中秋營銷：老兵新傳

    隨著品牌社會認同感的加強，各食品生產(chǎn)廠家經(jīng)從過去以量為主到以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘茷橄龋�在營銷方面也改變了過去那種夏天賣水、中秋賣月餅、春節(jié)賣紅酒的思維，突破臨時抱佛腳的營銷誤區(qū)，始終貫穿品牌營銷的市場推廣策略。

    2007年的中秋節(jié)，是月餅迎來了“瘦身計劃”的第二年。

    2006年6月，《月餅強制性國家標準》正式實施，由于該標準對月餅的配料、包裝等環(huán)節(jié)都作了一些硬性規(guī)定，往年的“天價月餅”、“豪華月餅”紛紛從各大商場和超市的柜臺上消失了。月餅結(jié)束了暴利時代，各廠商之間的競爭也回到了營銷、品牌的原點。

    2007年月餅大戰(zhàn)已經(jīng)拉開大幕，各路名牌軍、正規(guī)軍、雜牌軍虎視眈眈，誰將成為市場的勝者？

    老產(chǎn)品新營銷

    在這個同質(zhì)化程度極高的節(jié)慶食品上，如何才能做出大市場呢？各地廠家、商家各出奇招，在產(chǎn)品品種、包裝、促銷、品牌上把“注意力經(jīng)濟”發(fā)揮得淋漓盡致。

    在產(chǎn)品品類上，今年的月餅除了傳統(tǒng)的豆沙、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃月餅外，商家更推出了標新立異的新品種，如水果月餅、野菜月餅、雪糕月餅等，并且一改往年的無細分市場銷售，針對不同的消費人群推出不同種類的月餅。

    針對兒童市場，商家推出了卡通造型寵物小精靈月餅，十二生肖月餅、補鈣月餅；針對肥胖者和糖尿病患者，推出了無糖月餅及低聚糖月餅以及咸味月餅，這種月餅?zāi)苡行б种企w內(nèi)脂肪的蓄積，不使人體血糖升高；柳丁松子月餅，口味別樹一格，適合年輕人市場；巧克力月餅，則受到女性朋友的鐘愛，而易于消化的紅白蓮蓉月餅則適合于老年市場。

    同時，在月餅生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有很大提高，在充分挖掘傳統(tǒng)生產(chǎn)技術(shù)的過程中，更加注重現(xiàn)代新技術(shù)的開發(fā)利用，清真月餅生產(chǎn)受到重視，保健養(yǎng)生型月餅也已經(jīng)出現(xiàn)，數(shù)碼技術(shù)、添加劑食品技術(shù)等也逐漸應(yīng)用到了月餅的生產(chǎn)中。

    面對快速變幻的市場需求，同樣的月餅，需要不一樣的營銷手段。如何突破傳統(tǒng)月餅老一套的銷售模式，把更具創(chuàng)意、更具吸引力的營銷手段和更能形成賣點的營銷模式引入月餅營銷，將極大地影響月餅銷量。

    首先，提前銷售，提前打折。借鑒期貨銷售的概念營銷模式，各地月餅廠商一改往年廣告轟炸開路、大量鋪貨跟進的招式，紛紛采取提前銷售、提前打折的營銷方式。據(jù)北京一家月餅商的報價表顯示，絕大部分品種的折扣點較往年下浮10%左右。

    其次，在IT界盛行的捆綁銷售法，如今也蔓延到了小小的月餅上。在商家們推出各種包裝精美的月餅禮盒內(nèi)，有的配有一瓶茅臺、名貴洋酒，有的配有一盒高檔的“鐵觀音”，還有的干脆在月餅盒內(nèi)塞上一副沉甸甸的中國象棋。商家摸準了一些顧客的送禮心理，既有人情味，又有真價值。

    第三，多種形式促銷。就像“環(huán)球小姐”、“世界小姐”一樣，月餅銷售也引入了“月餅小姐”促銷。有的商家，竟有幾十位“月餅小姐”同時促銷，有的商家還讓“月餅小姐”身披婚紗進行月餅促銷。

    最為另類的是“月餅郵寄”，隨著深圳、珠海等沿海地區(qū)移民人口的增加，一個巨大的郵遞市場業(yè)已形成。精明的商家抓住這一點，于各大航空公司或郵政局聯(lián)手推出免費航空快遞月餅的營銷模式。客戶只要到民航或郵政營業(yè)點訂購，按市場零售價買下月餅，就能享受免費空運服務(wù)。在此，“免費”成了很吸引人的賣點。

