絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)”營(yíng)銷

    絕對(duì)伏特加的成功全新闡釋了一個(gè)本土品牌如何進(jìn)軍國(guó)際化，如何走向奢侈品牌的個(gè)性路徑。

    絕對(duì)伏特加（ABSOLUT VODKA）誕生于瑞典，但它的成長(zhǎng)卻是從走出國(guó)門開(kāi)始的，這是一條相當(dāng)艱難的路。因?yàn)榉�特加是一種地緣概念極強(qiáng)的產(chǎn)品，在人們的印象中只有俄羅斯生產(chǎn)的伏特加才是正宗的，產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)伏特加要想走向國(guó)際，首先要克服人們對(duì)伏特加的固有看法，而改變?nèi)藗兊牧?xí)慣看法往往是吃力不討好的事情。

    但絕對(duì)伏特加還是走了出去，而且非常成功。在美國(guó)的進(jìn)口伏特加酒中有40%印著“絕對(duì)”商標(biāo)，每年超過(guò)1億瓶絕對(duì)伏特加被運(yùn)往全球的130多個(gè)國(guó)家。而它的玻璃酒瓶也成為20世紀(jì)最受認(rèn)同的視覺(jué)符號(hào)之一。在2002年的《福布斯》雜志奢侈品牌排行榜上，絕對(duì)伏特加獨(dú)占鰲頭。

    走向國(guó)際

    絕對(duì)伏特加的源頭可以追溯到1879年。當(dāng)年，一位名叫Lars Olsson Smith的瑞典人釀制了一種全新的伏特加，叫做“絕對(duì)純凈的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin)，使用全新的工藝進(jìn)行加工。1979年，在“絕對(duì)純凈的伏特加酒”100周年華誕之際，繼承祖業(yè)的Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來(lái)聞名世界的絕對(duì)伏特加。

    經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考察，Linmark決定讓Carillon公司代理絕對(duì)伏特加在美國(guó)的銷售。后者專門投資6.5萬(wàn)美元在美國(guó)進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于絕對(duì)伏特加前景的調(diào)查，結(jié)果卻令人大失所望：絕對(duì)失敗。

    當(dāng)時(shí)美國(guó)人消費(fèi)的伏特加占全球伏特加總銷量的60%，而其中超過(guò)80%出自美國(guó)本土制酒廠。市場(chǎng)上通行的觀念是：既然所有伏特加喝起來(lái)都是一個(gè)味兒的，那當(dāng)然是越便宜越好。

    而且對(duì)于絕對(duì)伏特加的酒瓶，美國(guó)人也看不慣。絕對(duì)伏特加的酒瓶設(shè)計(jì)獨(dú)特，酒瓶上沒(méi)有紙質(zhì)標(biāo)簽，字體和圖案直接刻印在玻璃瓶身上，整體都是透明的，酒吧侍者抱怨說(shuō)，顧客根本就看不見(jiàn)酒柜上的絕對(duì)伏特加；再加上酒瓶設(shè)計(jì)也打破了常規(guī)，瓶頸極短，這極大區(qū)別于一般伏特加的設(shè)計(jì)讓很多人無(wú)法適應(yīng)。

    面對(duì)現(xiàn)狀，Carillon公司認(rèn)為要想在利潤(rùn)率日漸下跌的伏特加市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須用高端的品牌形象與美國(guó)市場(chǎng)上的低價(jià)酒拉開(kāi)差距，并據(jù)此名正言順地抬高價(jià)格。該公司的總裁Michel Roux覺(jué)得絕對(duì)伏特加與眾不同的酒瓶設(shè)計(jì)則成為區(qū)別一般伏特加的特色，所以盡管市場(chǎng)調(diào)查不如人意，他還是堅(jiān)定使用絕對(duì)伏特加的酒瓶，并決定用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性。

    創(chuàng)意傳播

    Carillon公司將絕對(duì)伏特加的推廣交給了TBWA廣告公司�！捌放苿�(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上，廣告創(chuàng)意著重對(duì)在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪�！弊畛醯臅r(shí)候，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes這樣設(shè)想。

    但在后來(lái)，Geoff Hayes還是放棄了這種打算，因?yàn)檫@樣做和美國(guó)其他酒廣告一樣，沒(méi)有沖擊力。反復(fù)思考后，一個(gè)全新的創(chuàng)意從Geoff Hayes腦海里跳出。

    Geoff Hayes回憶道：“我一邊坐著看電視，一邊在紙上畫(huà)瓶子。記得我在瓶子頂端畫(huà)了個(gè)光環(huán)，并添了一行字‘這是絕對(duì)的完美’。第二天早晨，我把畫(huà)好的東西給文案搭檔看。他說(shuō)，不用多解釋，只需‘絕對(duì)完美’。我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了十個(gè)創(chuàng)意，形成了系列廣告�！�

    絕對(duì)伏特加推出了近2000幅平面廣告。其中絕大多數(shù)都以絕對(duì)伏特加酒瓶的輪廓特寫(xiě)為中心，但酒瓶里裝著什么則千變?nèi)f化。酒瓶下方寫(xiě)著2至3個(gè)英文單詞：第一個(gè)總是“絕對(duì)”，后面接著的單詞展現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員天馬行空的想像力——其中有的是帶有特殊含義的數(shù)字，有的是婦孺皆知的單詞，有的則是只可意會(huì)不可言傳的生造概念。

