反彈琵琶：逆向營(yíng)銷的飛天舞

    反手撥弦自在彈，盛唐流韻裊千年......反彈琵琶是敦煌壁畫藝術(shù)中最優(yōu)美的舞姿，出自敦煌莫高窟112窟的《伎樂(lè)圖》，為該窟《西方凈土變》的一部分，圖中伎樂(lè)天伴隨著仙樂(lè)翩翩起舞，舉足旋身，使出了“反彈琵琶”絕技，一氣呵成，天衣飄颶，有“吳帶當(dāng)風(fēng)”之絕妙韻致。而在其他眾多領(lǐng)域，“反彈琵琶”作為一種思路或者手法為后人所總結(jié)，并獲得廣泛應(yīng)用，卻也衍生了不少出奇制勝的新招，比如與此存在異曲同工之妙的逆向營(yíng)銷。

    逆向營(yíng)銷是隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)韌與興盛、互聯(lián)網(wǎng)在全社會(huì)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)與消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣及其消費(fèi)行業(yè)的逐漸成熟而發(fā)展起來(lái)的，并率先在在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先驅(qū)公司中得到應(yīng)用，比如雅芳、柯達(dá)等。這種營(yíng)銷思想相對(duì)于傳統(tǒng)的正向營(yíng)銷而提出，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維體系中，一般遵循著這樣的路線：企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后圍繞既定戰(zhàn)略籌劃、選擇可能的戰(zhàn)術(shù)，并面向市場(chǎng)與目標(biāo)客戶群體推行。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，再在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中逐漸將單一的、可行的戰(zhàn)術(shù)演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)戰(zhàn)略再度推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)實(shí)施與成，從其堅(jiān)持的核心要素來(lái)講，這種營(yíng)銷方向?qū)⑹袌?chǎng)與顧客放在了首要與優(yōu)先的地位。 

    反其道：逆向營(yíng)銷的潛行 

    逆向營(yíng)銷存在于眾多營(yíng)銷案例中已久，但其作為一種營(yíng)銷理論正式提出的時(shí)間并不長(zhǎng)，更多地，其潛行于企業(yè)營(yíng)銷旅程中。 

    長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思維體系中，企業(yè)的營(yíng)銷工作應(yīng)該遵循這樣的規(guī)則：由企業(yè)的最高管理層先確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，中層經(jīng)理接受指令后籌劃并最終選擇一組相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)加以實(shí)現(xiàn)。在這里，戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)。以產(chǎn)品為中心，還是以消費(fèi)者為中心？包括整合營(yíng)銷傳播、4P、4C、服務(wù)戰(zhàn)略等國(guó)際營(yíng)銷理論在內(nèi)，實(shí)際做法上都沒有繞過(guò)賣什么？賣給誰(shuí)？在經(jīng)營(yíng)中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對(duì)那些無(wú)助于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機(jī)會(huì)則寧愿視而不見。而逆向營(yíng)銷卻與此思路逆向而行，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化，這些變化將由客戶需求的調(diào)研與發(fā)現(xiàn)而促成。從逆向營(yíng)銷可以推出，沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和分銷渠道任何一方面的變化，而試圖去改變市場(chǎng)或顧客，這樣的自上而下做出的營(yíng)銷戰(zhàn)略或許會(huì)走向失敗的深淵。 

    在20世紀(jì)50年代，包括通用汽車公司在內(nèi)的眾多汽車公司將絕大部分力量投入生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車，極少有人尋找一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品與方式。但大眾汽車成為了那“極少有人”中的一位，它決定首家推出小型汽車，取名“甲蟲”，也即今天為們所熟悉的“大眾甲殼蟲”汽車，而“甲蟲”的誕生也被業(yè)界視為逆向營(yíng)銷經(jīng)典案例之一，而聯(lián)想推出的“買打印機(jī)送PC”的營(yíng)銷策略反業(yè)界慣例之道而行之，也引發(fā)了在IT市場(chǎng)中逆向營(yíng)銷應(yīng)用的思考。 

    隨著新經(jīng)濟(jì)的崛起，企業(yè)營(yíng)銷的變革也隨之發(fā)起，從“替產(chǎn)品尋找客戶”向“替客戶尋找產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變開始走上商業(yè)舞臺(tái)�！睋�(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦?科特勒表示，營(yíng)銷實(shí)務(wù)的方向和重點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。他預(yù)計(jì)，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，“逆向營(yíng)銷”將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)為自己切到更多蛋糕。在營(yíng)銷新論中，他把“逆向營(yíng)銷”解構(gòu)為逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、逆向定價(jià)、逆向廣告、逆向推廣、逆向通路、逆向細(xì)分六大要素，從而將營(yíng)銷的全過(guò)程納入到考慮范圍之內(nèi)，本文亦將這六大要素視為逆向營(yíng)銷的經(jīng)典構(gòu)成。

