女足世界杯市場(chǎng)營(yíng)銷 贊助商：投多少？賺多少？

    國(guó)際足聯(lián)發(fā)展部總監(jiān)瑪麗·哈維和2007中國(guó)女足世界杯CEO朱曉東在國(guó)際足聯(lián)論壇上原定15分鐘的談話時(shí)間，被延伸成了兩個(gè)小時(shí)。

    “女足世界杯在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣工作方面，還存在一些不足之處�！爆旣悺す�維說(shuō)道。 

    不過(guò)，這也是各屆女足世界杯組委會(huì)撓頭的問(wèn)題。以女足世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)為例，對(duì)于東道主的國(guó)家電視臺(tái)——中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，女足世界杯的轉(zhuǎn)播信號(hào)由央視提供。但對(duì)主辦國(guó)來(lái)說(shuō)，幫助國(guó)際足聯(lián)制作比賽信號(hào)是無(wú)償?shù)�，而轉(zhuǎn)播信號(hào)版權(quán)則永遠(yuǎn)屬于國(guó)際足聯(lián)，這意味著世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)由國(guó)際足聯(lián)統(tǒng)一銷售。因此，東道主在賽事轉(zhuǎn)播方面，是不計(jì)回報(bào)的。

　　贊助商們?yōu)槭袌?chǎng)回報(bào)而忙碌

　　朱曉東非常想把FIFA的賽事運(yùn)作成為巨大的商業(yè)契機(jī)�！笆澜绫�是一個(gè)舞臺(tái)，我們需要把女足世界杯的品牌價(jià)值移植到中國(guó)來(lái)，以推動(dòng)女足運(yùn)動(dòng)向前發(fā)展。但是，很多國(guó)際足聯(lián)的贊助商對(duì)女足世界杯的贊助興趣本就不是很大，取得贊助女足世界杯的商業(yè)成功，對(duì)他們來(lái)說(shuō)困難很大�！辟澲�商問(wèn)題，確實(shí)是朱曉東遭遇女足世界杯商業(yè)開發(fā)的眾多難題中的最大的“冰山一角”。

　　面對(duì)女足世界杯，花費(fèi)3.05億美元成為國(guó)際足聯(lián)最高級(jí)別贊助商——“FIFA合作伙伴”的SONY作了一些戰(zhàn)略投資，但是他們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中遇到了一些問(wèn)題。SONY最初的想法是：將“社區(qū)足球”、“草根足球”的概念進(jìn)行深度營(yíng)銷，其“草根計(jì)劃”在中國(guó)將普及青少年基層足球運(yùn)動(dòng)，幫助年輕一代感受足球與時(shí)尚電子結(jié)合的快樂(lè)，將新產(chǎn)品深入中國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行推廣等。但在執(zhí)行時(shí)沒(méi)有很好地深入。

　　國(guó)際足聯(lián)之所以選擇騰訊網(wǎng)作為贊助商，不僅因?yàn)轵v訊符合互聯(lián)網(wǎng)媒體的贊助條件，還因?yàn)樗�面�?duì)的客戶端比較年輕，可以開發(fā)出很多網(wǎng)上社區(qū)來(lái)參與和推廣女足世界杯的商業(yè)活動(dòng)，這樣可以讓更多的年輕人參與女足世界杯。騰訊在女足世界杯上也擁有一些權(quán)益，例如他們可以扮演世界杯“內(nèi)部人員”的角色——建議和參加國(guó)際足聯(lián)在女足世界杯期間的新聞發(fā)布會(huì)。

　　現(xiàn)代汽車在世界杯期間會(huì)提供大量的車輛服務(wù)，車身配上賽事LOGO，讓官員和球隊(duì)乘坐他們的車，會(huì)使人們對(duì)現(xiàn)代車產(chǎn)生間接的好感。而阿迪達(dá)斯則有贈(zèng)送世界杯期間志愿者工作服這樣的營(yíng)銷舉措。

　　2007覬覦2018、2022

　　一國(guó)足協(xié)在國(guó)際足聯(lián)的地位，是由三個(gè)因素決定的：一是足球運(yùn)動(dòng)的整體水平，二是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，三是外交能力，這不僅需要擁有在國(guó)際足聯(lián)足夠強(qiáng)勢(shì)的足協(xié)官員，還需要有一些民間機(jī)構(gòu)來(lái)支持世界杯的申辦。

　　2007年女足世界杯在中國(guó)的運(yùn)作成功與否，直接關(guān)系著男足2018年世界杯的申辦前景。辦好女足世界杯，可以得到國(guó)際足球社會(huì)圈內(nèi)人士的信任。世界杯的申辦者是由加入國(guó)際足聯(lián)的民間組織——中國(guó)足協(xié)來(lái)全權(quán)運(yùn)作申辦大計(jì)，因?yàn)楦鲊?guó)足協(xié)是國(guó)際足聯(lián)向各國(guó)推廣足球運(yùn)動(dòng)的惟一窗口。目前，距離2011年國(guó)際足聯(lián)大會(huì)只有4年時(shí)間，但現(xiàn)在足協(xié)還沒(méi)有任何張羅2018年世界杯申辦工作的動(dòng)靜。

　　尾聲：女足品牌需要“軟化”

　　從舉辦國(guó)的角度，短期看女足世界杯可以振興中國(guó)女足，提升5個(gè)舉辦城市的國(guó)際知名度；長(zhǎng)期看可以代表中國(guó)舉辦國(guó)際賽事的能力，引入國(guó)際游戲規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)于贊助商的理解。

　　在英格蘭阿森納俱樂(lè)部新落成的酋長(zhǎng)球場(chǎng)主隊(duì)更衣室內(nèi)，掛有一張阿森納俱樂(lè)部的“全家福”：阿森納男運(yùn)動(dòng)員的“全家�！敝校�插空加入了阿森納女運(yùn)動(dòng)員�，旣悺す�維對(duì)此的評(píng)價(jià)是：“含有溫和與控制暴力的含義�！倍�前阿森納俱樂(lè)部主席鄧恩則稱其為：“阿森納的品牌軟化”。

　　豈止是女足，中國(guó)整體的足球運(yùn)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)理念都需要“軟化”。通過(guò)女足世界杯的舉辦，能否真正“軟化”中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)鏈上下游存在的“硬傷”，要用時(shí)間去評(píng)判。