經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)管理的誤區(qū)與解決之道

    作為市場(chǎng)人員，經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)與管理是必修課，但是，很多業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)上下足了功夫，但經(jīng)常也摔了不少跟頭，經(jīng)銷商，作為連接生產(chǎn)與終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)管理和維護(hù)中有著舉足輕重的作用。但是也有很多企業(yè)在局部市場(chǎng)上被經(jīng)銷商搞的頭痛。

    這是前幾天一家酒廠的銷售經(jīng)理提出的公式：

    一流產(chǎn)品+一流經(jīng)銷商＝超一流的市場(chǎng)。

    一流產(chǎn)品+二流經(jīng)銷商＝二流市場(chǎng)。

    二流產(chǎn)品+一流經(jīng)銷商＝一流市場(chǎng)。

    粗看這個(gè)公式，應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的，但是在實(shí)際操作中，卻會(huì)是另一番場(chǎng)景。

    應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的公式，縮減一下就是：

    產(chǎn)品+經(jīng)銷商=市場(chǎng)

    這個(gè)公式，是傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)的典型代表，很多企業(yè)為此曾經(jīng)付出過(guò)沉重的代價(jià)。在這個(gè)公式中，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必須通過(guò)經(jīng)銷商這個(gè)瓶頸，往往造成經(jīng)銷商在通路上的要挾制約�？蛻艟褪巧系�，這句經(jīng)典的標(biāo)語(yǔ)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)剛剛轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)的最為流行的，幾乎每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都把他寫在顯眼之處。但是經(jīng)過(guò)30年的歷練，一些吃盡苦頭的企業(yè)早就悄悄的換下這個(gè)口號(hào)，同時(shí)換下的還有“質(zhì)量是生命”的標(biāo)語(yǔ)。而許多處于產(chǎn)品制造階段的企業(yè)依然將這個(gè)口號(hào)奉為圣經(jīng)，離開(kāi)經(jīng)銷商就不會(huì)做市場(chǎng)。甚至?xí)�得上�?jīng)銷商依賴癥。

    單純依賴經(jīng)銷商做市場(chǎng)的癥結(jié)具體表現(xiàn)在：

    1、渠道就是山頭。很多企業(yè)的市場(chǎng)好壞并不決定與自己，而是在于經(jīng)銷商的實(shí)力和配合。在市場(chǎng)管理中,弱勢(shì)白酒企業(yè)大多依靠經(jīng)銷商來(lái)做市場(chǎng),市場(chǎng)成功了,經(jīng)銷商往往是功高蓋主,霸氣沖天,企業(yè)也只能忍氣吞聲.惡性循環(huán)由此開(kāi)始.主弱臣強(qiáng)，內(nèi)亂必生！

    2、渠道多強(qiáng)市場(chǎng)就會(huì)有多強(qiáng)，反之則弱�？蛻舯姸嗲�道成員是跟隨弱勢(shì)品牌共同成長(zhǎng)的，大多是十幾年的合作關(guān)系，在局部市場(chǎng)上經(jīng)銷商往往比廠家更有發(fā)言權(quán)，是典型的土皇帝或地方武裝頭目，我行我素，江湖義氣，不喜歡廠家作為正規(guī)軍所制訂的條條框框。而這些惡習(xí)的長(zhǎng)期存在必然會(huì)與廠家的發(fā)展不同步，久而久之，雙方之間的“夫妻感情”必然出現(xiàn)裂痕.

    3、開(kāi)市場(chǎng)找大戶。大戶是很多企業(yè)向往的，但是，找大戶如同追求“美女”一樣，如果企業(yè)沒(méi)有“郎才女貌”的底氣，而是以“叫花子”的基礎(chǔ)去求婚，結(jié)果不是挨耳光，就是一輩子當(dāng)牛做馬，永世不得翻身。

    4、中國(guó)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。以前的銷售主渠道是商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)以及零售店，而現(xiàn)在，超市、大賣場(chǎng)、酒店等終端的大量出現(xiàn)一個(gè)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)將導(dǎo)致成千上萬(wàn)家的零售店倒閉超市量販的出現(xiàn)加劇了批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸消失。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的流通霸主地位已經(jīng)開(kāi)始消減。企業(yè)所抱的這個(gè)大腿已經(jīng)不如一根胳膊粗了。

    那么，企業(yè)真的就要放棄經(jīng)銷商嗎？

    這是不可能的。市場(chǎng)的分散與消費(fèi)地點(diǎn)的不確定決定了經(jīng)銷商必須承擔(dān)物流配送的功能。企業(yè)要充分利用經(jīng)銷上小區(qū)域配送能力逐步滲透市場(chǎng)，但是在市場(chǎng)上企業(yè)積極參與市場(chǎng),精耕細(xì)作,增強(qiáng)自己在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán),改變經(jīng)銷商的上帝角色,成為合作伙伴，準(zhǔn)確的講就是一場(chǎng)和諧的婚姻關(guān)系。

    維持這場(chǎng)“婚姻”關(guān)系呢？

    作為企業(yè)和經(jīng)銷商，二者合作的目的都是一致的，那就是尋求市場(chǎng)利益，就象婚姻的結(jié)果就是孩子（丁克族除外）。企業(yè)在具體市場(chǎng)管理中可以遵循如下16字原則：

    1、虛其心,企業(yè)必須具備強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，增強(qiáng)經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營(yíng)的信心，充分認(rèn)同企業(yè)文化，與企業(yè)形成不離不棄發(fā)展同盟。廠家必須有一整套幫助經(jīng)銷商提高生意管理水平的做法或模式，令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠(chéng)

    實(shí)其腹，利益是維持廠商合作的基礎(chǔ)，任何合作與利益相背的，經(jīng)銷商只有在經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)不斷的獲取利益，才能維持長(zhǎng)久的合作。廠家在設(shè)計(jì)銷售模式時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商在其執(zhí)行環(huán)節(jié)中的作用及利益會(huì)做安排(即價(jià)格促銷體系)，對(duì)于自己在市場(chǎng)推廣方面的責(zé)任也界定得很清楚，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加優(yōu)秀的管理與信譽(yù)，通路必然穩(wěn)固。

    3、弱其志，減弱經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)意圖，增強(qiáng)分銷商之間的合作意識(shí)，減少惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久之制。降低經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)上的低風(fēng)險(xiǎn)性；

    4、強(qiáng)其骨，增強(qiáng)經(jīng)銷商的內(nèi)部管理能力，在一定程度上經(jīng)銷商管理能力的提高就代表著企業(yè)管理水平的高低。企業(yè)必須有成熟的幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營(yíng)水平的管理模式，從而逐步使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴與忠誠(chéng)。欣賞和互相依賴是雙方的最高境界,欣賞不是因?yàn)閷?duì)方的完美，而是雙方都在追求卓越。

    當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，不能試圖演繹“乞丐追美女”的傳奇，否則，就會(huì)鬧出笑話，婚姻的標(biāo)準(zhǔn)就是“合適”，是否合適只有自己知道。