大眾邁騰VS豐田凱美瑞:錯位營銷之得失

    2007年，中高級轎車市場最值得期待的、已經(jīng)逝去的營銷對決，就是一汽大眾邁騰對廣汽豐田凱美瑞的營銷大戰(zhàn)；令人遺憾的是，這場對決竟然沒有上演。

　　一場炒作的沸沸揚揚的營銷大戰(zhàn)，為什么最終沒有上演？

　　我們還是從事件的主角說起——　　

　　凱美瑞，根據(jù)比較官方的說法，是全新?lián)Q代的第六代豐田CAMRY，按照“創(chuàng)造中高級轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)”的目標(biāo)開發(fā)而成。其特點是，整車外型在“Dynamic yet majestic(動感而不失尊貴)”的開發(fā)理念下，展現(xiàn)出煥然一新的面貌，尊貴與進取之氣渾然天成。消費者或者業(yè)內(nèi)人士的一致評價是，凱美瑞是一款適應(yīng)面很寬的、中庸的、很有競爭力的中高級轎車。

　　2006年6月17日，凱美瑞做為廣州豐田的第一款產(chǎn)品上市，立即掀起加價購買熱潮，銷量一路攀升，很快就占據(jù)了國內(nèi)中高級轎車銷售冠軍的寶座；令人眼紅的是，凱美瑞占據(jù)這個寶座后，到現(xiàn)在還盤踞在上面。　　

　　邁騰，源自和帕薩特B6關(guān)系緊密的FutureB6，這也是一汽大眾建廠以來的第一款B級轎車。據(jù)一汽大眾解釋，“邁”寓意自信、果決、動感；“騰”表示騰飛、超越、激情。

　　2007年7月11日，邁騰隆重上市。邁騰在上市之際，乃至上市之前，對社會反復(fù)宣導(dǎo)的一個目標(biāo)就是：引領(lǐng)了中國中高檔轎車的新潮流，重新樹立起中國中高檔轎車的新標(biāo)準(zhǔn)！　　

　　邁騰上市時，凱美瑞已經(jīng)上市一年多；邁騰上市時，中高級車市的標(biāo)準(zhǔn)，正是凱美瑞。既然要樹立新標(biāo)準(zhǔn)，就必須顛覆老標(biāo)準(zhǔn)，就必須顛覆凱美瑞占據(jù)的中高級市場銷售冠軍寶座。

　　對此，從上市之前的預(yù)熱營銷，一直到上市初期，邁騰就從來沒有諱言過，并通過各種營銷手法，把自己和凱美瑞綁在一起。

　　邁騰的營銷策略，以對撼和顛覆凱美瑞的名義，把自己和凱美瑞綁在一起，雖略有所獲，但喪失的更多，甚至喪失了自己——這是一種貌似高明，實則徹底錯位的失敗營銷�！　�

　　首先，我們來看看邁騰對撼凱美瑞，這個營銷策略（或者，僅僅是傳播策略？）的收獲——

　　第一， 迅速提升了買騰的關(guān)注度。

　　實際上，從凱美瑞上市之前的預(yù)熱期開始，凱美瑞就一直是車市的熱點；到現(xiàn)在為止，他已經(jīng)持續(xù)占據(jù)該級別轎車銷售冠軍寶座一年多；誰能撼動凱美瑞？無疑是眾所關(guān)注的熱點！

　　就中國車市而言，其實是歐美日三強爭霸的局面。一款日系車長期獨霸中高級轎車冠軍的寶座，中國人當(dāng)然不希望由另一款日系車替代；那么，歐美車系，誰可擔(dān)此大任？君越試過了、領(lǐng)馭試過了，沒成功！接下來是誰？這個時候，邁騰準(zhǔn)備上市，于是，一種顛覆凱美瑞的營銷策劃應(yīng)運而生。