    在同傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較中，除開上面曾提到的幾點(diǎn)外，逆向營(yíng)銷思想的差異化用簡(jiǎn)單的詞匯來(lái)概括，比如自下而上、從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)、從特殊到一般、反其道而行之、另辟蹊徑等，具體而言，這種營(yíng)銷思想有這樣幾個(gè)鮮明的亮點(diǎn)： 

    在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者方面，逆向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化，包括針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和分銷渠道發(fā)起的改變。而傳統(tǒng)的自上而下營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化、改變消費(fèi)者，擴(kuò)散市場(chǎng)勢(shì)能的作用，經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”，把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事，而企業(yè)自身往往放棄尋求改變，卻試圖改變市場(chǎng)，認(rèn)為：如果我從心里相信我們擁有卓越的產(chǎn)品，那么肯定就能找到合適的語(yǔ)言、圖片和策略，把我們的這些感覺傳遞給別人，使別人也改變自己的看法而跟從我們的觀點(diǎn)。 

    在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上，逆向營(yíng)銷理論認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且可行的戰(zhàn)術(shù)，再演變?yōu)閼?zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)一步運(yùn)用。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路往往是選制定戰(zhàn)略，然后篩選確定可能的戰(zhàn)術(shù)，雖然這中間可能存在自下而上的工作程序，但本質(zhì)上不過(guò)是圍繞“尋找符合既定戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)”這項(xiàng)工作。 

    在經(jīng)營(yíng)的操作層面，逆向思維的主體往往是在尋找可以利用的營(yíng)銷事件或行為，一旦發(fā)現(xiàn)可行性即實(shí)施之，并在此基礎(chǔ)上提升為可廣泛、持續(xù)展開的戰(zhàn)略；而傳統(tǒng)營(yíng)銷中自上而下進(jìn)行籌劃的經(jīng)理們往往是在既定的前提與框架下，迫使事情發(fā)生，或者迫使消費(fèi)者接受某種觀點(diǎn)。 

    圍繞逆向營(yíng)銷的核心思想，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告投放、推廣、營(yíng)銷通路、市場(chǎng)細(xì)分與客戶區(qū)隔、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)更多其更多悖于傳統(tǒng)思路的特色。 

    琵琶如何反彈：逆向營(yíng)銷的操作 

    莫高窟壁飛天舞，今獻(xiàn)西安貴胄看......逆向營(yíng)銷這場(chǎng)“反彈琵琶”的“飛天舞”卻是要獻(xiàn)給消費(fèi)者觀看的，而消費(fèi)者扮演的將是廠商們的“貴胄”，能否讓“貴胄”們滿意，將決定著服務(wù)商們能否獲得足夠的“打賞”。觀目前逆向營(yíng)銷的理論及案例成果，并沒有針對(duì)各行業(yè)、各類產(chǎn)品的逆向營(yíng)銷操作方法提供系統(tǒng)性的分析或解決方案，更多的是提供了一種指導(dǎo)性的思維觀念，探討了營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問(wèn)題以及怎么樣形成切實(shí)可行的戰(zhàn)略。但觀點(diǎn)與理論只有轉(zhuǎn)化為操作工具、流程與手法時(shí)，其才可能變現(xiàn)，也即對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告投放、推廣、營(yíng)銷通路、市場(chǎng)細(xì)分與客戶區(qū)隔等環(huán)節(jié)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。 

    對(duì)應(yīng)于逆向營(yíng)銷的構(gòu)成因素，結(jié)合業(yè)界的一些案子，筆者在此簡(jiǎn)單分析一下逆向營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的可能的觀點(diǎn)與操作方法，但完整的個(gè)性化解決方案卻需要策劃人與實(shí)戰(zhàn)派們?cè)诰唧w業(yè)務(wù)中去操作。 

    從觀念上講，除開不可遺忘上面大量篇幅所闡述的“以顧客為心”思路外，在實(shí)施某種營(yíng)銷策略或者戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)時(shí)，不妨從這些思路中找到“靈感”，比如放棄眾多同行或業(yè)界普遍采用的策略與方式，突破常規(guī)，反向操作；適時(shí)選擇后退，以退為進(jìn)，放棄某一點(diǎn)，卻從另一點(diǎn)攻入；同行或業(yè)界普遍不看好的做法，不妨做“第一個(gè)吃螃蟹的人”；在營(yíng)銷通路上走不尋常路，或從終端切入，或自渠道開始，或渠道與終端兩個(gè)方向皆進(jìn)入。 

