奧運(yùn)營(yíng)銷之“奧擦委”TOP排行榜

    宣言：我們是奧運(yùn)非正規(guī)軍團(tuán)。相比奧運(yùn)正規(guī)軍團(tuán)我們唯一缺的就是錢。但我們發(fā)誓要用創(chuàng)意和智慧贏得機(jī)會(huì)，要用表現(xiàn)和行動(dòng)獲得尊重。我們拒絕接受平庸，從不相信先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)之中存在弱點(diǎn)，弱點(diǎn)之中就有機(jī)會(huì)。面對(duì)不斷進(jìn)化的限制條款和“皇家兄弟”的壟斷優(yōu)勢(shì)，我們更要勇于思考和探索，用行動(dòng)催生一個(gè)更精彩的奧林匹克經(jīng)濟(jì)競(jìng)技賽。

    我們堅(jiān)信：這個(gè)世界沒(méi)有神，但我們信神，因?yàn)樯窬褪俏覀冏约骸?BR>
    非奧運(yùn)營(yíng)銷今天迎來(lái)了一個(gè)重要時(shí)刻，非奧運(yùn)營(yíng)銷研究者、創(chuàng)意營(yíng)銷顧問(wèn)榮振環(huán)組織成立一個(gè)非官方委員會(huì)：“奧擦委”。以一己主觀之想法對(duì)非奧運(yùn)營(yíng)銷前期成果進(jìn)行一個(gè)匯總，將優(yōu)秀創(chuàng)意者列入“奧擦委”榜單，以調(diào)侃的方式闡述營(yíng)銷手法。對(duì)奧運(yùn)正規(guī)軍團(tuán)是一個(gè)提醒，對(duì)非奧運(yùn)軍團(tuán)是一個(gè)鞭策。

    外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。希望小小的榜單讓讀者體會(huì)非奧營(yíng)銷的精妙！

    TOP1：蒙牛：移花接木

    用運(yùn)作超女的模式將娛樂(lè)化、大眾參與、互動(dòng)等關(guān)鍵要點(diǎn)運(yùn)作到全民健身活動(dòng)《城市之間》上，將牛奶品牌的訴求和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與奧運(yùn)背景和精神有效地結(jié)合在一起。真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌、奧運(yùn)三線合一。

    核心關(guān)鍵就是知道消費(fèi)者在哪里，牛奶是給消費(fèi)者喝的。

    TOP2：雪花啤酒：性騷擾營(yíng)銷

    多數(shù)人都知道“北京奧組委合作伙伴”這個(gè)概念，奧組委肯定不是誰(shuí)都能合作的，因?yàn)楫?dāng)人家的伙伴是要花錢的。反向思考一下，當(dāng)誰(shuí)的伙伴不花錢，還能增加美譽(yù)度，答案很顯然。消費(fèi)者嗎。于是雪花提出以“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”為口號(hào)的推廣活動(dòng)，成功地增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度。從概念和口號(hào)上拉近與奧運(yùn)的距離，雖然不是“直系親屬”，但也“混”成了一個(gè)“表親”，至少長(zhǎng)得挺像，跟老牛的蒙牛一樣，人家也明白啤酒是給消費(fèi)者喝的，知道球迷肯定比運(yùn)動(dòng)員喝的啤酒多。

    之所以說(shuō)它是性騷擾營(yíng)銷，可別誤會(huì)，我概要的全稱是“性質(zhì)相近騷擾營(yíng)銷”，如果讀者您理解成別的，那只能說(shuō)明您思想比較“成熟”。

    TOP3：李寧：圍魏救趙   

    圍魏救趙的典故告訴我們，贏得勝利的手段可以不是正面交鋒，繞道迂回同樣可以達(dá)到目的。

    李寧贊助奧運(yùn)功敗垂成輸給阿迪達(dá)斯后，馬上改進(jìn)策略，贊助出鏡率最高的央5體育頻道主持人和記者。掌控了這種優(yōu)勢(shì)資源，無(wú)疑是給阿迪達(dá)斯一個(gè)釜底抽薪，在央5主持人身上植入品牌標(biāo)識(shí)，再加上無(wú)孔不入的賽場(chǎng)記者，贊助眾多熱門奪冠球隊(duì)：跳水、體操、阿根廷男籃等，李寧的“擦邊球”智商確實(shí)高人一等。

    TOP4:新飛冰箱：美人計(jì)

    將時(shí)尚選秀、平民造星與參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)融合在一起，搞了一個(gè)“為中國(guó)喝彩，為奧運(yùn)加油”的美人計(jì)。舉辦“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽。這是一場(chǎng)可以承載無(wú)數(shù)青春夢(mèng)想的大規(guī)模時(shí)尚選秀活動(dòng)，這種特殊的美麗“助威團(tuán)”既然會(huì)成為一道風(fēng)景，那么新飛也自然會(huì)在風(fēng)景中綻放。

    TOP5:民生銀行&招商銀行：尋找盟友

    沒(méi)有資源就借用資源，這是尋找盟友的初衷，畢竟大樹好乘涼嗎。民生銀行與VISA聯(lián)合推出“奧運(yùn)福娃信用卡”；招商銀行與三星、VISA聯(lián)合推出奧運(yùn)信用卡，借力奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。都找到合適自己遮陽(yáng)的大樹。

    TOP6:浪莎：把廣告擦得在亮些

    奧運(yùn)精神為“更強(qiáng)、更高、更快”，于是浪莎根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)提出其能把產(chǎn)品做得“更全、更好、更舒適”。這也是一種類似語(yǔ)營(yíng)銷。

