第三終端學(xué)術(shù)營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

    第三終端概念提出以后，一下子讓很多醫(yī)藥企業(yè)感到眼前亮了，心里更寬敞了，接著就是一批批醫(yī)藥企業(yè)誓言進(jìn)軍、一頭扎進(jìn)，很多營(yíng)銷人著書(shū)撰文，從新農(nóng)合、兩網(wǎng)建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和思路等各個(gè)角度紛紛為第三終端搖旗吶喊。暫且不談企業(yè)開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的未來(lái)將會(huì)如何，筆者就目前企業(yè)在第三終端的實(shí)際現(xiàn)狀發(fā)表一點(diǎn)看法。

    筆者服務(wù)的一家醫(yī)藥企業(yè)，從06年下半年開(kāi)始自己組建第三終端推廣隊(duì)伍，來(lái)做各種覆蓋第三終端（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和私人診所）的營(yíng)銷推廣工作。在經(jīng)過(guò)半年的推廣后，筆者最近走訪了重點(diǎn)市場(chǎng)江西、湖南兩省，對(duì)于第三終端推廣成效進(jìn)行了調(diào)研，其中反映出來(lái)的一些現(xiàn)象和趨勢(shì)，我認(rèn)為值得很多準(zhǔn)備做第三終端和已經(jīng)在耕耘的企業(yè)思考。

    第三終端營(yíng)銷同質(zhì)化

    關(guān)于第三終端同質(zhì)化問(wèn)題，已經(jīng)有很多這樣的分析，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等，這里不再討論，本文重點(diǎn)就營(yíng)銷同質(zhì)化問(wèn)題進(jìn)行探討。

    目前，第三終端的營(yíng)銷模式相對(duì)單一，大致可以分為兩種，一種是依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開(kāi)展第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)；另一種就是企業(yè)自己組建專門(mén)從事第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的推廣隊(duì)伍，通過(guò)一系列營(yíng)銷模式如推廣訂貨會(huì)等，對(duì)當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的衛(wèi)生院和私人診所進(jìn)行開(kāi)發(fā)和維護(hù)。筆者服務(wù)的企業(yè)就屬于第二種模式。

    在具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，也缺乏創(chuàng)新，歸納起來(lái)無(wú)非如下幾種：推廣會(huì)訂貨（企業(yè)組織或工商聯(lián)合）、大篷車(chē)、終端拜訪客情維護(hù)、流水拉單、積分有獎(jiǎng)訂貨，學(xué)術(shù)推廣等。筆者在湖南懷化龍?jiān)瓷虡I(yè)公司的批發(fā)大廳就看到至少5家企業(yè)的有獎(jiǎng)、積分訂貨的政策宣傳單，其中不乏西安楊森這樣的外資企業(yè)。

    在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的高度同質(zhì)化的同時(shí)，在企業(yè)急功近利和銷售任務(wù)的壓力下，最后都演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)和返利政策的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于非品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，在缺乏企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)或品牌產(chǎn)品支撐的情況下，隨之而來(lái)的就是推廣手段效果越來(lái)越差，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本越來(lái)越高，銷售和管理成本也在增加，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入第三終端搶占市場(chǎng)份額，這些弊端會(huì)表現(xiàn)越發(fā)突出。就拿推廣會(huì)來(lái)說(shuō)，各種形式的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、答謝會(huì)、促銷會(huì)，每個(gè)企業(yè)都在開(kāi)，但邊際效益卻不斷遞減，具體表現(xiàn)為：訂貨會(huì)頻率越來(lái)越高，每次訂貨數(shù)量卻越來(lái)越少，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，會(huì)議攔截也愈演愈烈。第三終端的藍(lán)海之水似乎不那么可口了。

    第三終端營(yíng)銷政策化

    通過(guò)組建隊(duì)伍，推廣代表終端拜訪來(lái)開(kāi)發(fā)衛(wèi)生院、私人診所等第三終端的模式已經(jīng)有很多企業(yè)在操作，但是效果往往不甚理想，這其中當(dāng)然有第三終端面廣、點(diǎn)多、分散、推廣代表拜訪線路長(zhǎng)等客觀原因，也有拜訪技巧、客情維護(hù)、考核監(jiān)督等執(zhí)行力方面的問(wèn)題，但是我們要思考的一點(diǎn)是，第三終端的營(yíng)銷思路和國(guó)家政策密切相關(guān)，只有順應(yīng)政策的趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷效率才能達(dá)到最大化。如果企業(yè)僅僅站在自身角度和營(yíng)銷技巧角度考慮問(wèn)題，營(yíng)銷手段的成效可能無(wú)法體現(xiàn)。

