營銷主管高效工作手冊

　　營銷主管高效工作手冊

　　作　者：石真語

　　出版社：人民郵電出版社

　　日　期：2007年10月

　　開　本：16   

　　版　次：1次 

　　裝　幀：簡裝

　　ISBN　：978-7-115-16676-0/F 
  
　　本書以營銷主管的實際崗位職責為出發(fā)點，從營銷主管的崗位描述、營銷團隊的建設(shè)與管理、營銷市場的分析與組織、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷產(chǎn)品管理、營銷渠道設(shè)計與管理、營銷業(yè)務管理、客戶服務管理、品牌管理等各方面，對營銷主管在工作中面臨的問題進行了全程式指導，并對營銷主管應掌握的管理技能進行了歸納與提煉；便于營銷主管迅速抓住工作的核心，深入理解該崗位所需要的各種知識與技能。
本書是營銷主管進行高效率、規(guī)范化管理和迅速提升自身能力的參照范本。

　　第一章營銷主管崗位描述1

　　第一節(jié)營銷主管的崗位認知3

一、營銷主管的工作內(nèi)容3
二、營銷主管的管理要點6
三、營銷主管的工作權(quán)責8
四、營銷主管的能力要求9

　　第二節(jié)營銷部組織結(jié)構(gòu)描述10

一、營銷部的性質(zhì)功能11
二、營銷部的組織結(jié)構(gòu)12
三、營銷部各崗位的工作職責 14

　　附錄1高低效行為對照表 16

　　附錄2經(jīng)典案例解說17

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思18

　　第二章營銷團隊建設(shè)與管理21

　　第一節(jié)高效營銷團隊的規(guī)劃23

一 、高效營銷團隊的特征 24
二 、建設(shè)高效營銷團隊的方法 26
三 、建設(shè)高效營銷團隊的誤區(qū) 28

　　第二節(jié)營銷人員的甄選與配置30

一 、營銷人員的招聘與考核原則 30
二、優(yōu)秀營銷人員的特質(zhì)分析說明 32
三、高效營銷團隊的崗位設(shè)計33

　　第三節(jié)營銷人員的培訓與激勵36

一、營銷人員的培訓37
二、營銷人員的培訓效果評估 39
三、營銷人員的績效考核體系 41
四、營銷人員的薪酬設(shè)計和晉升制度 42

　　附錄1高低效行為對照表44

　　附錄2經(jīng)典案例解說46

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思47

　　第三章營銷市場的分析與組織49

　　第一節(jié)市場調(diào)研51

一、市場調(diào)研的內(nèi)容和類型 52
二、市場調(diào)研的程序 54
三、設(shè)計市場調(diào)研問卷57
四、新事業(yè)開拓、客戶意向的市場調(diào)研設(shè)計 59

　　第二節(jié)營銷市場的環(huán)境分析62

一、消費者購買行為分析62
二、行業(yè)競爭對手情況分析66
三、營銷市場的宏觀與微觀環(huán)境分析70

　　第三節(jié)營銷機會評估72

一、營銷機會的評估步驟73
二、當前和未來營銷機會的評估方法74
三、營銷機會的界定方法75

　　第四節(jié)市場細分和定位76

一、市場細分的作用、依據(jù)和標準77
二、市場細分原則79
三、細分市場的評價與選擇方法80
四、目標市場定位的步驟、方法和策略82

　　附錄1高低效行為對照表85

　　附錄2經(jīng)典案例解說87

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思87

　　第四章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃91

　　第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述93

一、市場營銷戰(zhàn)略的含義和特征93
二、市場營銷戰(zhàn)略的分析工具和制定步驟95
三、三種基本的市場營銷戰(zhàn)略類型101

　　第二節(jié)營銷戰(zhàn)略設(shè)計103

一、五種目標營銷戰(zhàn)略設(shè)計104
二、八種營銷成長戰(zhàn)略設(shè)計107
三、六種營銷競爭戰(zhàn)略設(shè)計111

　　第三節(jié)營銷戰(zhàn)略組合113

一、市場營銷組合的構(gòu)成因素114
二、市場營銷組合的特點、意義和約束條件115
三、營銷組合策略的設(shè)計和實踐要點117

　　第四節(jié)營銷戰(zhàn)略評估與審計122

一、營銷效益評估的五個指標122
二、營銷效益評估體系設(shè)計123
三、營銷審計的內(nèi)容與注意事項123
四、營銷審計的一般程序125

　　附錄1高低效行為對照表126

　　附錄2經(jīng)典案例解說127

　　附錄3工作技能檢測和思考要點128

　　第五章營銷產(chǎn)品管理131

　　第一節(jié)產(chǎn)品定位133

一、產(chǎn)品的市場需求分析133
二、產(chǎn)品的訴求點定位135
三、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策135

