放下價(jià)格“屠刀”，遠(yuǎn)離“紅海”

    “換血”VS“放血”：低價(jià)競爭是“雙刃劍”    

    市場上我們最常用的一個(gè)詞就是“物美價(jià)廉”。無庸置疑，消費(fèi)者永遠(yuǎn)歡迎廠商的降價(jià)行為。雖然人們的消費(fèi)心理隨著消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量的提高在不斷改變，但價(jià)值與實(shí)惠永遠(yuǎn)是顧客的第一追求。因此，價(jià)格作為聯(lián)系供需雙方利益的紐帶，是市場活動(dòng)最重要的調(diào)整器，也是市場競爭中最有力的武器。

    對于低價(jià)競爭，爭論由來已久：支持者說低價(jià)競爭是企業(yè)解決生存問題的必由階段，是實(shí)行優(yōu)勝劣汰，有利于資源的整合配制；反對者說低價(jià)競爭會(huì)導(dǎo)致企業(yè)乃至行業(yè)的生存環(huán)境惡化，導(dǎo)致“零和”、“雙輸”的后果。辯證法告訴我們，看事物應(yīng)該一分為二，看待低價(jià)競爭也應(yīng)如此。

    在我看來，低價(jià)競爭，或者說價(jià)格戰(zhàn)一方面對企業(yè)乃至行業(yè)有“換血”功能，另一方面又會(huì)給企業(yè)帶來“放血”后果。

    先說低價(jià)競爭的“換血”功能。品牌競爭力包含多個(gè)要素，技術(shù)開發(fā)力、產(chǎn)品開發(fā)力、品牌塑造力、市場適應(yīng)力，還有一個(gè)重要的因素，那就是價(jià)格競爭力。因此，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)，是企業(yè)、品牌有競爭力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

    一些理性的低價(jià)競爭，能夠促進(jìn)企業(yè)不斷提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，改進(jìn)或創(chuàng)新技術(shù)、工藝，提高生產(chǎn)效率，研發(fā)新品，降低成本，進(jìn)行整合營銷、有效配置資源，對行業(yè)競爭力的加強(qiáng)也有很大作用。一是通過價(jià)格這種市場手段，將規(guī)模小、成本高、質(zhì)量差的中小企業(yè)淘汰出局，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)濟(jì)；二是實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴(kuò)大生產(chǎn)集中度；三是拉動(dòng)消費(fèi)，刺激需求，激活市場；四是克服重復(fù)分散的市場狀況，利于創(chuàng)立名牌，為參與國際競爭創(chuàng)造條件和增強(qiáng)實(shí)力。從這些意義上講，低價(jià)競爭能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)乃至行業(yè)的“換血”。

    再說低價(jià)競爭的“放血”后果。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)是為追求利潤，一般來講，價(jià)格下降1%，就會(huì)造成利潤下降12.3%，因此，低價(jià)競爭如果不能帶來可持續(xù)的銷量增加，無疑會(huì)極大的損傷企業(yè)的元?dú)�。另外，以降價(jià)促進(jìn)銷量，可復(fù)制性強(qiáng)，容易引起競爭對手反擊，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢也就難以保持。同時(shí)，采取降價(jià)促銷戰(zhàn)略也會(huì)引發(fā)客戶心理價(jià)位的變化，即使價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，對客戶心理價(jià)位的沖擊一時(shí)間也是難以消除的。研究表明，人們對一件產(chǎn)品的最低價(jià)格印象最為深刻，而且會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)，把它當(dāng)作自己的心理價(jià)位，導(dǎo)致心理不平衡感難以消除。價(jià)格戰(zhàn)使得客戶對價(jià)格過于敏感，從而忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值所在，使產(chǎn)品潛在及將來的價(jià)值不能被挖掘，不能持續(xù)發(fā)展下去，嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值。

    “理性低價(jià)競爭”VS“非理性低價(jià)競爭”：低價(jià)競爭兩重天   

    低價(jià)銷售作為一種競爭策略，如果經(jīng)營者是在提高技術(shù)、減少消耗、降低成本的基本上所進(jìn)行的一種正當(dāng)價(jià)格競爭或所采取的一種讓利措施，便是理性的低價(jià)競爭；否則便是非理性的。

    譬如上世紀(jì)90年代長虹彩電挑起的價(jià)格戰(zhàn)，便是在提高技術(shù)、降低成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下進(jìn)行的，最終長虹大獲豐收；上世紀(jì)末海信變頻空調(diào)通過低價(jià)競爭掀起的“藍(lán)色風(fēng)暴”，也是在技術(shù)革新前提下主動(dòng)進(jìn)行的市場運(yùn)動(dòng)；沃爾瑪連鎖超市也是以價(jià)格戰(zhàn)擊敗西爾斯等百貨店而成為世界零售業(yè)巨頭的，并正以此為利器加快在中國的擴(kuò)張步伐。

    從一定意義上講，強(qiáng)者從價(jià)格戰(zhàn)中產(chǎn)生。

    但是，令人遺憾的是，我們看到的更多的低價(jià)競爭都是被迫的、非理性的。許多的企業(yè)因?yàn)榈蛢r(jià)戰(zhàn)，元?dú)獯髠�，競爭力大降，并�?yán)重?fù)p害到行業(yè)的健康發(fā)展。

    譬如旅游業(yè)，許多旅行社設(shè)計(jì)的線路，價(jià)格低廉，如果把一個(gè)旅游線路的報(bào)價(jià)分解開來，報(bào)價(jià)與成本之間存在巨大缺口。這些缺口和旅行社的利潤從哪里來，只能從強(qiáng)迫自費(fèi)、扎店購物、增加自費(fèi)景點(diǎn)出。這已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害到消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)健康。   

