快消企業(yè)的營(yíng)銷“秘笈”

    《孫子兵法》曰：不可勝者，守也�？蓜僬�，攻也。守則不足，攻則有余。在當(dāng)前通貨膨脹的陰影之下，受到最強(qiáng)沖擊的快速消費(fèi)品企業(yè)到底應(yīng)該攻，還是應(yīng)該守呢？如何才能勝呢？今天就送你一篇“營(yíng)銷秘笈”，告訴你攻守之道。

    近日主要集中在食品領(lǐng)域的物價(jià)上漲，使快速消費(fèi)品(以下簡(jiǎn)稱快消品)行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊�？煜�品的特征是消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這就決定了消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格會(huì)非常敏感。通貨膨脹下的快消品行業(yè)如果不甘心或者不能夠忍受低利潤(rùn)，選擇提升產(chǎn)品以紙幣衡量的價(jià)格——漲價(jià)，則會(huì)觸犯消費(fèi)者心理，容易引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而造成企業(yè)的進(jìn)一步損失。 

    歐美等國(guó)家在資本主義發(fā)展的幾百年中，曾數(shù)次發(fā)生嚴(yán)重的通貨膨脹，而在通貨膨脹后，快消品行業(yè)大多會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況——大量的中小企業(yè)因通貨膨脹的影響而倒閉或被兼并，而那些大品牌與大企業(yè)，雖然也在通貨膨脹中遭遇了沖擊，但是依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)資源力，他們不僅生存了下來(lái)，更在市場(chǎng)份額占有率上取得了進(jìn)一步的突破。 

    這固然可以用資本投資的基本規(guī)律來(lái)解釋，但是從營(yíng)銷方面來(lái)研究的話，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所擁有的品牌價(jià)值越高，越強(qiáng)大，那么它抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng)。 

    當(dāng)這樣的陰影到來(lái)時(shí)，快消品企業(yè)究竟應(yīng)該有什么樣的作為呢？或者說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同，究竟會(huì)給企業(yè)造成什么樣的影響呢？

    秘笈一：水漲船高，在漲價(jià)外順勢(shì)而為 

    對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通貨膨脹的壓力都顯得極為嚴(yán)苛。生產(chǎn)成本的日益上漲，造成企業(yè)利潤(rùn)的不斷降低；而流通方面的壓力，也隨之?dāng)D壓著企業(yè)的生存空間。對(duì)于資本并不充裕的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種擠壓將會(huì)導(dǎo)致致命的窒息。那么，漲價(jià)也就成為了一種無(wú)奈的選擇。但是如前文所述，漲價(jià)所帶來(lái)的必然是消費(fèi)者的質(zhì)疑與反感，直接的反映就是產(chǎn)品銷量受到影響，甚至?xí)�造成產(chǎn)品的滯銷。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，就在于將消費(fèi)者的決定購(gòu)買(mǎi)因素從價(jià)格上轉(zhuǎn)變到別的方面，基本可以歸結(jié)為“產(chǎn)品的本身價(jià)值”和“產(chǎn)品的附加價(jià)值”。 

    先看前者，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以要使產(chǎn)品本身獲得能夠決定購(gòu)買(mǎi)因素的突破性價(jià)值，無(wú)疑非常困難。 

    再看“產(chǎn)品的附加價(jià)值”，在這方面，可做的文章就多了許多。以休閑食品為例，可以給產(chǎn)品添加“健康”、“愉悅”等附加價(jià)值——但是最突出的附加價(jià)值，就是品牌！假設(shè)一個(gè)企業(yè)的品牌足夠突出，其品牌價(jià)格本身就會(huì)成為決定消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，而產(chǎn)品的價(jià)格因素，則或多或少產(chǎn)生了讓位。 

    當(dāng)然，有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也要保持清醒。畢竟，商業(yè)中沒(méi)有絕對(duì)，品牌也不是萬(wàn)能的。如果價(jià)格一下子提高50%甚至100%，極有可能出現(xiàn)的情況是，品牌不但起不到什么作用，反而更是自身難保。

    秘笈二：以靜制動(dòng)，保持原價(jià)搶占市場(chǎng) 

    當(dāng)然，一旦選擇了漲價(jià)，無(wú)論是否擁有品牌，勢(shì)必都會(huì)引起消費(fèi)者的一些不滿。沒(méi)有品牌的企業(yè)，或許在漲價(jià)的過(guò)程中就走入了絕路，就此倒下。擁有品牌的企業(yè)，其品牌忠誠(chéng)度也不可避免地會(huì)遇到一定的影響。

    然而，商場(chǎng)中并不存在絕對(duì)的挑戰(zhàn)，通貨膨脹對(duì)于一些擁有足夠資源支撐、有足夠能力抵御通脹壓力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是一次實(shí)現(xiàn)大擴(kuò)張、大發(fā)展的機(jī)遇。他們完全可以采取“以靜制動(dòng)”的方式，突出價(jià)格的差異化，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。這種企業(yè)，大多已經(jīng)不再屬于中小企業(yè)的范疇，而是大中型的企業(yè)。 

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，可采用低價(jià)、高價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的策略。通貨膨脹的壓力，實(shí)際就是要求企業(yè)再一次為產(chǎn)品作出定價(jià)。 

    于是，大中型企業(yè)，則可以采用“低價(jià)策略”，在別的企業(yè)紛紛漲價(jià)的同時(shí)保持原價(jià)，也可以使用“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略”，比如晚于行業(yè)一個(gè)周期再進(jìn)行漲價(jià)。總之，目的是使得自己的產(chǎn)品價(jià)格始終低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，從而擠占市場(chǎng)，提高企業(yè)商品的市場(chǎng)占有率。 