    從產(chǎn)品、開發(fā)、上市推廣、渠道、終端銷售、客服務(wù)等環(huán)節(jié)的操作方面而言，其策略與需要借助的工具將取材于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、體驗(yàn)中心、調(diào)研、數(shù)據(jù)庫(kù)等，同時(shí)最好遵循營(yíng)銷貫穿于產(chǎn)品與服務(wù)從設(shè)計(jì)研發(fā)到抵達(dá)終端用戶手中的整個(gè)過(guò)程。

    其一，逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì) 

    通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)等自動(dòng)化平臺(tái)與工具，越來(lái)越多的產(chǎn)品制造商開通了自己的網(wǎng)站，讓顧客能夠參與或自主設(shè)計(jì)、安排符合自己需求的產(chǎn)品樣式、顏色、質(zhì)地、形狀或者重量等，在電腦、服裝、化妝器、鞋帽、汽車、房屋等行業(yè)已出現(xiàn)了應(yīng)用，比如通過(guò)戴爾網(wǎng)站選購(gòu)與組合電腦、通過(guò)的網(wǎng)站進(jìn)行牛仔庫(kù)定制，以及網(wǎng)上興起的眾多DIY站。這方面新興起的第三方服務(wù)商值得眾多廠商注意，以便利用其成熟的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶分析數(shù)據(jù)及其成熟的傳播平臺(tái)。 

    其二，逆向產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試 

    在產(chǎn)品開發(fā)與測(cè)試的環(huán)節(jié)，同樣伴隨著營(yíng)銷的影響因素，比如最好讓開發(fā)人員明白產(chǎn)品的意義，開發(fā)人員熱愛自己參與開發(fā)的產(chǎn)品，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，其本身就扮演著消費(fèi)者的角色，讓其主動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題與改進(jìn)，而不是總要項(xiàng)目經(jīng)理或主管們來(lái)發(fā)現(xiàn)，或者在產(chǎn)品上市后交給消費(fèi)者去“投訴”。 

    其三，逆向定價(jià) 

    在企業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)過(guò)程中，廠家始終是產(chǎn)品價(jià)格的主導(dǎo)者和決策者。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用及逆向營(yíng)銷思路的盛興使消費(fèi)者得以從“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”。被多篇文章引用的網(wǎng)站在這方面算得上經(jīng)典案例，在網(wǎng)站上，顧客可以提出打算為某特定物品（或服務(wù)）支付的價(jià)格（如搭乘飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和汽車的價(jià)格）。而國(guó)內(nèi)也尚無(wú)此方面頗有影響力的專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，但企業(yè)可以針對(duì)某些產(chǎn)品推出這樣的服務(wù)，以便聽取顧客對(duì)某些產(chǎn)品的價(jià)格需求。 

    其四，逆向廣告 

    在傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，營(yíng)銷人員一般是將廣告“強(qiáng)制”推向消費(fèi)者，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受信息的位置。而“窄播”的興起已經(jīng)或者說(shuō)正在改變這一現(xiàn)象。窄播的形式可分為兩種：一種是點(diǎn)對(duì)面式的傳播，如專業(yè)電臺(tái)、單選頻道；另一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的窄播，如音頻點(diǎn)播、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、交互電視等。在“窄播”模式中，企業(yè)可采用郵件或電話營(yíng)銷的方式來(lái)找出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣且具有高度獲利力的潛在顧客，與顧客進(jìn)行直接對(duì)話，以員工的耐心和經(jīng)驗(yàn)慢慢地建立與顧客的關(guān)系。而電子郵件的訂閱可提供主動(dòng)要求與停止訂閱兩方面的功能，相應(yīng)地，如果客戶對(duì)某種產(chǎn)品信息感興趣并且訂閱了該類郵件，則一旦產(chǎn)品即將推出時(shí)，企業(yè)需及時(shí)地將這類信息通過(guò)郵件傳遞給訂閱客戶。 

    其五，逆向推廣 

    口碑傳播與病毒式營(yíng)銷應(yīng)該是逆向推廣能夠達(dá)到的較高境界，一方面，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)吸引更多的人參與，比如博客作者、評(píng)論員、用戶等，另一方面提供特殊政策，同一些第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，以便顧客可以透過(guò)營(yíng)銷中介請(qǐng)求廠商郵寄折價(jià)券和促銷品，或者索取新產(chǎn)品的免費(fèi)樣品。 