　　第二節(jié)產(chǎn)品開發(fā)138

一、產(chǎn)品的定義與分類138
二、產(chǎn)品的開發(fā)和采用過程140
三、產(chǎn)品的開發(fā)方法141
四、產(chǎn)品的包裝和標簽決策142
五、產(chǎn)品的上市決策和投放方案143
六、產(chǎn)品試銷管理145

　　第三節(jié)產(chǎn)品價格146

一、影響價格決策的主要因素146
二、價格制定和修訂的程序149
三、價格制定和修訂的方法150

　　附錄1高低效行為對照表154

　　附錄2經(jīng)典案例解說156

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思156

　　第六章營銷渠道設(shè)計與管理159

    第一節(jié)營銷渠道的概述161

一、營銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)和功能161
二、一般工業(yè)品營銷渠道167
三、一般消費品營銷渠道168

    第二節(jié)營銷渠道的設(shè)計與實施169

一、營銷渠道的設(shè)計決策169
二、設(shè)計營銷渠道的內(nèi)容174
三、營銷渠道的管理辦法175

    第三節(jié)營銷渠道的績效評估176

一、渠道績效評估的四個步驟177
二、渠道評估的內(nèi)容和方法178
三、評估后的渠道調(diào)整措施183

　　附錄1高低效行為對照表183

　　附錄2經(jīng)典案例解說185

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思186

　　第七章銷售業(yè)務管理189

　　第一節(jié)銷售作業(yè)管理191

一、訂貨操作和訂單審批程序191
二、發(fā)貨、送貨流程及操作要點193
三、產(chǎn)品退換貨流程設(shè)計195
四、賬款回收程序及注意事項196

　　第二節(jié)業(yè)務目標管理198

一、月/季/年銷售計劃的制定與執(zhí)行198
二、促使銷售目標達成的方法和工具203
三、銷售費用的預測方法和控制措施206

　　第三節(jié)產(chǎn)品促銷管理210

一、促銷的功能與策略組合211
二、促銷的實施過程214
三、廣告、公關(guān)、服務、銷售促銷策略216
四、其他促銷類型及其策劃思路222

　　附錄1高低效行為對照表223

　　附錄2經(jīng)典案例解說225

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思226

　　第八章客戶服務管理229

　　第一節(jié)優(yōu)質(zhì)的客戶服務標準231

一、分析客戶的服務需求231
二、優(yōu)質(zhì)服務標準的三大要素232
三、制定優(yōu)質(zhì)服務標準的原則233

　　第二節(jié)客戶服務標準的工作內(nèi)容234

一、加強客戶的信息、資信、行為管理234
二、進行客戶服務分層管理239
三、實施客戶滿意度管理241
四、處理客戶抱怨243
五、實施客戶關(guān)懷措施245

　　第三節(jié)客戶服務流程的設(shè)計與實施247

一、客戶服務流程的分析247
二、客戶服務流程的設(shè)計方法250
三、控制與實施流程的關(guān)鍵252

　　第四節(jié)客戶服務流程的評估與調(diào)整253

一、客戶服務流程的評估要素253
二、客戶服務流程的評估工具254
三、客戶服務流程的改進方法257

　　附錄1高低效行為對照表258

　　附錄2經(jīng)典案例解說260

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思261

　　第九章品牌管理265

　　第一節(jié)品牌概述和資產(chǎn)管理267

一、品牌的定義、構(gòu)成要素和類型268
二、品牌資產(chǎn)的概念模型和構(gòu)成要素270
三、品牌資產(chǎn)的評估方法271
四、品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)管理措施271

　　第二節(jié)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃272

一、品牌架構(gòu)的類型和設(shè)計273
二、品牌定位的策略和方法275
三、品牌個性的定位和設(shè)計278
四、創(chuàng)建成功品牌的四個步驟279

　　第三節(jié)品牌要素設(shè)計279

一、品牌要素的構(gòu)成與特征280
二、品牌要素的設(shè)計要點281
三、通過品牌要素構(gòu)筑強勢品牌的方法282

　　第四節(jié)品牌傳播管理283

一、品牌傳播的策略和規(guī)劃283
二、品牌傳播的階段性策略285
三、品牌傳播的形式287
四、品牌傳播的誤區(qū)和正確方法289

　　第五節(jié)品牌競爭力營銷290

一、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容291
二、品牌競爭力營銷的三種導向292
三、品牌知名度、認知度和忠誠度的營銷思路293

　　第六節(jié)品牌維護管理295

一、品牌維護的功能及關(guān)系295
二、品牌維護的主要方法297
三、品牌延伸和品牌危機管理297

　　附錄1高低效行為對照表302

　　附錄2經(jīng)典案例解說304

　　附錄3工作技能檢測及問答與反思305