   當然還少不了時尚網(wǎng)上銷售。各地廠商與新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站中秋節(jié)前合作，推出數(shù)百種月餅網(wǎng)上銷售。

    隨著品牌社會認同感的加強，各食品生產(chǎn)廠家經(jīng)從過去以量為主到以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘茷橄龋�在營銷方面也改變了過去那種夏天賣水、中秋賣月餅、春節(jié)賣紅酒的思維，突破臨時抱佛腳的營銷誤區(qū)，始終貫穿品牌營銷的市場推廣策略；其次是許多食品廠家看到了品牌的巨大利潤，明白賣牌子遠比賣食品本身更有前途更有利益，同時企業(yè)的無形資產(chǎn)也可以同“品牌”一起成倍地升值，這可以從許多月餅廠家做的營銷廣告中看出，在中秋節(jié)之前就鋪天蓋地，節(jié)后我們卻仍然能看到不少這類廣告，可以說許多食品企業(yè)已將樹立品牌的理念注入其中。

    一樣的節(jié)日，不一樣的極致

    前些年的“冠生園”事件使得各地政府加大力度管控月餅市場，經(jīng)過政府整頓和行業(yè)的自律，月餅市場得到一定程度的凈化。企業(yè)品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。稻香村（北京）、廣州酒家（廣州）、杏花樓（上海）、五味和（杭州）等知名月餅品牌也重新獲得了消費者的“擁戴”。而這些月餅品牌的區(qū)域性也很強，都在各自的“地盤”上享有高知名度和高市場占有率，但一到異地就只能算二三流品牌。盡管早已有“粵餅北上”、“京餅?zāi)舷隆钡脑嘛灴鐓^(qū)域銷售現(xiàn)象，月餅市場目前仍然是地方品牌區(qū)域割據(jù)的局面。至今還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是由月餅本身的特點決定的。由于月餅的區(qū)域性特征明顯，受保質(zhì)、運輸及銷售期短等條件的限制，除少數(shù)有連鎖實力的企業(yè)外，大多數(shù)月餅還是以當?shù)厣�產(chǎn)、銷售為主。

    因此，為了搶占市場份額。縱觀今年的東西南北月餅大戰(zhàn)，戰(zhàn)事提前爆發(fā)，而且規(guī)模極大，北京、廣州、上海、成都、天津、南京等大城市皆早早地擺開了月餅戰(zhàn)場。月餅是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，如何在同質(zhì)化中做出差異化，爭取更多的注意力，將極大地影響月餅的銷量。月餅廠家深諳這一道理，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝還是促銷手段、品牌宣傳等方面都引入了更新的創(chuàng)意和模式，尤其是北京、上海、深圳等地更是在千方百計吸引消費者的注意。

    北京：“老字號”的青春

    繼去年京城餐飲老字號全聚德、仿膳、豐澤園聯(lián)袂生產(chǎn)、銷售具有各自文化品味和創(chuàng)新特色的中秋月餅后，今年將再度攜手迎接“中秋”。

    143年歷史的“全聚德”是中華餐飲老字號、中國馳名商標，曾以84.58億元的品牌價值榮獲過“2004年中國500最具價值品牌”的榮譽，成為中國餐飲業(yè)第一品牌。從2003年開始全聚德集團就以配送中心為主體嘗試進入月餅市場，連續(xù)推出鴨肉酥、蛋黃蓮蓉、奶油白豆沙等月餅，深受消費者的喜愛。今年經(jīng)過科技人員潛心研制，對餡料進行了更新調(diào)整，選用瘦肉型鴨胸脯肉為主料,配以相應(yīng)輔料，注重營養(yǎng)平衡，強力推出了獨具特色的鴨肉五仁、鴨肉酥月餅，既體現(xiàn)出“全聚德”的獨特風(fēng)格，也不失傳統(tǒng)月餅口味，既改善了其原有高糖、高油的不足，又做到了咸甜適中，營養(yǎng)健康。

    成立82年的“仿膳”是經(jīng)營宮廷風(fēng)味菜肴的老字號，國家特級酒家、五星級旅游餐館，加工制作宮廷和廣式月餅已有數(shù)年。今年他們潛心挖掘、精心研制出口味獨特的40余種月餅，有清淡微香的綠茶蓉月餅，清涼降溫的圣女果月餅，甜而不膩的粒粒香芋月餅，水果味的粒粒菠蘿蓉月餅，蔬菜類的南瓜蓉、香藕蓮蓉、多彩蜜豆月餅等等，還特別推出了適合中老年口味的低糖月餅以及適合青少年口味的巧克力月餅。

