誰在打奧運(yùn)營銷的擦邊球

    借奧運(yùn)的東風(fēng)發(fā)展自身，是幾乎所有中國企業(yè)都希望做到的，在IT業(yè)界也是如此。不過，奧運(yùn)贊助商的高門檻卻讓很多企業(yè)望而卻步。

    這種情況下，更多企業(yè)選擇在不違背奧運(yùn)營銷競爭規(guī)則的前提下，借奧運(yùn)的概念和機(jī)會(huì)，打曲線突圍的“擦邊球”。

    擦邊球的N種打法

    今年4月，華碩電腦與中國登山協(xié)會(huì)暨國家登山隊(duì)聯(lián)手進(jìn)行的“綠色珠峰行”活動(dòng)算得上一記經(jīng)典的擦邊球。在活動(dòng)的發(fā)布會(huì)上，華碩中國業(yè)務(wù)群品牌總監(jiān)鄭威表示，2008年奧運(yùn)圣火的火炬將首次被傳遞到珠峰。但是，近些年越來越多造訪珠峰的登山者給珠峰帶來了巨大的污染威脅，據(jù)悉有615噸廢棄物被拋在珠峰冰川里。為2008年圣火傳遞能夠完整地呈現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”風(fēng)貌，借助華碩最新環(huán)保機(jī)型和GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，華碩電腦和國家登山隊(duì)將共同招募環(huán)保志愿者組成綠色使者隊(duì)伍，與傳遞奧運(yùn)圣火的登山隊(duì)隊(duì)員一起為珠峰進(jìn)行垃圾清理及回收工作。

    “為奧運(yùn)清理垃圾”，華碩和奧運(yùn)就這樣搭上了關(guān)系。而且，華碩在這次活動(dòng)完全是站在一種義務(wù)服務(wù)的角度中，因此給人更多好感。這一手反客為主玩得相當(dāng)精彩。

    不過，北京奧組委會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。前不久，有企業(yè)在產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運(yùn)成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運(yùn)加油”等字樣，都被判違規(guī)。因此，更多的企業(yè)開始假途伐虢，尋求與奧運(yùn)的曲線合作。

    華旗與奧林匹克博物館的合作，可以說是這種策略的一個(gè)經(jīng)典案例。11月22日，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個(gè)進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀(jì)念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個(gè)合作雖然和哪一屆奧運(yùn)會(huì)都沒有關(guān)系，但又和每一屆奧運(yùn)會(huì)都有關(guān)系。

    隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運(yùn)知識(shí)，愛國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產(chǎn)品還可以作為奧運(yùn)紀(jì)念品出售，華旗可以從中得到實(shí)際收益。借奧運(yùn)的勢(shì)宣傳了品牌，還有實(shí)際的預(yù)期回報(bào)，華旗可謂一箭雙雕。

    與和奧林匹克博物館合作一樣，還有很多其他的方式可以達(dá)到沾奧運(yùn)之光的目的，這一點(diǎn)，一些非IT企業(yè)做得更加優(yōu)秀，比如李寧選擇在這一時(shí)機(jī)贊助央視體育頻道主持人和記者服裝等。

    不過，與奧林匹克博物館合作這種機(jī)會(huì)也是有門檻的。相對(duì)來說，網(wǎng)易、新浪和騰訊組成“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”這一行動(dòng)可謂空手套白狼。

    作為本次奧運(yùn)會(huì)的贊助商，搜狐拿到了本次奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體支持的頭銜，可駐扎奧運(yùn)賽場，分享新華社全部奧運(yùn)報(bào)道和眾多國內(nèi)國際體育專稿等資源。而網(wǎng)易、新浪和騰訊自然不能放過這次機(jī)會(huì)。7月19日，這三家門戶網(wǎng)站宣布聯(lián)手組建奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，匯聚三大門戶資源打造最強(qiáng)勢(shì)的奧運(yùn)報(bào)道，并在《奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)合宣言》中聲稱要“更快、更好、更全面地服務(wù)奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)，加快互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程”。雖然此舉被張朝陽駁斥為“0+0+0還是0”，但這一事件本身已經(jīng)為三家門戶罩上了奧運(yùn)光環(huán)。一些網(wǎng)友評(píng)價(jià)此舉“真正的奧運(yùn)精神”。三大門戶起碼從宣傳和提高知名度的角度達(dá)到了目的。

    除此之外，IT企業(yè)們還想到了“借花獻(xiàn)佛”這一招。

    3月，騰訊網(wǎng)和361°公司簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，利用361°在賽事贊助和活動(dòng)中的資源，騰訊網(wǎng)以賽事視頻技術(shù)為核心，將體育、游戲頻道以及客戶端和游戲端都整合到傳播組合中來。

