營(yíng)銷成功的核心，關(guān)注客戶資產(chǎn)

    營(yíng)銷成功的核心是客戶資產(chǎn)（Customer Equity），客戶資產(chǎn)是與客戶終生價(jià)值（Customer Life time Value,CLV）密切相關(guān)的概念，客戶資產(chǎn)可以定義為： 

    企業(yè)的客戶資產(chǎn)就是它所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和。換句話說(shuō)，客戶的價(jià)值不僅僅是客戶當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。把企業(yè)所有客戶的這些價(jià)值加起來(lái)，就是企業(yè)的客戶資產(chǎn)。

    通過(guò)最近我們介入的一次公司收購(gòu)項(xiàng)目，可以讓企業(yè)家們清晰地認(rèn)識(shí)到客戶資產(chǎn)的重要性。某軟件公司準(zhǔn)備進(jìn)行出售，計(jì)算了固定資產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，但在計(jì)算客戶價(jià)值的時(shí)候，只是對(duì)當(dāng)前正在跟進(jìn)的15個(gè)潛在客戶的訂單規(guī)模及成功率等因素進(jìn)行了估算，估值為100萬(wàn)元，對(duì)其他40個(gè)既有客戶的估值僅為100萬(wàn)元，而且該公司老板自己都感覺這個(gè)數(shù)值缺乏說(shuō)服力。 

    其實(shí)，這40個(gè)客戶，通過(guò)對(duì)每個(gè)客戶的分析、分類、價(jià)值計(jì)算。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中蘊(yùn)藏的價(jià)值才是這個(gè)公司真正的價(jià)值所在。在40個(gè)客戶當(dāng)中，其中20個(gè)需要該公司不斷提供軟件服務(wù)，每個(gè)客戶每年為此平均提供5萬(wàn)元的貢獻(xiàn)，而且這批客戶忠誠(chéng)度很高，部分客戶簽訂了為期3年的合作意向書，平均來(lái)看其中10家可以服務(wù)5年以上（250萬(wàn)），5家可以服務(wù)至少3年（75萬(wàn)），5家至少可以服務(wù)2年（50萬(wàn)），這樣算下來(lái)就是375萬(wàn)元。另外，這批客戶每年大概有2個(gè)客戶會(huì)進(jìn)行延伸采購(gòu)或相關(guān)采購(gòu)，每年為此平均提供100萬(wàn)元的貢獻(xiàn)，而且這種趨勢(shì)至少可以保持5年時(shí)間，即1000萬(wàn)元。另外20個(gè)客戶，仍熱保持較好的客戶聯(lián)系，平均每年會(huì)有3個(gè)客戶進(jìn)行延伸采購(gòu)或產(chǎn)品升級(jí)，每年為此平均提供80萬(wàn)元的貢獻(xiàn)，而且這種趨勢(shì)至少可以保持3年時(shí)間，720萬(wàn)。 

    這樣算下來(lái)，數(shù)字非常大，僅從公司收購(gòu)的實(shí)際操作的角度，可能收購(gòu)方考慮到客戶丟失風(fēng)險(xiǎn)、客戶服務(wù)、維系成本等因素不可能按照這種價(jià)值進(jìn)行付費(fèi)，但這至少可以說(shuō)明，這個(gè)軟件公司這正的價(jià)值所在，以及其接近準(zhǔn)確的價(jià)值估值應(yīng)該是多少。另外，我們知道，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行省級(jí)公司收購(gòu)的時(shí)候，基本單位就是每個(gè)客戶的價(jià)值。近日，中國(guó)電信對(duì)聯(lián)通C網(wǎng)的收購(gòu)，以及C網(wǎng)客戶價(jià)值不斷提升導(dǎo)致收購(gòu)額度上升等，也是基于這個(gè)企業(yè)價(jià)值的計(jì)算原則。 

    舉出這些例子，我們需要闡明的是，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶資產(chǎn)才是企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分，對(duì)于軟件等服務(wù)型行業(yè)而言，其所占比重甚至可以高達(dá)80%以上。盡管客戶價(jià)值不是企業(yè)價(jià)值的全部（如企業(yè)價(jià)值還應(yīng)包括固定資產(chǎn)等），但是，企業(yè)現(xiàn)有客戶是企業(yè)未來(lái)收益主要的可靠來(lái)源。因此，如何維持老客戶比如何開發(fā)新客戶要重要的多，對(duì)企業(yè)決策者而言，關(guān)注客戶資產(chǎn)，并推動(dòng)客戶終生價(jià)值的深度挖掘才是最重要的工作。