    “制造大國”VS“品牌小國”：“Made in China”的低價(jià)值泥潭   

    中國現(xiàn)在是“制造大國，品牌小國”。許多產(chǎn)品我們都是世界第一，但在國外有影響的品牌中，我國卻沒有幾個(gè)。近年來，“中國制造”通過對外貿(mào)易向國際社會(huì)提供了物美價(jià)廉的商品。廉價(jià)鞋、廉價(jià)襯衣、廉價(jià)玩具——這些被標(biāo)明“MadeinChina”的商品一度充斥著國際市場，也使低價(jià)成為中國出口產(chǎn)品的代名詞。

    我的客戶中也有幾個(gè)OEM企業(yè)，辛辛苦苦生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，主要利潤都被品牌持有人和經(jīng)銷商賺走了，由于缺乏品牌自主權(quán)，就沒有發(fā)言權(quán)，一旦OEM訂單轉(zhuǎn)移，面對空置的產(chǎn)能只能望洋興嘆。

    我觀察許多中國企業(yè)，如果把質(zhì)量競爭力、策劃競爭力、設(shè)計(jì)競爭力、品牌競爭力、廣告營銷競爭力、服務(wù)競爭力、誠信競爭力和價(jià)格競爭力同時(shí)擺在中國企業(yè)面前，他們最習(xí)慣選擇的通常是價(jià)格競爭力。許多行業(yè)經(jīng)過多輪價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格多次觸及“生命線”，最終的贏家也是打得遍體鱗傷，競爭力大減。這種為了生存、不以技術(shù)升級為主要價(jià)值的非理性降價(jià)促銷，各品牌進(jìn)入了惡性競爭的怪圈，不僅傷害了供應(yīng)鏈、銷售鏈，在全球范圍內(nèi)也真正傷害了民族品牌。

    在市場同質(zhì)化競爭中，只會(huì)打價(jià)格競爭力的企業(yè)如同抱著炸彈睡覺，永懷生存的警覺與死亡的恐懼，為了“傷敵一千”，常常要“自損八百”。這種流血競爭的結(jié)果往往是市場愈來愈狹窄，公司的獲利和成長都越來越萎縮，最終血流成河，成為一片“紅�！薄�   

    “價(jià)格戰(zhàn)”VS“價(jià)值戰(zhàn)”：價(jià)值創(chuàng)新才是藍(lán)海之路    

    如果企業(yè)不能在提高技術(shù)、減少消耗、降低成本上有所突破，我想還是應(yīng)該放下手中的價(jià)格屠刀，把目光投向消費(fèi)者，從消費(fèi)需求中尋找價(jià)值創(chuàng)新，開創(chuàng)市場“藍(lán)海”。

    目前中國市場經(jīng)濟(jì)還處于初級階段，國人的消費(fèi)水平普遍較低，因此以價(jià)格為主要促銷手段將在很長一段時(shí)間存在繼續(xù)下去，但從長遠(yuǎn)看，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)把眼光放在價(jià)格上。商家和廠家應(yīng)該更注意品牌積累，提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)對危機(jī)的能力，以技術(shù)為本，堅(jiān)持差異化競爭，以個(gè)性化、細(xì)分化產(chǎn)品來提高品牌的價(jià)值和溢價(jià)能力，以品牌價(jià)值來拉動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。

    正戰(zhàn)至遠(yuǎn)，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)到“價(jià)值戰(zhàn)”，才是企業(yè)、品牌發(fā)展的“藍(lán)�！敝�路。    

    “屠刀”VS“藍(lán)�！保悍畔聝r(jià)格戰(zhàn)“屠刀”，遠(yuǎn)離“紅�！�    

    2005年，戰(zhàn)略著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》風(fēng)靡世界�！八{(lán)海戰(zhàn)略”要求將企業(yè)的視線從市場的供給方移向需求方，從關(guān)注并比超競爭對手，轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”，即已知市場空間的血腥競爭，開創(chuàng)“藍(lán)海”，即新的市場空間。

    早在2004年，我就曾經(jīng)提出“競爭三階段進(jìn)化論”，并出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》一書，其理論內(nèi)核與“藍(lán)海戰(zhàn)略”不謀而合。在“競爭三階段進(jìn)化論”中，我把市場競爭分為三個(gè)階段：第一階段是“加入競爭”。在傳統(tǒng)的營銷中，一個(gè)新產(chǎn)品首先要加入市場的競爭，才能取得入場卷，才有機(jī)會(huì)分得市場的一杯羹；第二階段是“解決競爭”。新產(chǎn)品加入市場的競爭后，必須向市場上的頭號競爭者發(fā)起攻擊，因?yàn)橹挥袘?zhàn)勝最強(qiáng)的對手，才能“解決競爭”，才能取而代之，成為市場的老大。但不管是“加入競爭”還是“解決競爭”都是是從傳統(tǒng)營銷的思維出發(fā)，在新一輪營銷競爭中，傳統(tǒng)的營銷作法將被澈底巔覆，最新、最有效益的策略就是“競爭三階段進(jìn)化論”的第三階段，那就是——“不與競爭者競爭”。當(dāng)企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭者，不要盲目地“加入競爭”，更不要費(fèi)勁地去“解決競爭”，而應(yīng)該聰明地避開競爭者，另辟新戰(zhàn)場，在新的戰(zhàn)場中取得更大的勝利。

    “不與競爭者競爭”不是“不競爭”，相反地，它是一種更聰明、更積極、更有效、更省錢的新競爭戰(zhàn)略與策略。做雞群中的仙鶴，羊群中的駱駝，野馬群中的斑馬，做到了“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”，企業(yè)也就掌握了跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭、制勝市場的法寶！