    以占藥品銷售份額32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室和私人診所為例。目前隨著“新農(nóng)合”的推進(jìn)，衛(wèi)生院系統(tǒng)的購(gòu)進(jìn)機(jī)制正在逐步發(fā)生變化，以筆者走訪的湖南西部市場(chǎng)為例，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院隸屬于縣衛(wèi)生局的行政管理，藥品采購(gòu)機(jī)制上，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須到衛(wèi)生局指定的商業(yè)公司拿貨，而商業(yè)公司能獲得指定采購(gòu)和配送商，其中付出的成本顯而易見(jiàn)，這部分成本最終只能往銷售鏈的上游廠家轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，制藥企業(yè)要打開(kāi)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場(chǎng)，所付出的成本(返利)必然加大，而對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用本已捉襟見(jiàn)肘，這種情況下無(wú)疑雪上加霜。

    從目前的情況看，國(guó)有第三終端的招標(biāo)采購(gòu)和“新農(nóng)合”地區(qū)的定點(diǎn)采購(gòu)將是一種趨勢(shì)。從企業(yè)的角度講，如果缺乏地方政府和公共關(guān)系資源，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)和商業(yè)之間的整體性合作（類似于OTC市場(chǎng)和連鎖的整體合作），而僅僅依靠推廣代表在終端單點(diǎn)的辛勤拜訪，效率肯定會(huì)大打折扣。

    以品牌建設(shè)為核心的學(xué)術(shù)營(yíng)銷

    如何破解第三終端營(yíng)銷同質(zhì)化的難題和政策受限的影響，除了根據(jù)區(qū)域差異化進(jìn)行營(yíng)銷模式和銷售政策的調(diào)整外，根本的出路還在于回到第三終端市場(chǎng)推廣思考的原點(diǎn)：如何讓醫(yī)生從診療和處方價(jià)值上真正認(rèn)可產(chǎn)品，從而改變用藥習(xí)慣，如何讓醫(yī)生和患者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)用藥和口碑傳播。

    基于以上思考路徑，策略就非常清晰了：堅(jiān)持不懈地開(kāi)展以企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)為核心的學(xué)術(shù)推廣，提升拳頭產(chǎn)品和企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品在各個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上（渠道、終端、醫(yī)生、患者）最大化分享品牌效應(yīng)，提升品牌驅(qū)動(dòng)力——品牌驅(qū)動(dòng)各層級(jí)渠道銷售你的產(chǎn)品。

    其實(shí)很多企業(yè)在進(jìn)入第三終端的時(shí)候，都把學(xué)術(shù)推廣作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作開(kāi)展的，但是當(dāng)真正一頭扎進(jìn)第三終端的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，急功近利思想很快作怪，學(xué)術(shù)推廣哪有推廣會(huì)來(lái)得效果直接？會(huì)議一開(kāi)能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量，學(xué)術(shù)推廣就變成徒有虛名的幌子了。

    開(kāi)展第三終端的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，首先要轉(zhuǎn)變思路，以客戶需求導(dǎo)向?yàn)榛�礎(chǔ)，以差異化服務(wù)為準(zhǔn)則，一定要站在第三終端目標(biāo)客戶的需求上考慮學(xué)術(shù)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式，去研究不同類型終端的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、需求差異。而我們看到很多企業(yè)在第三終端的學(xué)術(shù)推廣，僅僅站在自身產(chǎn)品的角度把學(xué)術(shù)資料填鴨式的塞給第三終端的目標(biāo)客戶，這也是為什么很多企業(yè)認(rèn)為學(xué)術(shù)營(yíng)銷沒(méi)有效果的原因。

    學(xué)術(shù)營(yíng)銷+公關(guān)公益活動(dòng)，提升高度

    以企業(yè)品牌積累為核心的學(xué)術(shù)營(yíng)銷越來(lái)越受到第三終端企業(yè)的重視，這是因?yàn)榈谌�終端醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，單純的學(xué)術(shù)推廣無(wú)法產(chǎn)生放大效應(yīng)，只有把學(xué)術(shù)推廣各種手段進(jìn)行整合，并與一定高度的公關(guān)公益活動(dòng)相結(jié)合，才能有效提高企業(yè)和產(chǎn)品在第三終端的品牌認(rèn)知度。

