從“真假華南虎”看鎮(zhèn)坪縣的病毒式營(yíng)銷(xiāo)

    武松在世也要被氣死，當(dāng)年武二爺“三拳兩腳”打死老虎，也只是被當(dāng)?shù)孬C戶(hù)抬著在自己的村子走了兩圈，知名度也不過(guò)是在“本府”。而周正龍的幾張“華南虎”照片，卻讓其在幾日之內(nèi)，“名震全國(guó)”，一時(shí)間耳里聽(tīng)的、眼里看的，皆不離虎。伴隨著“華南虎”靚照的是，全國(guó)人民知道了陜西鎮(zhèn)坪縣和鎮(zhèn)坪縣的廣告語(yǔ)“游自然國(guó)心、聽(tīng)華南虎嘯、品鎮(zhèn)坪臘肉”。

    李明利本人雖身在塵世，卻無(wú)凡念去跟風(fēng)“老虎到底是真是假”，老虎很重要，但光憑一張照片如何斷定真?zhèn)�？只有�?guó)家林業(yè)局的搜虎隊(duì)才能最終確定。作為一名職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，從“虎照門(mén)”的風(fēng)生水起中倒是嗅出了點(diǎn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的味道，如果把此種力量為品牌所用，威力不可小窺。

    病毒式營(yíng)銷(xiāo)的三要素：

    病原體（SARS）——一件有爭(zhēng)議的事或很好的傳播概念

    易感人群（老人、小孩等體弱者）——找到第一批關(guān)心此事的人

    傳播途徑(空氣)——社區(qū)、論壇、聊天、媒體報(bào)道等方式

    且看鎮(zhèn)坪縣是如何運(yùn)用這一低成本，高收益的傳播模式的：

    病原體：一張似是而非，真假難辨，可能會(huì)引起爭(zhēng)議的華南虎照

    華南虎是僅存我國(guó)的瀕危物種，其珍貴程度不亞于大熊貓。但幾十年的搜虎未果，讓人們對(duì)其是否依然存在的希望渺茫。而2007年10月3日，71張華南虎照在周正龍手中的橫空出世，讓這個(gè)處于食物鏈最頂端的家伙在人們面前露出了它那久違的優(yōu)雅姿態(tài)。整個(gè)虎屆人間為之振奮。

    在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，品牌的概念和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)至關(guān)重要，設(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者關(guān)心、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)需求，且覺(jué)得和自身有密切關(guān)系的點(diǎn)，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的第一步，以后傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)和傳播方式的設(shè)計(jì)都將緊緊圍繞著品牌提出的理念展開(kāi)攻勢(shì)。

    當(dāng)然，在設(shè)計(jì)、尋找“病原體”時(shí)，不只是單純的造概念，而是要充分研究消費(fèi)者的關(guān)心的話(huà)題，把話(huà)題和品牌理念和產(chǎn)品定位對(duì)接。如在2006年底的“牙膏大戰(zhàn)”中，“田七”運(yùn)用牙膏的“高低氟”之爭(zhēng)，順利晉級(jí)為中國(guó)本土牙膏第一品牌。

    易感人群：一直在尋找華南虎，但沒(méi)有結(jié)果的科學(xué)家；一幫獵奇的媒體記者；大量愛(ài)國(guó)或喜歡看熱鬧的網(wǎng)民。

    一個(gè)單獨(dú)的病原體如果沒(méi)有易感人群，只能死在培養(yǎng)皿中。如果虎照僅僅是從周正龍手中交到研究單位的話(huà)，那么現(xiàn)在老虎的真假也許更多是科研人員關(guān)心的事情，充其量被放在某報(bào)某天的頭條或重要新聞中。有了這“三顆人頭賭一只老虎”的世紀(jì)豪賭，讓虎照插上了飛翔的翅膀，帶到了更多人的身上。每個(gè)人都想知道老虎和人究竟誰(shuí)的頭硬，每個(gè)人都想成為這個(gè)“打虎”的英雄，僅從網(wǎng)上八百多萬(wàn)的信息量，足可看出幾幅虎照引發(fā)的病毒效應(yīng)。

    在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，“找對(duì)人說(shuō)對(duì)話(huà)”是基礎(chǔ)，現(xiàn)在的消費(fèi)需求個(gè)性化明顯、每個(gè)人關(guān)心的話(huà)題都不同，“一年一代溝、三年一大代溝”，面對(duì)如此細(xì)分的人群，如何做好傳播控制，讓人群一層影響一層，直到成為行業(yè)或公眾關(guān)心的話(huà)題？在人群的選擇上，首先要找到易感人群中最有影響力的人群，他們擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們代表著某些方面的權(quán)威，只要讓他們率先受感染，“病毒”才有擴(kuò)散的基礎(chǔ)。
傳播途徑：新聞發(fā)布會(huì)亮相全國(guó)媒體，專(zhuān)家質(zhì)疑通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，強(qiáng)硬對(duì)掐引起央視等全國(guó)媒體的高度關(guān)注，順理成章占滿(mǎn)了全國(guó)人民的眼球。

