中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷誤區(qū)

    訪新華信國(guó)際信息咨詢(北京)有限公司數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)高級(jí)咨詢顧問 李維晗

　　“所有注重客戶的企業(yè)都在啟動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷！不掌握客戶信息的企業(yè)，不會(huì)分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失�！北本┦兰o(jì)微碼營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)兼總裁費(fèi)建平說。

　　這是否有點(diǎn)危言聳聽呢？可當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念由4P轉(zhuǎn)向4C時(shí)，當(dāng)大眾廣告時(shí)代在“窄告模式”的沖擊下變得岌岌可危時(shí)，我們似乎無法理直氣壯地予以反駁。事實(shí)上，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)為越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)所采用，成為其開拓市場(chǎng)的利器，也同樣給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來強(qiáng)烈的營(yíng)銷思想沖擊和震撼。

　　有這樣一個(gè)商業(yè)案例。香港麗晶飯店的一位顧客在和麗晶飯店總經(jīng)理一同進(jìn)餐時(shí)，總經(jīng)理問他喜歡喝什么飲料，他說“胡蘿卜汁”。大約6個(gè)月后，當(dāng)他再次住進(jìn)麗晶飯店時(shí)，在他房間的冰箱里，他意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說：“10年來，不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，他們都為我準(zhǔn)備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī)還沒在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落，我就想到了飯店里為我準(zhǔn)備好的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)滿嘴口水。10年間，盡管飯店的房?jī)r(jià)漲了三倍多，我還是住這家飯店，就因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備胡蘿卜汁�！�

　　這是一個(gè)很小但卻異常生動(dòng)的例子。一個(gè)忠誠(chéng)客戶的誕生，或許就來源于客戶的名字、生日、家庭狀況、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間等信息。建立在這些信息基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷手段讓客戶覺得自己是獨(dú)一無二的，可以享受獨(dú)特的禮遇，從而提高客戶的滿意度。

　　不僅僅是在酒店業(yè)，金融、航空、保險(xiǎn)、IT、化妝品、房地產(chǎn)等，幾乎所有行業(yè)里那些嗅覺靈敏的企業(yè)都在通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與自己的客戶建立起“一對(duì)一”的聯(lián)系，并且享受著這樣一種互動(dòng)所帶來的商業(yè)成長(zhǎng)。

　　不僅僅是數(shù)據(jù)

　　關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的定義，目前莫衷一是，但是其中較為流行，或者說得到相對(duì)高認(rèn)可度的，是全球著名的整合營(yíng)銷傳播大師舒爾茨的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

　　還有一種觀點(diǎn)也比較流行，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)的營(yíng)銷專家將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷定義為：“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系�！�

　　新華信數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷高級(jí)咨詢顧問李維晗告訴記者，一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷過程分成四大塊，是一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)。

　　首先是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基石。這些數(shù)據(jù)可以分為B2B和B2C數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，姓甚名誰、何處高就、如何聯(lián)系等；客戶的特征數(shù)據(jù)，包括所屬的行業(yè)、職責(zé)、職位、年齡、學(xué)歷、房和車的擁有狀況等；客戶的交易數(shù)據(jù)，比如，什么時(shí)候購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，花了多少錢，買了多少次，投訴了多少次，維修了多少次，等等；還有客戶的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好等心理信息。

　　第二個(gè)環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)管理。李維晗介紹說，來自不同渠道、不同格式的數(shù)據(jù)，如何整合是一個(gè)大問題；隨著時(shí)間遷移，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率不斷下降，如何鑒別不同批次數(shù)據(jù)的置信度；不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)字段定義不同，如何進(jìn)行規(guī)范化處理；不同數(shù)據(jù)針對(duì)同一主體，如何進(jìn)行查找、合并和刪除冗余數(shù)據(jù)，最終要達(dá)到“數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、字段的規(guī)范、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和完備率，并對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新”。