    有著77年歷史的“豐澤園”是以經(jīng)營正宗魯菜為擅長的中華餐飲名店，中國魯菜名店。該店近年來在推行“海參王”宴、面食“八大件”的基礎(chǔ)上，強勢推出豐澤園精品月餅，主要產(chǎn)品有：入口齒香的栗子蓮蓉月餅，可以嚼到花片幽香的桂花伍仁月餅等，今年又重點開發(fā)出了適合糖尿病人食用的無糖月餅。

    全聚德、仿膳、豐澤園三個品牌的月餅為強化市場營銷，不僅各自集團所屬各品牌企業(yè)都將品質(zhì)放在首位，而且還專門設(shè)立了展臺經(jīng)銷，營造節(jié)日氣氛。并且通過整合分銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，在北京市和周圍省市的200多家大型超市、食品商場進行銷售，堅持統(tǒng)一市場售價，維護消費者權(quán)益，滿足市場的不同需求。    

    上海：月餅銷售需要“樸素實在”

    最便宜的才一元多一個，品牌月餅也就五六元一個。離中秋節(jié)還有一段時間，散裝月餅已經(jīng)在各大商場打響了“頭炮”。

    今年上海的散裝月餅產(chǎn)量將比去年有所提高。因為消費者買月餅時環(huán)保意識越來越強，散裝需求量增加。同時增加散裝月餅的供應(yīng)量，也是為下一步的銷售高峰探路，找出哪些月餅最適銷對路，從而減少盲目生產(chǎn)。

    上海市糖制食品工業(yè)專業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，占全市市場份額80%以上的76家月餅廠家公開承諾，今年會堅決杜絕“小月餅大包裝”現(xiàn)象，做到包裝材料適宜，盒裝容量適量，包裝成本構(gòu)成合理，杜絕多層次重復(fù)包裝。

    盒裝月餅雖然還沒有大規(guī)模上市，但打開各種盒裝月餅的預(yù)訂網(wǎng)站，可以看到上海市主流月餅廠家展開“月餅瘦身工程”的決心。杏花樓、新雅、功德林、克莉絲汀、哈根達斯、可頌坊等上海的主流品牌月餅的包裝基本上以紙盒、鐵盒為主，前幾年常見的木盒、竹籃等過多消耗林木資源的包裝僅限于極少數(shù)品種。

    由于，2005年哈根達斯拒絕參與上海市對月餅簡化包裝的宣言，繼續(xù)使用“大包裝”。上海通用磨坊有限公司負責(zé)的哈根達斯的冰淇淋月餅因此也出現(xiàn)了銷售額下降趨勢。2006年，哈根達斯很早就以打“擦邊球”的方式將禮物單獨附贈于一款高檔月餅禮盒。而上海銷量前兩位的月餅企業(yè)杏花樓和克莉絲汀，由于一貫使用簡化包裝，并且隨行就市，積極主動配合主管部門的宣傳，一如既往大打“百姓”牌。因此，2007年的上海月餅市場似乎也改變了以往的“頹廢”局面。    

    廣州：月餅的“人情味”

    離中秋還有一段時間，月餅競爭已經(jīng)正式打響。由于國家發(fā)改委規(guī)定的月餅“瘦身”計劃，因此今年廣州月餅價格比較偏低，大部分價格在100元至200元左右，由于價格降低，月餅廠家各出奇招，爭相搶奪市場。比如，一些物美價廉的小禮盒的出現(xiàn)。貴重的大禮盒不能生產(chǎn)，一些月餅廠家把目光放在了“超值”的小禮盒上，某品牌的一盒牡丹禮月，四個月餅搭配一個蘋果、檸檬或者一罐菊花茶，價格在20元左右，一些搭配了茶葉、紅酒的月餅售價也在100元左右，由于搭配的禮品不貴，整個禮盒的價格也降低了不少，這種小禮盒受到了不少中秋送禮人的喜愛。同時，由于廣州的開放氣息濃重，一些廠家還推出了韓式月餅、瑞士風(fēng)月餅等，這些月餅在內(nèi)餡上與一般月餅差別不大，只是在包裝上印有韓國文字、瑞士文字，顯得具有外國情調(diào)。

