們自己民主投票選舉出來的、代表學(xué)生利益和學(xué)生文化的“飲料總統(tǒng)”。當(dāng)然，學(xué)生占消費(fèi)者的比例畢竟是不大的，“紅�！边�將影響學(xué)生的成功經(jīng)驗(yàn)遷移到了爭取其他消費(fèi)者上去。學(xué)生品牌經(jīng)理變成了消費(fèi)者的教育者，那些酷酷的年輕人駕著銀色的座騎，車后捆著一大捆一大捆的“紅牛”飲料，在路上開過來開過去，目的只有一個——發(fā)現(xiàn)那些需要補(bǔ)充能量的人們，給他們提供免費(fèi)的“紅�！憋嬃�。這一招聽上去沒什么新意，但是結(jié)果卻非常讓人眼紅。是這一招成功地將“紅�！睆膬H僅受學(xué)生推崇擴(kuò)展成被多數(shù)年輕人喜歡。當(dāng)然，“紅牛”的策略依然張弛得法，它并不是要將自己的目標(biāo)對象擴(kuò)展成全部的人群，它針對的仍然是年輕人，因此，它把消費(fèi)者教育活動鎖定為那些深受年輕人喜愛的極限活動，比如夏威夷的懸崖競車和舊金山海灣的急速沖浪。

    “紅�！睙o可爭辯的成功已經(jīng)在美國的軟飲料行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動，百事可樂集團(tuán)旗下的Gatorade(加得樂)就明顯地感受到了“紅�！钡膲毫�。在運(yùn)動型飲料市場上，營銷獲勝的途徑已經(jīng)從一般的品牌知名度轉(zhuǎn)為品牌與目標(biāo)顧客群的生活方式和價值取向的相關(guān)度：相關(guān)度越高，品牌越容易成功。在這場營銷2.0的游戲中，作為小公司、小品牌的“紅�！苯o觀念和做法仍然停留在營銷1.0時代的可口可樂和百事可樂這樣的大公司、大品牌上了很好的一課：注重草根，注重邊緣，注重個體，注重體驗(yàn)，注重互動，注重開放，注重擴(kuò)散，注重口碑，靠這樣的小眾營銷，才能贏得新一代消費(fèi)者的歡心。