　　第三個(gè)環(huán)節(jié)，也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)分析�！耙话阍跔I(yíng)銷這一塊，我們是基于客戶生命周期來做數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。將客戶分成潛在客戶、常用客戶、需保持客戶、流失掉的客戶�！崩罹S晗說，“首先是客戶細(xì)分，明確產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是哪些客戶。其次是客戶價(jià)值細(xì)分。哪些客戶是最有價(jià)值的，通過各種渠道來獲得數(shù)據(jù)，獲得客戶特征，從而得以回過頭來指導(dǎo)營(yíng)銷。接著是交叉銷售和向上銷售，測(cè)算兩個(gè)產(chǎn)品組合間的概率，最大限度地挖掘客戶的價(jià)值。還有流失階段的保持，通過對(duì)流失傾向做細(xì)分，以價(jià)值和流失傾向?yàn)槎�維，建立一個(gè)二維矩陣，高價(jià)值客戶要盡力挽留，低價(jià)值的就可以放棄了�！�

　　沃爾瑪有一個(gè)“啤酒和尿布”的經(jīng)典案例。沃爾瑪通過建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，按周期統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的銷售信息，經(jīng)過科學(xué)建立模型后提煉出決策層需要的數(shù)據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每逢周末，位于某地區(qū)的沃爾瑪超市啤酒和尿布的銷量很大。進(jìn)一步調(diào)查表明，在美國(guó)有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫們?cè)谫I完尿布后又順手買下了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)大增。之后該店打破常規(guī)，將啤酒和尿布的貨架放在一起，使得啤酒和尿布的銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)。在李維晗看來，這就是數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析功效的最好佐證。

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)做不好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是因?yàn)�，首先它們找不到�?shù)據(jù)，找到了數(shù)據(jù)又面臨海量數(shù)據(jù)信息的管理問題，之后這才能落實(shí)到數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，而真正能從中得出營(yíng)銷指導(dǎo)性意見，最終建立有效商業(yè)模型的少之又少。比如銀行、電信等企業(yè)的數(shù)據(jù)相對(duì)來說是比較完備的，關(guān)鍵是如何挖掘數(shù)據(jù)背后所隱含的信息。”

　　最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)，“通常有7個(gè)方法，DM(直郵)、EDM(電子直郵)、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)和電話”。

　　更精準(zhǔn)的營(yíng)銷

　　世界營(yíng)銷大師、《新營(yíng)銷》榮譽(yù)顧問菲利普•科特勒說：“精準(zhǔn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大趨勢(shì)，直復(fù)營(yíng)銷就是一個(gè)很好的例子�！彼�又解釋說：“具體來說，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資�！�

　　實(shí)際上，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或者說直復(fù)營(yíng)銷在歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)開展了30年，而國(guó)內(nèi)雖然很早就有類似的CRM系統(tǒng)，但是真正興起則是近幾年的事。“大概是2000年左右吧，我們新華信算是國(guó)內(nèi)最早提供第三方數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)的�！崩罹S晗說。而上海羅維互動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)人士也認(rèn)為，相對(duì)于歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷處在剛剛起步階段。

　　“由于市場(chǎng)的細(xì)分，消費(fèi)者不斷需要個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)的推廣成本也在不斷增加，越來越多的企業(yè)注意到了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷模式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的‘精準(zhǔn)傳遞’和‘可測(cè)量性’等特性得到了肯定�！绷_維互動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)人士表示，一般而言，任何產(chǎn)品都可以采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但不是每個(gè)企業(yè)都需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。比如，消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買一次產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品單位價(jià)值低的企業(yè)、客戶終身價(jià)值(CLV)低的企業(yè)、批量生產(chǎn)的企業(yè)和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的企業(yè)，就不會(huì)從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中獲益。而對(duì)于另外一些企業(yè)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是必不可少的，比如可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的企業(yè)、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的企業(yè)、擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要對(duì)客戶有所了解的企業(yè)以及在生意中需要搜集大量數(shù)據(jù)的企業(yè)。

　　雖然希望實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的營(yíng)銷并從消費(fèi)者那里獲得反饋，但是實(shí)際上已經(jīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段的企業(yè)并沒有完全放棄傳統(tǒng)的、看起來似乎有點(diǎn)老套的營(yíng)銷手段，高空傳播、渠道、促銷等一個(gè)也都沒有少。

