營銷倫理：商家急需補上的一課

    企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，同時也是一個社會組織。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在進行每一項活動決策時，不僅要考慮到經(jīng)濟方面的影響和作用，而且更要充分全面地考慮消費者的利益，秉承良好的商業(yè)倫理，使每一項商業(yè)活動獲得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收

    企業(yè)與消費者和社會的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念加以指導(dǎo)。因此，營銷倫理的本質(zhì)就是營銷道德問題，它服從于整個社會的倫理，是商業(yè)倫理的一個重要組成部分

    企業(yè)從社會中獲取資源，在作出經(jīng)濟貢獻的同時也發(fā)展了企業(yè)自身，因此也應(yīng)該以履行社會責(zé)任的良好行為來回報社會。所以，每一個負責(zé)任的企業(yè)，每一個具有責(zé)任心的企業(yè)家，不僅在企業(yè)營銷活動中要注重商業(yè)倫理，而且在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的全過程都要注重履行社會責(zé)任

    近日，重慶家樂福商場搞食油促銷活動，引起消費者爭搶踩踏，造成3死31傷的慘痛事件余波未平，11月16日，又發(fā)生了石家莊市一酒樓搞慶典，用電子禮炮往空中撒一元紙幣，導(dǎo)致近四百名市民哄搶，險些發(fā)生人身傷亡事故的事件。這屢屢發(fā)生的種種事情，不禁使得人們對商家的這些促銷行為產(chǎn)生質(zhì)疑：商家在舉行商品促銷活動時，是否應(yīng)該以消費者為本，將消費者的人身安全放在第一位？是否應(yīng)該考慮促銷活動所產(chǎn)生的社會影響？在企業(yè)營銷活動中，是否應(yīng)該遵循必要的商業(yè)倫理？

    當(dāng)今中國，商業(yè)競爭的激烈程度眾所周知。在這一大背景下，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的競爭形勢，采用多種手段各出奇招，力求聚集人氣，提升銷售額，以獲得更多的經(jīng)濟效益，這原本無可厚非。但是，每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該充分認識到，企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，同時也是一個社會組織。企業(yè)的每一項商業(yè)活動，雖然其主要目的是追求商業(yè)利益，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但同時也不可避免地具有社會效應(yīng)，產(chǎn)生社會影響。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在進行每一項活動決策時，不僅要考慮到經(jīng)濟方面的影響和作用，而且更要充分全面地考慮消費者的利益，秉承良好的商業(yè)倫理，使每一項商業(yè)活動獲得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

    對于中國目前絕大多數(shù)商業(yè)企業(yè)來講，急需補上的是營銷倫理這一課。所謂營銷倫理，指的是營銷主體即企業(yè)在從事各種營銷活動時，所應(yīng)遵守的基本道德準則。企業(yè)與消費者和社會的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念加以指導(dǎo)。因此，營銷倫理的本質(zhì)就是營銷道德問題，它服從于整個社會的倫理，是商業(yè)倫理的一個重要組成部分。世界著名營銷學(xué)權(quán)威菲利浦·科特勒就曾經(jīng)說過：“公司需要用最后一種工具來評價他們究竟是否真正實行道德與社會責(zé)任營銷。我們相信，企業(yè)的成功和不斷地滿足顧客與其他利益相關(guān)者，是與采用和執(zhí)行高標(biāo)準的企業(yè)與營銷條件緊密結(jié)合在一起的。世界上最令人羨慕的公司都遵守為公眾利益服務(wù)的準則，而不僅僅是為了他們自己。”這就給我們指出遵守營銷倫理的必要性和重要性，企業(yè)只有充分、全面地考慮顧客和其他利益相關(guān)者的利益，才能在市場上獲得真正的優(yōu)勢。

    根據(jù)營銷倫理原則，商家在制定營銷方案及實施營銷活動時，要妥善考慮下列各方面因素：其一，營銷方案對消費者或其他利益團體產(chǎn)生的后果和影響；其二，該營銷方案和活動實施時發(fā)生在消費者或其他利益團體上的可能性；其三，消費者對營銷活動所產(chǎn)生后果的接受程度或排斥程度。

    中國消費市場，與西方發(fā)達國家市場不同，具備獨有的特點，即人口數(shù)量多且密集，消費者閑暇時間相對較多，消費者價格敏感度較高。因此，每一個企業(yè)在進行促銷活動時，都要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，妥善考慮到上述三方面因素，制定既積極有效，又穩(wěn)妥可靠的促銷方案，實施良好的促銷行為。

    而重慶家樂福商場則恰恰違背了上述三點營銷倫理原則。它的促銷活動時間選擇在目前中國大陸CPI上升較快的敏感時期，用來進行促銷活動的商品又是消費者價格敏感度較高、對其價格又具有充分認知的食油，所采用的又是限時限刻的促銷活動，既沒有充分考慮到這一營銷方案對消費者可能產(chǎn)生的不利影響，也沒有考慮到該營銷方案和活動實施時有可能會對消費者造成的傷害，這就難免造成意想不到的后果，甚至于弄出人命，使企業(yè)的社會形象大打折扣，以至于被有關(guān)部門勒令停業(yè)整頓，不僅沒有收到良好的社會效益，而且也使企業(yè)經(jīng)濟效益受到嚴重影響。而石家莊市那家酒樓用禮炮往半空中撒人民幣的行為，更是涉嫌損毀人民幣，且有嘩眾取寵之嫌，不僅違背了基本的商業(yè)倫理，而且有可能觸犯法律，完全應(yīng)該受到懲處。

    由營銷倫理而引伸開去，更使我們想到當(dāng)今企業(yè)界熱議的一個概念，即企業(yè)的社會責(zé)任。企業(yè)從社會中獲取資源，在作出經(jīng)濟貢獻的同時也發(fā)展了企業(yè)自身，因此也應(yīng)該以履行社會責(zé)任的良好行為來回報社會，這已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)界的共識。所以，每一個負責(zé)任的企業(yè)，每一個具有責(zé)任心的企業(yè)家，不僅在企業(yè)營銷活動中要注重商業(yè)倫理，而且在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的全過程都要注重履行社會責(zé)任，用良好的企業(yè)行為來促進整個社會的和諧發(fā)展，做一個真正具有良好表現(xiàn)的“企業(yè)公民”。

    眼下，元旦、春節(jié)等一系列節(jié)日將至，這照例又是一個商家促銷和市民消費的高峰時期，不少商家已在摩拳擦掌，積極準備抓住這一黃金時期開展促銷活動，而消費者也將進入年終消費的高潮階段。因此，在這一消費高潮到來之前，我們更有必要提醒每一個企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，在積極開展?fàn)I銷工作、抓好企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，時刻牢記自己所肩負的社會責(zé)任，切記要以人為本、以消費者的根本利益為本，把握好營銷活動的倫理準則和方式方法。只有這樣，才能做到經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收，真正促進社會的和諧進步和繁榮發(fā)展。