    病毒的傳播需要一個(gè)適宜的環(huán)境，那么網(wǎng)絡(luò)就給虎照提供了一個(gè)蔓延的溫床。在這里，有人捍衛(wèi)科學(xué)，有人喜歡娛樂(lè)，有人身懷PS絕技，有人還可以是研究華南虎的泰斗……低成本的傳播費(fèi)用，高覆蓋的涉及范圍，無(wú)限制的言論自由，每個(gè)人在這里都可找到與其志同道合的戰(zhàn)友，為其吶喊助威。隨著虎照傳播面的越來(lái)越廣，周正龍也隨之從一個(gè)陜西偏遠(yuǎn)地區(qū)的山農(nóng)成為迄今中國(guó)最有名的農(nóng)民，鎮(zhèn)坪縣那句“游自然國(guó)心，聞華南虎嘯，品鎮(zhèn)坪臘肉”的廣告語(yǔ)也真成了鎮(zhèn)坪的“旅游名片”。

    因此，在看似無(wú)章可循的“真假華南虎”背后，一場(chǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作浮出水面。不論虎照是真是假，搜虎隊(duì)已進(jìn)駐鎮(zhèn)坪，國(guó)家野生華南虎自然保護(hù)區(qū)的申報(bào)正在進(jìn)行，沉寂了多年的鎮(zhèn)坪經(jīng)濟(jì)也正在經(jīng)歷著破冰之旅，這才是整個(gè)“虎照門(mén)”事件制造者們真正的意圖所在。

    就此事而言，從開(kāi)始的新聞發(fā)布會(huì)，到被提出真假老虎的疑問(wèn)，再到“三顆人頭”的豪賭，中間有爭(zhēng)論也有變數(shù)，但事態(tài)始終是向著良性發(fā)展的方向在進(jìn)展。直到年畫(huà)的出現(xiàn)，令挺虎派們紛紛倒戈，將當(dāng)事人推向極端不利的位置，使得事態(tài)發(fā)展一發(fā)而不可收，下一步會(huì)是什么情況，已不是事件制造者們所能控制。

    這是病毒式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最怕出現(xiàn)但又會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的狀況。因這種營(yíng)銷(xiāo)方式涉及面廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事前準(zhǔn)備工作、長(zhǎng)遠(yuǎn)的事件預(yù)測(cè)能力和較強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)能力，使之始終處于控制范圍內(nèi)。

    李明利本人認(rèn)為，在傳播中速度和波及面很重要，直接影響著傳播的效果，但控制傳播的節(jié)點(diǎn)更為重要，如同在高速公路上高速行駛的汽車(chē)一樣，不僅要會(huì)踩油門(mén)，更重要的是要清楚如何使用剎車(chē)，讓事態(tài)有節(jié)奏、有步驟按照策劃者的意圖來(lái)推進(jìn)才是一個(gè)好的傳播過(guò)程。在“真假華南虎”的案例中，我們看都得最多的是踩油門(mén)，到后來(lái)以至剎車(chē)失靈，對(duì)當(dāng)事人是件極其危險(xiǎn)的事。

    在傳播的過(guò)程中，當(dāng)事者一定要突出傳播的內(nèi)容，不要最后只顧熱鬧，而忽略了傳播的主題。

    在此傳播活動(dòng)中的遺憾：

    1、鎮(zhèn)坪縣對(duì)此次活動(dòng)的效果沒(méi)有做到充分預(yù)估。

    2、鎮(zhèn)坪縣在傳播時(shí)的沒(méi)有充分用好“虎照門(mén)”帶來(lái)的關(guān)注度，迅速建立鎮(zhèn)坪縣的品牌形象，當(dāng)然，鎮(zhèn)坪同時(shí)推出了自己的主打產(chǎn)品，“自然、臘肉”等，但傳播層面過(guò)于淺薄，沒(méi)有在傳播中突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)，告訴關(guān)注者“所以然”。

    3、傳播始終停留在口水戰(zhàn)，沒(méi)有落實(shí)到具體的體驗(yàn)活動(dòng)，如網(wǎng)友高度關(guān)注，應(yīng)該請(qǐng)一些有影響力的網(wǎng)友，到現(xiàn)場(chǎng)考察，無(wú)論有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)華南虎，讓他們感受到鎮(zhèn)坪的特色和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)他們的傳播，一方面可以稍微引開(kāi)“華南虎”的爭(zhēng)論；另一方面可以傳播鎮(zhèn)坪的其他優(yōu)勢(shì)。

    4、鎮(zhèn)坪縣在此次傳播之前，對(duì)自己的定位有些不夠具體，失去了一個(gè)千載難逢的傳播鎮(zhèn)坪品牌的機(jī)遇。

    總之，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”是“品牌3.0營(yíng)銷(xiāo)”的主力傳播手段，是非廣告營(yíng)銷(xiāo)、低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)用，在信息來(lái)源發(fā)生變化時(shí)，地球這個(gè)“村子”變得越來(lái)越小，您任何一個(gè)不一樣的舉動(dòng)，都可能會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)。如果企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)，可以讓小品牌一夜成名，當(dāng)然其同樣具有快速摧毀品牌的威力。