　　李維晗分析說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)很明顯，首先，它很科學(xué)，避免了傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋式?jīng)Q策，知道該如何切入市場(chǎng)；其次，效率相對(duì)來說要高一些，傳統(tǒng)的廣告投放等都會(huì)有比較長(zhǎng)的周期，但直效營(yíng)銷卻是基于信息技術(shù)，是實(shí)時(shí)的；再次，投資回報(bào)率也高，與傳統(tǒng)的廣告手段相比要更精準(zhǔn)，是從廣告到窄告的一個(gè)轉(zhuǎn)變。但是，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，兩者的目的其實(shí)是不一樣的，區(qū)分得很清楚。比如高空傳播，它可能會(huì)造成浪費(fèi)，但是它所針對(duì)的是品牌的行銷工作，是不希望立即得到回報(bào)的；而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷針對(duì)的是產(chǎn)品、服務(wù)層面的營(yíng)銷，是針對(duì)業(yè)務(wù)單元的，它必然要求精準(zhǔn)，是要求其直接帶來回報(bào)的。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)

　　“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅僅是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式�！笨烧嬲�能上升到這樣的高度來看待數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)并不是很多。李維晗認(rèn)為，在實(shí)際的運(yùn)作過程中，企業(yè)存在相當(dāng)多的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

　　“現(xiàn)在許多企業(yè)以為有了數(shù)據(jù)就有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，發(fā)發(fā)郵件、打打電話就行了，而不愿意做數(shù)據(jù)管理和分析，這一方面是因?yàn)橛屑夹g(shù)難度在里邊，另一方面投入會(huì)比較大，短期內(nèi)難以見到效益，企業(yè)的看法就比較功利了。實(shí)際上，企業(yè)發(fā)展到一定階段一定要自己建立數(shù)據(jù)庫(kù)，將自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部打通，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)做到一定的層次，可能第三方數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)提供商就不能提供幫助了，這中間會(huì)涉及商業(yè)機(jī)密等企業(yè)不愿意讓外部觸及的問題�，F(xiàn)在有的企業(yè)認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷簡(jiǎn)單，是一大認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這跟目前第三方數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)提供商魚目混珠也有關(guān)系，比如有的人拿著所謂的黃頁、光盤或者其他資料，就說自己能提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)�！�

　　與此相反的則是急功近利的心態(tài)。9月中旬，在廣州舉行的第四屆國(guó)際中小企業(yè)博覽會(huì)期間，一份針對(duì)中小企業(yè)主的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告顯示，過半數(shù)的中小企業(yè)主對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的期許較高。世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢方面表示，在運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段時(shí)，很多企業(yè)希望數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在短期內(nèi)推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)快速提升，而實(shí)際上，“這不太現(xiàn)實(shí)，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷是一個(gè)精細(xì)化營(yíng)銷的系統(tǒng)工程，在世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢服務(wù)的客戶中，最快的也要半年左右才能展現(xiàn)出真正的價(jià)值，更多的企業(yè)是在第二年才逐漸得到回報(bào)，并持續(xù)提升”。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的直接目標(biāo)就是通過更高投資回報(bào)率的方法來增加新客戶的獲取率，提高客戶的忠誠(chéng)度，在交叉銷售和增量銷售等營(yíng)銷活動(dòng)中讓客戶予以響應(yīng)。說起來似乎比較簡(jiǎn)單，可實(shí)際上，許多企業(yè)面對(duì)這些問題都在不住地?fù)项^。前期數(shù)據(jù)的搜集比較困難，由于系統(tǒng)性地采集和積累客戶信息時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，造成營(yíng)銷需要的重要信息沒有，缺乏數(shù)據(jù)分析人才，面對(duì)海量數(shù)據(jù)，無法將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎玫男畔ⅲ�并最終指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。

　　作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，第三方數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)提供商的存在就變得重要起來。通過這些專業(yè)公司的推動(dòng)，目前國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷取得了長(zhǎng)足發(fā)展，以世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢、新華信數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、羅維互動(dòng)營(yíng)銷、Acxiom等為代表的專業(yè)公司，其業(yè)務(wù)都在高速增長(zhǎng)。

　　“目前，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀是，企業(yè)的認(rèn)識(shí)還不夠，因?yàn)槠髽I(yè)的認(rèn)識(shí)不足，預(yù)算投放較少，導(dǎo)致第三方的行業(yè)也不夠成熟，相關(guān)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)并不多，而且大都集中在數(shù)據(jù)分析或者其他某個(gè)模塊上，有完整業(yè)務(wù)組合的還比較少。但這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)速度很快�！崩罹S晗說，“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、分析是科學(xué)，而后期的營(yíng)銷策劃則是藝術(shù)。廣告和公關(guān)，我們可能落后于國(guó)外的最好水平幾十年甚至上百年，但是在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這一塊，我們頂多落后于國(guó)外的最好水平十年�！