    目前在第三終端，無(wú)論醫(yī)生還是患者，選擇低價(jià)產(chǎn)品還是一種普遍現(xiàn)象，但是，對(duì)品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的選擇趨向?qū)⑹勤厔?shì)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該想到前面，做到前面。

    結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，配合相關(guān)衛(wèi)生部門(mén)如中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中國(guó)疾控中心、中國(guó)藥學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)，開(kāi)展公益主題的學(xué)術(shù)推廣和鄉(xiāng)村醫(yī)學(xué)扶持計(jì)劃，占有高度，就在第三終端目標(biāo)客戶心智中占據(jù)了傳播的可信度和權(quán)威性。

    在高度的基礎(chǔ)上，還需要對(duì)主題傳播內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行整合，主題傳播一定要把握公益性。針對(duì)患者，可以從用藥安全，疾病預(yù)防（結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品）角度出發(fā)，針對(duì)基層醫(yī)療終端和鄉(xiāng)村醫(yī)生，可以從提高醫(yī)療水平、診療培訓(xùn)、鄉(xiāng)村醫(yī)生扶持等角度出發(fā)。對(duì)于傳播形式，特別要研究第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶喜歡什么形式，我們就用什么形式進(jìn)行宣傳，只要是城鎮(zhèn)農(nóng)村居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式都可以采用，比如農(nóng)村墻體廣告，一定會(huì)降低公益活動(dòng)的檔次嗎？并不見(jiàn)得，關(guān)鍵看如何與其它形式配合。

    診療培訓(xùn)+激發(fā)責(zé)任感，挖掘深度

    有了高度，還要挖掘?qū)W術(shù)營(yíng)銷的深度，只有這樣，才會(huì)飽滿，才能最大化塑造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

    針對(duì)基層醫(yī)療終端（如衛(wèi)生院和私人診所）的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，應(yīng)該拋棄急功近利的心態(tài)，真正從提升基層醫(yī)生�？啤�專項(xiàng)診療技能和處方水平的角度出發(fā)，通過(guò)培訓(xùn)幫助基層醫(yī)生在當(dāng)?shù)貥?shù)立其在患者當(dāng)中的醫(yī)療口碑，同時(shí)建立企業(yè)和產(chǎn)品在患者當(dāng)中的品牌形象。

    現(xiàn)在有些醫(yī)藥企業(yè)在第三終端的學(xué)術(shù)推廣，僅僅是給醫(yī)生或診所發(fā)點(diǎn)單頁(yè)，介紹一下企業(yè)和產(chǎn)品�；蛘咭荒杲M織一兩次大型的學(xué)術(shù)會(huì)議，邀請(qǐng)省級(jí)專家培訓(xùn)講課，這樣的傳播效果可想而知，基本還是停留在形式上。

    學(xué)術(shù)推廣可以采取“小、快、靈”的模式。如筆者服務(wù)的企業(yè)在第三終端主推的是風(fēng)濕骨痛產(chǎn)品，可以在一定高度的公益主題下，利用周末晚上的時(shí)間，以縣為單位，組織私人診所醫(yī)生和衛(wèi)生院全科醫(yī)生進(jìn)行風(fēng)濕骨痛診療的培訓(xùn)，一次人數(shù)以30人為宜，邀請(qǐng)的專家并不一定要省部級(jí)專家，可以適當(dāng)降低級(jí)別，如地區(qū)醫(yī)院的風(fēng)濕骨痛專家，每次培訓(xùn)內(nèi)容時(shí)間和內(nèi)容不宜多，多采用溝通交流的方式，而不是專家填鴨式，多解決鄉(xiāng)村醫(yī)生在日常診療中碰到的風(fēng)濕骨痛疾病的診斷、用藥、治療等，在溝通和交流中提高他們的實(shí)戰(zhàn)技能，認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，從而提升企業(yè)的品牌形象。

    第三終端的市場(chǎng)形態(tài)復(fù)雜又具有明顯的區(qū)域差異化，企業(yè)在市場(chǎng)推廣中只要自始自終堅(jiān)持以品牌建設(shè)為核心的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，一定能在廣闊的第三終端市場(chǎng)中得到回報(bào)。