　　邁騰，不但占據(jù)了對撼凱美瑞的天時，而且，至少，從客觀的角度分析，邁騰還占據(jù)著種種的地利人和：

　　1、 純正德系血統(tǒng)——這也是邁騰著力描繪的

　　2、 德國車在中國有著良好的口碑，有著深度的市場耕耘

　　3、 同級別市場上另一款暢銷車——帕薩特的親密關(guān)系（甚至自稱高于帕薩特）

　　4、 自稱精良、全球領(lǐng)先的技術(shù)和工藝

　　5、 后發(fā)制人的營銷優(yōu)勢

　　6、 凱美瑞已經(jīng)上市近13個月，新車效應(yīng)（應(yīng)該）衰減的差不多了

　　基于以上論證，邁騰對撼凱美瑞的策略新鮮出爐，和冠軍站在一起，身披德系技術(shù)車和帕薩特親戚的各種光環(huán)，邁騰上市前后，賺足了期待�！　�

　　第二， 抬升了邁騰的等級地位

　　邁騰對撼凱美瑞的策略，使自己一下子站在了中高級轎車冠軍的身邊，樹立了自己冠軍車型挑戰(zhàn)者的高大形象，無形中使自己在銷售潛質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、美譽度等方面獲得了巨大抬升�！　�

　　與這些收獲相對應(yīng)的，是這個策略的巨大失敗——

　　第一，產(chǎn)品定位的巨大失誤。

　　把自己和冠軍擺在一起，期望借助冠軍的光彩，提升自己的關(guān)注度和等級，這種策略的基調(diào)很正確！

　　但問題的關(guān)鍵是，你是不是和冠軍屬于同一類產(chǎn)品！

　　研究邁騰之后，稍有識別能力的人，都會感覺到，“邁騰和凱美瑞不是一類車”。

　　凱美瑞是一款討很多人喜歡，但沒有特色的中庸之車，大方中帶有些許動感；技術(shù)平平但讓你操作順暢。邁騰，則帶有比較強烈的個性，宣稱技術(shù)領(lǐng)先，時尚和年輕的氣息比較突出，明顯更適合年輕族群；雖然，邁騰的營銷策略，也在鼓噪自己車子的商務(wù)性，但是，他的商務(wù)感覺，實在是很有限——至少在中國人的審美觀中，邁騰還不是商務(wù)車�！　�

　　第二，品牌形象的失誤

　　邁騰，從一開始，就把自己定位為冠軍殺手；為了突出這個定位，邁騰不斷強調(diào)自己能夠超越凱美瑞的優(yōu)勢——令人遺憾的是，這些優(yōu)勢，都是比照凱美瑞而來：例如對商務(wù)功能的滿足，寬大、氣派、領(lǐng)先和穩(wěn)重；廣告?zhèn)鞑ブ�，也是一派穩(wěn)重從容的“大車”形象

　　這種品牌形象，和產(chǎn)品形象，形成巨大反差　　

　　第三，目標(biāo)客戶的喪失

　　誰喜歡凱美瑞？喜歡凱美瑞的人會不會喜歡邁騰？

　　誰喜歡邁騰？是不是喜歡凱美瑞的那些人？

　　如果按照這種邏輯推理，邁騰就徹底迷失了目標(biāo)客戶：喜歡凱美瑞的人，更注重面子和虛偽的光環(huán)；邁騰的產(chǎn)品形象：充滿個性、動感、偏小，能滿足他們嗎？顯然不能！

　　誰喜歡邁騰？是比較自我、比較新銳，不喜歡大家都開著凱美瑞的人！可是，邁騰偏偏說自己就是“德國凱美瑞”，喜歡邁騰的人，會不會因此喪失了購買的勇氣呢？

　　邁騰，殺氣騰騰，沖向凱美瑞；看似一觸即發(fā)的大戰(zhàn)，最終只是邁騰的一種虛擬和孤芳自賞；凱美瑞依舊盤踞著寶座，依舊做著同類車的標(biāo)桿。

　　邁騰的錯位營銷，制造了一場火爆預(yù)定的盛況，但是，不足四個月，就迅速陷入優(yōu)惠降價的泥潭，上市第三個月（9月份）僅僅銷售3490輛，大約只有凱美瑞同期的四分之一。

　　現(xiàn)在，福特新蒙迪歐（致勝）已經(jīng)上市，08雅閣已是箭在弦上，自詡的挑戰(zhàn)者——邁騰，光環(huán)已然褪盡！　　

　　尷尬的銷量，強悍的前敵，銳猛的追兵，逼迫邁騰臨危思變——邁向何處，才得飛騰？　　

　　邁騰，也許是一款好車，那要看對誰來說；也許，重新定位，才是邁騰唯一出路。