奧運營銷不是百試百靈

    在2008奧運會中央空調(diào)的供應(yīng)商競爭中，海爾全面勝出，這個結(jié)果意味著眾多外資中央空調(diào)品牌被海爾打敗。海爾在這個賽場中的角色就像劉翔在110米欄項目中的出現(xiàn)是一樣的，這是奧運經(jīng)濟中央空調(diào)項目上的金牌，它意味著海爾中央空調(diào)的工業(yè)能力已經(jīng)達(dá)到世界頂級水平。　　

　　從奧運會的歷史看，奧運會只能幫助成功的企業(yè)成功，而不能幫助不成功的企業(yè)成功。成功的企業(yè)必須具備的能力是對全球最苛刻需求的滿足能力，這種能力不是孤立存在的，它是與所有參與競爭國企業(yè)能力比較后的結(jié)果，也就是說，一國工業(yè)體系較他國同類的工業(yè)體系的競爭能力的超出，才是這個國家工業(yè)體系在全球成功的時候。海爾中央空調(diào)的成功說明了海爾中央空調(diào)的工業(yè)水平在競爭能力上具備了全球范圍的排他性�！　　　�

　　奧運會不是品牌或企業(yè)成功的本身。對企業(yè)來說，打造全球品牌的過程不是傳遞品牌的過程，而是打造背后工業(yè)體系競爭能力的過程，從海爾中央空調(diào)的成長過程就可以明白這一規(guī)律�！　�

　　海爾中央空調(diào)在全球中央空調(diào)的世界對抗戰(zhàn)中的成績讓人欣慰：從2001年海爾中央空調(diào)中標(biāo)雅典奧運村，到現(xiàn)在北京奧運場館從東到西從南到北總共21個奧運場館正在選用海爾中央空調(diào)。　　

　　在整個奧運會的熱烈氣氛中很少有人去注意這個產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)，其實它的意義與在某個體育項目上包攬全部金牌的意義是一樣的，這不是一個突破，而是標(biāo)志著一個世界級品牌的崛起。奧運會是體育項目的全球比拼，而在這之前奧運會要使用的諸多產(chǎn)品也展開了全球性的角逐，海爾中央空調(diào)的勝出，則意味著一直被外資壟斷的這個領(lǐng)域發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，海爾在某種程度上開始領(lǐng)跑這個行業(yè)，這個行業(yè)的變化就像劉翔在110米欄項目上出現(xiàn)是一樣的�！　�

　　奧運會在一般人看來是全球最大的體育盛會，其實它的另外一個角色是全球最為苛刻的大的消費者。每一屆奧運會都會對自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行一次世界范圍的大會考，這個會考的內(nèi)容包括生產(chǎn)商品牌的全球聲譽，產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量的水平與穩(wěn)定性等。海爾中央空調(diào)最終從這次會考中勝出，說明海爾中央空調(diào)的制造水平已經(jīng)達(dá)到了世界級水平。因此，成為奧運會的供應(yīng)商意味著這樣的公司基本上具備了詮釋和滿足全球任何苛刻需求的能力�！　�

　　奧運會在全球范圍內(nèi)備受各國追逐的原因有兩個：一是充分展示國家的發(fā)展形象；二是把奧運會當(dāng)成形象“運載火箭”，將自己的重要產(chǎn)業(yè)與企業(yè)助推到全球市場上，達(dá)到快速促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)全球化的目的。在助推電子企業(yè)品牌的全球化方面，奧運會無論是對日本還是韓國都起到了關(guān)鍵性的作用，索尼、三星等品牌的成長年輪中都固化了眾多的奧運元素�！　�

　　但是對企業(yè)來說，與奧運的聯(lián)姻并不意味著企業(yè)的成功。奧運會對企業(yè)的成功來說有兩方面的作用，一是能力證明。奧運會作為一個消費者來說其需求是世界級的苛刻，企業(yè)的產(chǎn)品能滿足它的需求說明這樣的企業(yè)在技術(shù)與質(zhì)量上達(dá)到了世界級的水平，成為奧運會的供應(yīng)商證明企業(yè)具備了滿足全球挑剔需求的能力；二是奧運會的全球展示功能。奧運會是全球的體育盛會，全球矚目并且持續(xù)的時間比較長，只要與它沾邊的事情基本上都會得到展示，這就是很多企業(yè)希望贊助奧運會的原因。　　

　　回顧借助奧運會走向全球的電子企業(yè)的歷史會發(fā)現(xiàn)，他們借助奧運會的過程都具備了上述兩種實力，一是把握并滿足全球需求的能力，二是贊助活動的經(jīng)濟實力。對企業(yè)來講，要在全球成功必須是自己的技術(shù)與質(zhì)量能力的成功，奧運會僅僅是企業(yè)成功的一個外部環(huán)境因素，它并不必然讓贊助企業(yè)取得成功，企業(yè)要在全球成功靠的是自己的產(chǎn)品力，也就是滿足苛刻需求的能力。　　

　　海爾中央空調(diào)之所以能在2008奧運會的中央空調(diào)全球大戰(zhàn)中取勝，關(guān)鍵是集中精力發(fā)展了需求把握能力和在此基礎(chǔ)上衍生出的經(jīng)濟實力，因此，我們應(yīng)該科學(xué)地看待海爾的勝利和奧運會的作用�！　　�

　　海爾的勝利實際上是海爾中央空調(diào)工業(yè)體系發(fā)展的勝利，它不是孤零零的幾個產(chǎn)品過了奧運會的關(guān)。工業(yè)發(fā)展的實質(zhì)是獲得技術(shù)能力并在技術(shù)不斷變化的條件下把這些能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新的過程。海爾中央空調(diào)的勝利是海爾中央空調(diào)工業(yè)體系持續(xù)創(chuàng)新的一個階段性的結(jié)果，對于處在生產(chǎn)要素導(dǎo)向階段的我國中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，能發(fā)展出這樣的企業(yè)與品牌是非常不容易的�！　　　�

　　一個國家產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步有自然的進(jìn)化階段。一般來說都會經(jīng)過生產(chǎn)要素導(dǎo)向、投資導(dǎo)向與創(chuàng)新導(dǎo)向三個發(fā)展階段。從中國中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來看，我們還處在第一個發(fā)展階段，但是從海爾中央空調(diào)的發(fā)展?fàn)顩r看，它已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)新導(dǎo)向階段，它超出了中國中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)的團隊步調(diào)，通過全球化的發(fā)展戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)整合先進(jìn)的、專業(yè)的生產(chǎn)要素，同時時刻注意追逐苛刻的需求來磨煉自己的創(chuàng)新能力，這在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上是不多見的。