    無獨(dú)有偶，就在不久前，分眾無線也宣布在明年主推奧運(yùn)互動(dòng)營銷解決方案。2008年，廣告主可以通過分眾無線，將廣告同時(shí)投放到各大WAP網(wǎng)站的奧運(yùn)相關(guān)主題頁面上，瞬間精準(zhǔn)覆蓋億萬關(guān)注奧運(yùn)的受眾。

    此外，以4A專業(yè)團(tuán)隊(duì)為廣告主量身打造專家級(jí)的奧運(yùn)互動(dòng)營銷解決方案也是分眾無線明年主推的特色服務(wù)。今年，以打奧運(yùn)營銷擦邊球聞名的飲料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)中，就通過分眾無線的無線廣告為其營銷活動(dòng)提供推動(dòng)。

    品牌和資金的妥協(xié)

    為何眾多企業(yè)要爭相與奧運(yùn)搭上關(guān)系，絞盡腦汁也要打奧運(yùn)的擦邊球呢？一方面，是本土企業(yè)品牌意識(shí)的提升；另一方面，是奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴的高額投入，因此打擦邊球成為企業(yè)平衡品牌建設(shè)和資金缺乏的選擇。

    隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)不甘僅僅充當(dāng)制造商的角色，他們開始認(rèn)識(shí)到品牌就是價(jià)值，并走上品牌建設(shè)之路。

    對(duì)于同樣的產(chǎn)品，用戶愿意為了品牌而多付出一定的金錢，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“品牌溢價(jià)”。在某些情況下，這一溢價(jià)是驚人的，在IT領(lǐng)域尤其如此。據(jù)一家國內(nèi)代工廠廠長透露，某知名國際品牌在該工廠代工的一款鼠標(biāo)，全部的原料以及代工費(fèi)用是9美元，而在市場上的官方報(bào)價(jià)是80美元。制造業(yè)的利潤之薄和品牌的利潤之厚可見一斑。

    同時(shí)，一方面成本不斷上漲，一方面經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變化，代工廠的日子越來越不好過。除了工人的工資不斷上漲之外，原料價(jià)格、建設(shè)場所的土地價(jià)格也在飛漲。而人民幣匯率的上漲，相當(dāng)于大幅度增加了美元的成本，這更讓這些工廠雪上加霜。失去了成本的優(yōu)勢(shì)，制造業(yè)難以生存。這種情況下，做品牌成為唯一的出路。奧運(yùn)，無疑是一個(gè)提升品牌形象和品牌溢價(jià)的大好良機(jī)。

    而且，這些企業(yè)前面還有著三星這個(gè)成功的榜樣。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，三星作為本地贊助商開始了和奧運(yùn)合作的歷史。那個(gè)時(shí)候，三星和現(xiàn)在的諸多中國企業(yè)一樣剛剛起跑。到現(xiàn)在，三星已經(jīng)建立起了全球品牌帝國。

    華旗也是嘗到了品牌建設(shè)的甜頭的。今年3月贊助F1，使得華旗簽下兩萬臺(tái)數(shù)碼相機(jī)的西班牙訂單，取得了歐洲市場的突破，其數(shù)碼相機(jī)海外銷量一舉超越國內(nèi)市場銷量。美好的前景鼓舞著中國企業(yè)向奧運(yùn)沖刺。

    然而，成為奧運(yùn)合作伙伴投入巨大，而且這一投入轉(zhuǎn)化成價(jià)值的道路是漫長的。聯(lián)想集團(tuán)為贊助奧運(yùn)會(huì)付出了16億元的巨額資金。即使是成為奧運(yùn)供應(yīng)商，也要上千萬元的投入，而獲得的直接回報(bào)卻相當(dāng)有限。即使是成功的老大哥三星，從開始贊助奧運(yùn)會(huì)開始，也經(jīng)過16年的努力才在2004年進(jìn)入全球最大品牌管理顧問公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。

    最重要的一點(diǎn)是，成為奧運(yùn)的贊助商，所帶來的直接宣傳效應(yīng)是有限的。和F1車身和隊(duì)服上密布的Logo、世界杯場邊林立的廣告牌不同，奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場是不會(huì)給這些企業(yè)這么多露臉機(jī)會(huì)的。選手身上僅僅能看到國家的標(biāo)志，而現(xiàn)場也看不到大量的廣告牌。贊助商要充分發(fā)揮宣傳效果，就要增加日常廣告宣傳的力度，而這又是一筆不小的投入。

    打擦邊球也要考慮長遠(yuǎn)

