營(yíng)銷策劃：選對(duì)媒體找對(duì)人

    在一次經(jīng)銷商的培訓(xùn)的會(huì)后，某著名啤酒制造商的一個(gè)金牌經(jīng)銷商給筆者講述了一個(gè)一成一敗的“對(duì)標(biāo)”案例：

    2005年，該啤酒制造商的高檔產(chǎn)品風(fēng)花啤酒上市，為了快速推動(dòng)該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，該啤酒廠計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模的投入，于是，他們聘請(qǐng)了一家靈通廣告公司策劃促銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一番緊鑼密鼓的準(zhǔn)備后，該廣告公司策劃的活動(dòng)粉墨登場(chǎng)，具體事項(xiàng)是：當(dāng)?shù)氐摹渡�活晨�?bào)》與風(fēng)花啤酒聯(lián)合促銷，即憑一份報(bào)紙，可以領(lǐng)一瓶風(fēng)花啤酒。廣告播出后，反應(yīng)還不錯(cuò)，很多人拿著報(bào)紙紛紛到指定地點(diǎn)兌換啤酒。可當(dāng)公司的市場(chǎng)總監(jiān)去查看活動(dòng)執(zhí)行情況時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)剛開(kāi)始，有各種各樣的人去兌換啤酒，進(jìn)展到中途，卻看到了好像是報(bào)攤老板的人，挑著報(bào)紙去辦事處或者經(jīng)銷商處兌換啤酒，一兌就是上千瓶，與計(jì)劃中的很多消費(fèi)者參與有很大的差距。于是，該公司趕緊登報(bào)重申，每個(gè)人憑身份證只能領(lǐng)一瓶，本來(lái)是想限定有些人從中作弊，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，如此一限定，兌酒的相比于以前，發(fā)而少了。市場(chǎng)總監(jiān)領(lǐng)著報(bào)社的總編去現(xiàn)場(chǎng)去看，結(jié)果讓他們大吃一驚，由于20個(gè)兌酒點(diǎn)都明確限定每個(gè)人只能兌現(xiàn)一瓶酒，因此，報(bào)攤老板見(jiàn)無(wú)機(jī)可乘，干脆報(bào)紙漲價(jià)，原來(lái)零售0.5元/份的報(bào)紙，漲到了1元/份，如此一來(lái)，去兌酒點(diǎn)去兌酒的消費(fèi)者少了，而在大街上的報(bào)童、拉車的等卻在領(lǐng)酒，與當(dāng)時(shí)的目標(biāo)偏離很大，而不兌現(xiàn)，對(duì)于公司來(lái)講，肯定面臨信譽(yù)危機(jī)。因此，在兌現(xiàn)了4000多件酒后，該活動(dòng)不得不被叫停。 

    該項(xiàng)活動(dòng)結(jié)束后，費(fèi)用算打了水漂。但市場(chǎng)總得還要去做，畢竟新產(chǎn)品需要持續(xù)去推。這時(shí)，該經(jīng)銷商決定自己策劃，在與廠家簽訂了費(fèi)用投入及相應(yīng)的銷售量指標(biāo)后，該經(jīng)銷商找到了普爾斯馬特連鎖超市市場(chǎng)部，商談合作事宜，經(jīng)過(guò)一番談判，雙方商定：廠家與當(dāng)?shù)馗叨嗣襟w《大觀周刊》雜志合作，在首版一期刊登廣告，整個(gè)廣告版面內(nèi)容設(shè)計(jì)安排是：上部分是產(chǎn)品品牌宣傳，下面是活動(dòng)介紹，背底還巧妙地設(shè)計(jì)了一首藏頭詩(shī)，最下邊是活動(dòng)細(xì)則：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，即元月1日-31日，凡普爾斯馬特會(huì)員卡續(xù)年費(fèi)100元，可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取一件價(jià)值100元的風(fēng)花啤酒。此投放廣告的雜志還在各連鎖超市免費(fèi)發(fā)放給持卡的消費(fèi)者。雜志針對(duì)此廣告登出后，配合著商場(chǎng)的POP、DM宣傳單頁(yè)、海報(bào)、條幅等，因此，效果出人意料，僅僅在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)了1000多件，但由于廠家在協(xié)議簽訂當(dāng)中只答應(yīng)提供1000件產(chǎn)品，因此，面對(duì)著眾多交了年費(fèi)而等待領(lǐng)酒的消費(fèi)者，普爾斯馬特超市不得不買風(fēng)花啤酒4500件，用于會(huì)員續(xù)費(fèi)兌現(xiàn)產(chǎn)品。 

    活動(dòng)結(jié)束后，元旦一過(guò)，普爾斯馬特又一次下定單3000件，大年三十前全部銷售完畢。這項(xiàng)活動(dòng)，作為廠家僅僅投入了1000件酒，普爾斯馬特卻賣了近7500多件酒，相比于第一個(gè)活動(dòng)，投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，因此，獲得了極大的成功。廠商以及零售商三方最終也獲得雙贏的局面。