    浪莎在廣告策略上要明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夢(mèng)娜，比如，“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”、“浪莎，不僅僅是吸引”的廣告總能吸引更多的關(guān)注。反之看夢(mèng)娜的廣告，功力稍遜一籌。

    TOP7:王老吉：暗渡陳倉(cāng)

    奧運(yùn)不讓俺祝福，08不讓俺慶賀，那俺祝福北京總可以吧。王老吉就是這個(gè)思路。于是舉辦“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”。這是加多寶集團(tuán)(王老吉)獨(dú)家贊助的一個(gè)大規(guī)模的全民族參與活動(dòng)�；顒�(dòng)將在全國(guó)發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國(guó)100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名。 

    祝福北京，相當(dāng)于暗渡陳倉(cāng)，巧妙繞開壁壘的擦邊策略。

    Top8:奧克斯：狐假虎威

    8000萬(wàn)元與央視“結(jié)盟”，奧克斯空調(diào)后來(lái)又在寧波宣布成為北京奧運(yùn)主賽場(chǎng)———國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。

    央視是國(guó)內(nèi)第一大強(qiáng)勢(shì)媒體，奧運(yùn)傳播主力窗口，與之結(jié)盟相當(dāng)于資源間接占用；

    奧林匹克體育中心是奧運(yùn)節(jié)目的聚焦之地，與之成為戰(zhàn)略伙伴相當(dāng)于間接壟斷。

    以后奧克斯可以出來(lái)說(shuō)，央視是我的左臉，奧體是我的右臉，空調(diào)行業(yè)我不牛不行。

    TOP9:新浪、網(wǎng)易、騰訊：連橫之術(shù)

    為了翹動(dòng)搜狐的奧運(yùn)壟斷地位，中國(guó)前三大網(wǎng)絡(luò)媒體公司新浪、網(wǎng)易、騰訊曾在北京聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布三方正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，組建強(qiáng)大“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，大力弘揚(yáng)“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，共同宣傳普及奧運(yùn)理念，切實(shí)營(yíng)造“宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)、共贏奧運(yùn)”社會(huì)氛圍，為廣大網(wǎng)友和客戶打造一個(gè)更加豐富、高質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

    盡管張朝陽(yáng)很不屑的說(shuō)：三個(gè)零加起來(lái)還是零，但是有一點(diǎn)別忘了，奧運(yùn)沒(méi)有媒體的廣泛報(bào)道那就不會(huì)成為一個(gè)成功的奧運(yùn)會(huì)。奧組委最后很可能睜一只眼閉一只眼，何況網(wǎng)絡(luò)媒體防不勝防，管不勝管。

    而且這個(gè)開放式的聯(lián)盟一直對(duì)外開放，歡迎更多媒體加入，意圖就是瓦解搜狐的壟斷之勢(shì)。

    要不然，誰(shuí)都知道同業(yè)合作永遠(yuǎn)是與虎謀皮，三個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是逼急了，誰(shuí)操那份閑心。

    TOP10:西蒙電氣：巧奪黃馬褂

    現(xiàn)在營(yíng)銷越來(lái)越看重價(jià)值鏈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是點(diǎn)和點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。而是價(jià)值鏈之間的比拼。所以更多情況下，企業(yè)應(yīng)該放眼于營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)鏈，在鏈中尋找機(jī)會(huì)

    比如西蒙電氣就是鎖定奧運(yùn)供應(yīng)鏈，從而獲得關(guān)聯(lián)身份。西蒙電氣從奧運(yùn)建設(shè)供應(yīng)鏈中截取項(xiàng)目，然后憑此謀略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。通過(guò)成為奧運(yùn)“鳥巢”（國(guó)家體育場(chǎng)）、“水立方”（國(guó)家游泳中心）開關(guān)供應(yīng)商，為其后續(xù)接其他項(xiàng)目鋪平了道路，國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目就是一個(gè)見(jiàn)證和獎(jiǎng)杯，這種樣板工程會(huì)成為無(wú)往不利的征途工具。比如，后續(xù)西蒙又順利接了恒大地產(chǎn)和萬(wàn)科的開關(guān)項(xiàng)目。

    這就是有了關(guān)鍵的1，后面很容易產(chǎn)生N個(gè)0。

    總之，在此階段，對(duì)非奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)算是做個(gè)小結(jié)，我和其他一些營(yíng)銷朋友一樣，總能為一些運(yùn)用智慧和創(chuàng)意屢屢伏擊得手的非奧企業(yè)所取得的成果感到高興。

    為什么能夠伏擊成功，不是這些企業(yè)絕對(duì)聰明，而是奧運(yùn)正規(guī)軍賦予我們太多的機(jī)會(huì)�？粗�他們近乎八股文的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、同質(zhì)化的營(yíng)銷手法、自戀式的營(yíng)銷活動(dòng)，我們只有運(yùn)用差異化激勵(lì)他們不斷進(jìn)化，否則他們不把資源當(dāng)資源，就知道鄙視和聲討我們奧擦委的“不正當(dāng)行經(jīng)”，從來(lái)不知道反省自己的不足。

    與其總跑到“家長(zhǎng)”面前哭訴被打，還不如運(yùn)用創(chuàng)意和智慧迎接挑戰(zhàn)。我們“奧擦委”不是慈善機(jī)構(gòu)，你花錢得不得到保護(hù)我們不管，我們只管創(chuàng)造更多消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)到我們的聲音、體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。

    最后警告奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)，凡是你們沒(méi)有想到的或是做不到的，我們“奧擦委”都會(huì)教給你們，而且這個(gè)陣營(yíng)還會(huì)不斷放大，資源可以壟斷，但是永遠(yuǎn)壟斷不了智慧和創(chuàng)意。