    今年通過廣州郵政渠道銷售及郵遞的月餅將達到90萬盒左右，超過廣州月餅銷售市場總量的十分之一，郵政已成為廣州乃至廣東最大的月餅經(jīng)銷商之一，穩(wěn)居廣東月餅銷售市場前三甲。由于擁有發(fā)達的渠道網(wǎng)絡(luò)，郵政不僅僅滿足于借月餅賺郵費，也希望能從月餅銷售環(huán)節(jié)上直接謀取利潤。目前通過郵政渠道銷售的月餅數(shù)量占全廣州月餅銷售總量的比例已超過10%。而市民在郵政網(wǎng)點購買中秋月餅與郵寄款禮盒，均可享受廣州郵政推出的免費市內(nèi)配送或速遞全國服務(wù)。同時，針對自帶餅寄遞，廣州郵政還推出市內(nèi)每盒8元，速遞全國郵費7折優(yōu)惠，日本、香港地區(qū)4.5折，韓國、美國、澳大利亞、新加坡5折，其他國家和地區(qū)6-7折速遞特惠等服務(wù)措施。

    海外：“老面孔”依然活躍

    對于海外華人來說，中秋佳節(jié)，賞月談心、與親友共聚時，吃月餅、茗茶、品嘗新鮮水果，更是思鄉(xiāng)的一種體現(xiàn)。

    中秋將至，市面上紛紛推出各種月餅，多數(shù)是進口自中國香港和臺灣的，也有本地新鮮制成的，實在是琳瑯滿目。不過，華人吃月餅，也講求品牌效應(yīng)，老面孔、老牌子是海外華人的最愛。很多華人顧客喜歡傳統(tǒng)口味的月餅，對于那些向來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)月餅的老字號，人們更會“義無反顧”。

    2006年，月餅的出口銷售額約在5億元左右，海外市場成為月餅銷售不可忽視的一部分。2007年，國內(nèi)很多廠家在美國、加拿大、歐洲等國家建立了20多個經(jīng)銷網(wǎng)點，以進一步加大國際市場的拓展力度。而像國內(nèi)杏花樓、新雅、功德林等這樣的著名老字號今年開爐至今的出口量達到160萬美元以上，比去年增長了15%左右，出口的地點涉及美國、加拿大、澳大利亞、日本、新西蘭等國家。

    上兵伐謀策略制勝

    如今，月餅已不是一種簡單的食品，它是一張情感餅，是一張文化餅，是一張最具中國傳統(tǒng)特色的中國餅。企業(yè)的發(fā)展在于創(chuàng)新，惟有創(chuàng)新才能確保產(chǎn)品在變幻莫測與競爭激烈的市場上長盛不衰。

    每逢佳節(jié)倍思親，中秋節(jié)作為中國第二大傳統(tǒng)節(jié)日，在廣大消費者心目中都占有十分重要的地位。因此，打親情牌一直以來都是月餅企業(yè)保留的基本手段。除了一貫渲染親情的品牌廣告外，還把其他的美好情感寄寓其中。比如，有些廠家主推“狀元紅”月餅，不僅充分體現(xiàn)了國人望子成龍的美好愿望，而且還抓住了9月初這個開學(xué)的時機，深層次反映出父母對考上大學(xué)的子女離家讀書后的一種祝愿，因此受到市場上的熱烈歡迎。

    現(xiàn)在的月餅市場競爭早已處于同質(zhì)化競爭階段，這說明月餅市場已進入品牌整合時代，誰先確立差異化競爭策略，打造品牌優(yōu)勢，誰就率先占據(jù)市場領(lǐng)先地位。需求的變化決定市場的變化，市場的變化決定營銷策略的變化，月餅營銷已進入品牌制勝的時代，誰先占據(jù)市場高位，確立品牌優(yōu)勢，誰就可以成為市場的王者。

    因此，月餅市場營銷發(fā)展的趨勢是，在塑造良好品質(zhì)的同時，必須為產(chǎn)品尋找一個良好的情感和文化的載體，注重情感和文化內(nèi)涵的塑造，以差異化為基本策略，確立自己的獨特競爭優(yōu)勢，從而打造出一個個性鮮明、情感豐富、文化深刻的強勢品牌。

    以品牌塑造為核心，著力提升月餅品牌形象；在情感和文化內(nèi)涵上做文章，尋找與消費者的情感共鳴點，注重與消費者在情感和文化方面的近距離溝通；以事件借勢營銷為手段，借勢造勢，既節(jié)約成本，又擴大社會影響力，增加營銷的邊際效應(yīng)。

    這樣的策略既符合月餅市場發(fā)展的趨勢，也把握了月餅市場營銷的基本方向，容易占據(jù)市場的制高點。因此2006年月餅銷售市場要突圍，樹立自身差異化優(yōu)勢，最佳營銷策略為：以情感和文化營銷為主線，以事件借勢營銷為載體，以團圓、博愛、和諧、奉獻、夢想為情感靈魂，注重與消費者的互動溝通，從而提升品牌形象，拉動和觸發(fā)消費欲望。