    在這個(gè)方面，有一個(gè)鮮活的例子：世紀(jì)之初，在大陸起家、發(fā)展壯大的康師傅以低價(jià)戰(zhàn)略切回臺(tái)灣方便面市場(chǎng)，臺(tái)灣業(yè)界龍頭老大統(tǒng)一面、老二維力面的反擊動(dòng)作連連，但最終低價(jià)的康師傅也成功在兩大巨頭的打壓下取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。2004年3月，康師傅方便面在臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率已由5%升至21%。 

    但是，從某種程度上來(lái)講，這種策略，更似是一種危險(xiǎn)極大的“七傷拳”——“內(nèi)功修為倘若不到，那練之便有害無(wú)益”。在達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，企業(yè)也會(huì)直接將自己置入一個(gè)危險(xiǎn)的情況之中——企業(yè)利潤(rùn)降低，抗險(xiǎn)能力被嚴(yán)重削弱，同時(shí)很容易在行業(yè)內(nèi)引起激烈的戰(zhàn)火，一旦競(jìng)敵采取報(bào)復(fù)手段，則很有可能走向失敗的結(jié)局。 

    那么，企業(yè)的內(nèi)功如何修煉，才能支撐“低價(jià)”的“七傷”？那就是“品牌”。在通貨膨脹下，產(chǎn)品的低價(jià)應(yīng)該體現(xiàn)“想消費(fèi)者所想”的品牌價(jià)值，而不是令消費(fèi)者產(chǎn)生“低價(jià)=劣質(zhì)”的聯(lián)想。對(duì)于想要“以靜制動(dòng)”擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是尤為重要的。

    秘笈三：結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合產(chǎn)品應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

    事實(shí)上，快消品行業(yè)中那些已經(jīng)發(fā)展壯大的大型企業(yè)，面對(duì)通貨膨脹，在漲價(jià)之外，更有不同的選擇。 

    產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，無(wú)疑是大型企業(yè)在通貨膨脹到來(lái)之際的一個(gè)解決途徑。大型企業(yè)為了拓展消費(fèi)群體范圍，產(chǎn)品一般分為各個(gè)檔次，針對(duì)不同市場(chǎng)、不同層次、不同需求的消費(fèi)者。在這些產(chǎn)品中，一些屬于企業(yè)的明星產(chǎn)品，高檔次、高利潤(rùn)，以提高品牌附加價(jià)值為最主要的目的；一些屬于企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，利潤(rùn)適中、銷量大，面對(duì)主流消費(fèi)者，在維持利潤(rùn)的同時(shí)加強(qiáng)品牌塑造；最后還有一些則可能是企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)份額而生產(chǎn)的低端產(chǎn)品，低利潤(rùn)、零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，目的就是維護(hù)品牌可見(jiàn)度與知名度。 

    以方便面品牌為例，康師傅、統(tǒng)一、華龍日清是中國(guó)方便面三大巨頭。他們的產(chǎn)品線在任何一個(gè)市場(chǎng)中，都能找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品；而方便面行業(yè)中，三、四級(jí)市場(chǎng)的大多數(shù)產(chǎn)品，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都處于虧本銷售的情況。 

    在這種情況下，通貨膨脹的到來(lái)，大企業(yè)全線產(chǎn)品提價(jià)，在虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前顯然并不現(xiàn)實(shí)。所以，大企業(yè)首先想到的，必然是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。如提升一部分低端產(chǎn)品的價(jià)格，砍掉持續(xù)負(fù)債銷售的產(chǎn)品，使品牌形象得到一定提升。同時(shí)盡可能保持中、高端產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，但從其他方面采取措施降低成本，以維護(hù)主流消費(fèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這樣一來(lái)，大企業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中獲得了抵御通貨膨脹的動(dòng)力，也在同時(shí)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

    秘笈四：強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，視挑戰(zhàn)為機(jī)遇 

    對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通貨膨脹都是對(duì)企業(yè)命運(yùn)最嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)之一，然而，并不是所有的企業(yè)都是如此，對(duì)于一部分超級(jí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通貨膨脹從某種意義上來(lái)說(shuō)不但不是挑戰(zhàn)，更是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的大機(jī)遇！ 

    超級(jí)企業(yè)所能采取的手段是多種多樣的，在強(qiáng)勢(shì)的品牌支援下，超級(jí)企業(yè)可以以商戰(zhàn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以凸顯產(chǎn)品差異化加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也可以對(duì)難以生存的企業(yè)實(shí)施收購(gòu)或者兼并，從而一舉將該企業(yè)的所有資源納于自己的掌控之下。 

    這種企業(yè)，在目前的中國(guó)快消品行業(yè)內(nèi)可謂屈指可數(shù)。但是一些品牌勉強(qiáng)可以夠得上門(mén)檻，比如康師傅、娃哈哈等，更可能會(huì)在通貨膨脹給行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)帶來(lái)壓力的時(shí)候，選擇進(jìn)一步延伸市場(chǎng)的觸角。比如，康師傅就選擇在2007年趁機(jī)進(jìn)行擴(kuò)張，不斷上馬新工廠，開(kāi)始新一輪的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)。

    因此，如果通貨膨脹陰影真的到來(lái)的話，快消品行業(yè)中必然有許多企業(yè)會(huì)倒下，也一定會(huì)有企業(yè)從中獲得發(fā)展的契機(jī)。

    通貨膨脹對(duì)于快消品行業(yè)更類似于一次洗牌的契機(jī)，企業(yè)要生存，必須要擁有自己的王牌——那就是企業(yè)的品牌。