    其六，逆向通路 

    增加盡可能多的直接面向終端客戶的通路，讓顧客能隨時(shí)能夠了解并體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，而且在產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)隨時(shí)能獲得所需的產(chǎn)品服務(wù)。許多日常用品在雜貨店、賣場(chǎng)、路邊、藥店、加油站等地方都隨手可得，而網(wǎng)絡(luò)商店與網(wǎng)絡(luò)直銷的崛起增添了新的通路，消費(fèi)者直接通過(guò)網(wǎng)上瀏覽、下載的方式購(gòu)物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)新的思路和要求。

    目前已有眾多企業(yè)建設(shè)了自己的網(wǎng)站或者在第三方平臺(tái)上開通了商鋪，但在使用上卻并沒有達(dá)到預(yù)期的狀態(tài)。在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。 

    其七，逆向細(xì)分 

    仍然是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及、網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)讓企業(yè)在客戶與市場(chǎng)細(xì)分上可資采用的手段與渠道又多了一種，通過(guò)在合作網(wǎng)站或者自有網(wǎng)站上開避出顧客有獎(jiǎng)?wù){(diào)查區(qū)域，通過(guò)獎(jiǎng)品、邀請(qǐng)參加某項(xiàng)活動(dòng)或者其他方式吸引顧客自由填寫問(wèn)卷，或者通過(guò)郵件、即時(shí)通訊等工具發(fā)放問(wèn)卷，最終基于問(wèn)卷答案的分析了解潛在用戶的喜好與特征，運(yùn)用這種信息企業(yè)可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并為不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，同時(shí)采用包含各類有效指標(biāo)的訪問(wèn)者統(tǒng)計(jì)工具，以及通過(guò)注冊(cè)會(huì)員的情況發(fā)現(xiàn)商機(jī)。目前，已有包括戴爾、聯(lián)想等大型企業(yè)采用這種思路。 

    其八，逆向客服

    通常的客戶服務(wù)往往是被動(dòng)接受客戶問(wèn)題征詢或投訴，而逆向營(yíng)銷卻可以將這種被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，通過(guò)定期電子郵件、回訪、主題活動(dòng)等方拜訪客戶，了解客戶的使用體驗(yàn)及要求，并對(duì)客戶可能感興趣的產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行記錄，最終反饋到戰(zhàn)略層面。 

    營(yíng)銷逆向，避免陷入概念的汪洋 

    從體驗(yàn)式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、連鎖、品牌營(yíng)銷、深度營(yíng)銷，到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，不僅在眾多營(yíng)銷案例中能見到它們的身影，而且其陣營(yíng)還在擴(kuò)張，而逆向營(yíng)銷不過(guò)是其中一支力量而已。如此多的營(yíng)銷觀念、理論與手法，到底哪些最適合自己正服務(wù)的企業(yè)或產(chǎn)品，而哪些又是目前能夠采用的，恐怕值得營(yíng)銷策劃人或者實(shí)戰(zhàn)派們探究，或許有句話道出了心聲：實(shí)用就行。但實(shí)用的判斷標(biāo)準(zhǔn)的選擇與確定在看到營(yíng)銷效果前并不是一件容易的事情。 

    筆者認(rèn)為，這其中已經(jīng)存在了營(yíng)銷理論組合應(yīng)用問(wèn)題。針對(duì)某種產(chǎn)品，可能從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)與測(cè)試，以至于產(chǎn)品上市、終端鋪貨、渠道招商、售后服務(wù)等，各環(huán)節(jié)上會(huì)活躍著不同營(yíng)銷理論與觀點(diǎn)的身影，逆向營(yíng)銷亦不例外。 

    從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從戰(zhàn)力到戰(zhàn)術(shù)，逆向抑或正向，反彈琵琶還是正向撥弦，自下而上或者自上而下，逆向營(yíng)銷涉及到的辯證性概念與理論比較多，同時(shí)逆向營(yíng)銷的提出也并非否定了正向營(yíng)銷或者說(shuō)營(yíng)銷方面正向思維的恰當(dāng)性，其更多地是提供了一種制定并實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的思路與觀點(diǎn)。綜合而觀，其實(shí)我們只需記住一點(diǎn)即可：以顧客為中心，發(fā)現(xiàn)客戶的需求，從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推行營(yíng)銷策略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。