    這是發(fā)生在華南某區(qū)域的一個(gè)市場(chǎng)策劃案例，卻也是一個(gè)典型的對(duì)標(biāo)案例。

    案例一，之所以失敗，是因?yàn)樵诤艽蟪潭壬�，外行策劃了�?nèi)行。作為一個(gè)以傳媒策劃出身的廣告公司，在不了解啤酒行業(yè)、啤酒市場(chǎng)、啤酒消費(fèi)人群的情況下，選擇了一個(gè)低端的媒體，雖然《生活晨報(bào)》發(fā)行量較大，但它的讀者群卻是普通市民階層，也就是說(shuō)，面對(duì)的是一群消費(fèi)能力有限，與產(chǎn)品匹配度不高的消費(fèi)群，它與風(fēng)花高端的目標(biāo)消費(fèi)群定位有著較大的差距，這是導(dǎo)致這次推廣活動(dòng)失敗的最根本的原因。

    而案例二之所以成功，是因?yàn)槠溥x擇的媒體《大觀周刊》，是一個(gè)高端雜志，其讀者群恰恰是風(fēng)花產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，可謂媒體與目標(biāo)顧客具有較高的一致性。其次，其選擇普爾斯馬特超市的會(huì)員顧客，其實(shí)是看中了持卡消費(fèi)者，一般都是有著較高消費(fèi)能力的顧客，而這恰恰也是風(fēng)花啤酒的目標(biāo)顧客群。 

    其次，案例一的失敗還在于缺乏對(duì)活動(dòng)的大張旗鼓地宣傳，僅僅在《生活晨報(bào)》上的廣告版面“廣而告之”。這樣做的缺陷是，不能對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行大力度的宣傳和監(jiān)督，不能夠形成首尾呼應(yīng)、互動(dòng)的傳播效應(yīng)，而案例二，則除了《大觀周刊》進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ネ�，還配合這家最大的連鎖超市普爾斯馬特的DM、海報(bào)、條幅、POP等宣傳物料，展開(kāi)了全方位的宣傳，因此，參與人員面廣而數(shù)量多，宣傳效果較高。因此，一個(gè)活動(dòng)的策劃成功，一定是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不是一個(gè)單點(diǎn)就能制勝的問(wèn)題。它需要聚焦資源，但又需要其他一些配套的措施來(lái)做保證。 

    再次，活動(dòng)策劃要未雨綢繆，周密安排。案例一之所以失敗，是因?yàn)樵诨顒?dòng)運(yùn)作前，沒(méi)有考慮到大批量的贈(zèng)酒會(huì)被一些報(bào)紙攤主、報(bào)童及拉車的領(lǐng)取，但這細(xì)節(jié)的疏忽，卻讓活動(dòng)的主體、對(duì)象產(chǎn)生了錯(cuò)位，使原本是活動(dòng)對(duì)象的消費(fèi)群成了這次活動(dòng)的邊緣人群，因此，沒(méi)有達(dá)到理想的效果，是自然而然的事情。而案例二之所以成功，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)了周密的布置，從媒體的選擇與投放，到配合超市其他宣傳媒體進(jìn)行大力度的渲染，載有廣告的雜志針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定量、定向發(fā)放（雜志針對(duì)廣告客戶，免費(fèi)贈(zèng)閱，不需企業(yè)另外購(gòu)買），可謂集中對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了高密度的轟炸，效果自然可以達(dá)到。因此，細(xì)節(jié)決定成敗，一個(gè)細(xì)節(jié)考慮的疏忽，都有可能一個(gè)活動(dòng)的全盤皆輸。 

    最后，活動(dòng)的策劃一定要以市場(chǎng)、要以產(chǎn)品的目標(biāo)定位與細(xì)分做基礎(chǔ)。即要是營(yíng)銷導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向。產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者定位要相符合匹配。案例一，廣告公司只考慮到了選播效應(yīng)，即能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)，卻沒(méi)有較多地考慮產(chǎn)品的目標(biāo)定位問(wèn)題，結(jié)果，雖然，也造出了一些聲勢(shì)，但真正最后去兌酒的，卻都是一些沒(méi)有消費(fèi)能力或者消費(fèi)能力弱的貪小便宜者。從而讓資源投錯(cuò)了方向，并且，還差點(diǎn)將企業(yè)引入了死胡同，讓企業(yè)面臨誠(chéng)信危機(jī)。而案例二，雖然是經(jīng)銷商操作，但他卻是高明的，懂得研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，研究有效率而匹配的媒體，而沒(méi)有想當(dāng)然。因此，針對(duì)高端的新產(chǎn)品，其選擇了高端的媒體《大觀周刊》，選擇了匹配的渠道——普爾斯馬特連鎖超市，聚焦了目標(biāo)消費(fèi)人群——持卡顧客，采取了與廣告媒體同步宣傳——利用超市戶內(nèi)、戶外廣告協(xié)同宣傳，因此，取得了較高的效果。這也告訴我們，在選擇合作的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)時(shí)，要三思而后行，要盡量選擇那些行業(yè)的專家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，而不是隔行如隔山、照抄照搬的一些所謂的大師或者機(jī)構(gòu)。