    這種廣告概念凸顯了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上其他品牌的差異，清晰反映了產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，“絕對(duì)”的巧妙處理則讓消費(fèi)者深深記住了這個(gè)名字，而且廣告措辭的天馬行空激發(fā)了人們豐富的想象力和好奇心。

    在美國(guó)，烈酒廣告主不能使用電視或電臺(tái)媒介，為了讓平面廣告獲得與電視廣告同樣震撼的效果，絕對(duì)伏特加聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——獨(dú)特的酒瓶作完美的攝影。有時(shí)為達(dá)到理想的宣傳效果，公司甚至可以不惜血本，廣告制作者曾在美國(guó)肯塔基州一塊15公頃的土地上種上不同品種的莊稼，最后拼貼出絕對(duì)伏特加酒瓶的圖案，莊稼成熟后由攝影師從飛機(jī)上進(jìn)行航拍。

    絕對(duì)伏特加傳播模式也極具個(gè)性化。首先，建立一種創(chuàng)意人員與媒介人員有效合作關(guān)系。即先由媒介人員制定出媒體計(jì)劃、媒介選擇，然后由創(chuàng)意人員根據(jù)特定的媒介、特定的廣告目標(biāo)制作特定的廣告創(chuàng)意。第二，在同一時(shí)間、針對(duì)不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)意素材。比如美國(guó)城市系列廣告中Absolut　Manhattan，創(chuàng)意取材于紐約的中央公園的空照?qǐng)D，將其做成一個(gè)絕對(duì)伏特加酒瓶形狀，以盡顯絕對(duì)伏特加的時(shí)尚性。

    經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，絕對(duì)伏特加在同類產(chǎn)品中以每年平均高達(dá)20%～30%的增長(zhǎng)率，領(lǐng)先于所有伏特加酒品牌成為美國(guó)市場(chǎng)上占有率第一的伏特加品牌。而一句“絕對(duì)完美”的廣告語(yǔ)伴隨伏特加酒的不斷壯大，成為美國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的廣告經(jīng)典。

    與藝術(shù)聯(lián)姻

    作為一個(gè)超過(guò)百年歷史的品牌，絕對(duì)伏特加本可以在這方面大做文章，但他們不這樣做，只是偶爾提及歷史。他們認(rèn)為歷史感覺(jué)只是該品牌文化中值得一提的一部分，但并不具有決定性，歷史只能喚醒記憶，不一定能夠影響當(dāng)代生活。而影響當(dāng)代生活才是塑造成功品牌的關(guān)鍵。

    有這樣一個(gè)故事，1983年， CARILLON公司CEO繼任者米歇爾·盧（MICHEL-ROVX）碰到了波普藝術(shù)大師安迪·沃霍 (AndyWarhol)。 “我十分喜愛(ài)你們的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分愿意將其視作香水。我能為你畫(huà)一幅畫(huà)嗎？” 安迪·沃霍說(shuō)。盧聽(tīng)后，十分高興地答應(yīng)邀請(qǐng)安迪·沃霍爾為絕對(duì)伏特加畫(huà)一幅油畫(huà)。

    后來(lái)，這幅藝術(shù)作品被絕對(duì)伏特加當(dāng)作廣告刊登在雜志上，令米歇爾·盧意外的是廣告一發(fā)布，銷售驟然上升，僅用2年時(shí)間絕對(duì)伏特加酒的銷售量就超過(guò)Stolichnaya酒，成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。

    米歇爾·盧看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將絕對(duì)伏特加酒的傳播切入點(diǎn)定義為：藝術(shù)家、社會(huì)名流等，加快絕對(duì)伏特加品牌的個(gè)性化、 價(jià)值化傳播進(jìn)程。

    絕對(duì)伏特加開(kāi)始在全世界舉辦絕對(duì)主題的藝術(shù)展覽，發(fā)掘培養(yǎng)有潛力的藝術(shù)家。1995年，絕對(duì)伏特加資助了一項(xiàng)名為“絕對(duì)原創(chuàng)”的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，旨在打破不同藝術(shù)領(lǐng)域之間的界限，讓思想和創(chuàng)意的表達(dá)不受形式的束縛，所有參于運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)家作品目前仍在全世界巡回展出，這些藝術(shù)活動(dòng)擴(kuò)展了絕對(duì)伏特加的社會(huì)影響力�！�

    據(jù)了解，自絕對(duì)伏特加于1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之后，他們吸引到了超過(guò)300位畫(huà)家參與設(shè)計(jì)，來(lái)自雕刻、玻璃設(shè)計(jì)、音樂(lè)、時(shí)裝等各個(gè)方面的藝術(shù)家也加入了絕對(duì)伏特加的大軍。通過(guò)與藝術(shù)的聯(lián)姻，大大提升了絕對(duì)伏特加在消費(fèi)者心中的地位，因?yàn)樗�不再僅僅是酒，而是一種有品味的生活方式。