    雖然奧運(yùn)營銷這個(gè)名頭聽起來響亮，但實(shí)際上，奧運(yùn)會(huì)的贊助商也不乏失敗的先例。統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運(yùn)合作伙伴，到2004年為止，也只有30%的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運(yùn)過后就湮沒在人們的記憶中。今年10月，幾乎贊助了每一屆奧運(yùn)會(huì)的美國柯達(dá)集團(tuán)宣布退出2012年奧運(yùn)全球TOP贊助商陣營，也證明奧運(yùn)的巨額投入并不永遠(yuǎn)是營銷的靈丹妙藥。

    其實(shí)，任何一個(gè)營銷主題的確定，首先要考慮的問題就是如何讓營銷活動(dòng)為企業(yè)服務(wù)。

    “華碩沒有刻意想成為奧運(yùn)贊助商和合作伙伴。對(duì)于一些贊助活動(dòng)，華碩有自己的考量標(biāo)準(zhǔn)，即這項(xiàng)活動(dòng)是否符合我們的品牌精神，它是否真正需要華碩的產(chǎn)品。”華碩電腦中國業(yè)務(wù)事業(yè)群品牌中心產(chǎn)業(yè)推廣課副主任林佳佳說。

    統(tǒng)馭管理咨詢機(jī)構(gòu)咨詢師朱志明也同意這種看法，他提出，企業(yè)必須要明確自己本次奧運(yùn)營銷的目的，不能為了贊助而贊助，也不能為露臉而露臉�！斑M(jìn)行奧運(yùn)營銷時(shí)必須關(guān)注三個(gè)原則：奧運(yùn)營銷核心關(guān)鍵點(diǎn)，即企業(yè)營銷主題與奧運(yùn)主題的相關(guān)聯(lián)；奧運(yùn)營銷核心注意點(diǎn)，即企業(yè)營銷事件要與目標(biāo)消費(fèi)群體互動(dòng)；奧運(yùn)營銷核心掌控點(diǎn)，即在奧運(yùn)的繁華過后，余威還能持續(xù)多久。”他說。

    什么樣的企業(yè)可以考慮做奧運(yùn)營銷？資金充足的企業(yè)也許可以考慮。如聯(lián)想集團(tuán)每年的廣告預(yù)算達(dá)到10億元之巨。成為奧運(yùn)的贊助商需要支付的16億元費(fèi)用在4年內(nèi)攤銷，這筆開支對(duì)聯(lián)想來說并不是負(fù)擔(dān)。

    但事實(shí)上，成功的跨國企業(yè)都為奧運(yùn)營銷建立了投入產(chǎn)出的商業(yè)模型�？逻_(dá)退出TOP陣營，原因就是隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，柯達(dá)的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)很難在奧運(yùn)平臺(tái)上展現(xiàn)實(shí)力。因此，如何將企業(yè)的主題和奧運(yùn)的主題聯(lián)系起來，是每一個(gè)要進(jìn)行奧運(yùn)營銷的企業(yè)要考慮的問題。

    另外，是否能帶來實(shí)際的收益和被用戶接受也是奧運(yùn)營銷需要考慮的問題之一。如華旗與奧林匹克博物館的合作中，用戶可以直接在博物館的巡展中接觸愛國者“妙筆”產(chǎn)品，甚至還能直接購買；華碩的“綠色珠峰行”活動(dòng)中，志愿者在全程攜帶華碩的筆記本，確實(shí)讓用戶和產(chǎn)品進(jìn)行了接觸，提升了品牌形象。這些比僅僅一個(gè)“奧運(yùn)指定產(chǎn)品”的Logo要有效得多。

    “路遙知馬力”，須知人們永遠(yuǎn)是健忘的。事實(shí)上，有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會(huì)的賽后影響力僅僅可以持續(xù)兩年。借助奧運(yùn)宣傳形象要有一個(gè)長遠(yuǎn)的計(jì)劃，才能將這一影響帶來的效果充分發(fā)揮出來，而不是很快被遺忘。

    從奧運(yùn)的合作伙伴來看，那些被人們記住的，如三星、GE和即將退出的柯達(dá)，他們和奧運(yùn)的合作都不僅僅是一次兩次。其中，三星已經(jīng)和奧運(yùn)合作了20年。GE從1964年開始就參與到奧運(yùn)中，迄今已經(jīng)有40多年。而柯達(dá)和奧運(yùn)更是有近百年的合作歷史。

    總之，對(duì)中國企業(yè)來說，奧運(yùn)是一次良機(jī)，而打奧運(yùn)的擦邊球更是一件惠而不費(fèi)的好買賣。但是，在這一過程中，一定要有一個(gè)清晰的目標(biāo)，讓每一分錢產(chǎn)生最大的效益。如果沒有充分的評(píng)估，為了一次奧運(yùn)花光了手里所有宣傳費(fèi)用，帶來宣傳的空檔，那么，很可能快速被遺忘，成為失敗的祭品。