《時(shí)尚》羅博報(bào)告:營(yíng)銷貴族

    從賓利車、Javelin噴氣式飛機(jī)、圣汐游艇到卡地亞鋼筆、Fonseca Matasa雪茄、奧比昂白葡萄酒，《羅博報(bào)告》里的物化天寶對(duì)中國(guó)的富人來(lái)說(shuō)，是一門需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)的課程。只有這門課程及格了，他們才能看起來(lái)像是富翁而不是在大眾面前揮金如土的暴發(fā)戶。

　　暴發(fā)戶是個(gè)反社會(huì)的形象，但富翁就不一樣了，他們的奢侈低調(diào)、私密。當(dāng)然，奢侈也是個(gè)相對(duì)的概念。在美國(guó)，《Robb Report Lifestyle》的讀者群起點(diǎn)是中產(chǎn)階級(jí)；而在中國(guó)，資產(chǎn)到5000萬(wàn)元人民幣就已經(jīng)是《羅博報(bào)告》所認(rèn)可的富翁了。好在富人群體在中國(guó)已經(jīng)足夠大了，《羅博報(bào)告》也就應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然要當(dāng)好奢侈品的推銷員，既要摸準(zhǔn)門檻，又要有技巧。

　　最貴的雜志

　　在北京世貿(mào)天階的辦公室里，瘦馬衣冠楚楚，他如今的主要工作就是品鑒女人和奢侈品。他是兩份頗有分量的雜志——《男人裝》和《羅博報(bào)告》的執(zhí)行出版人。這兩份雜志都是時(shí)尚集團(tuán)和國(guó)外傳媒集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)容合作的產(chǎn)物。在英國(guó)，《男人裝》賣得比《花花公子》還要好，而瘦馬主持的中文版延續(xù)了輝煌。

　　《羅博報(bào)告》是瘦馬的新任務(wù)，和聲色犬馬的《男人裝》不同，與美國(guó)《Robb Report Lifestyle》合作誕生的《羅博報(bào)告》是薈萃了各種奢侈品的富人讀物。用瘦馬的話說(shuō)，《羅博報(bào)告》的內(nèi)容都是人生的“極品之選”。

　　“我們對(duì)讀者的資質(zhì)有硬性的規(guī)定，資產(chǎn)在5000萬(wàn)元以上的才是這本雜志的讀者，一般讀者我們不勸他去閱讀。”瘦馬說(shuō)。《羅博報(bào)告》每期零售價(jià)為100元人民幣，堪稱當(dāng)前國(guó)內(nèi)最貴的雜志。

　　在《羅博報(bào)告》雜志編輯部的大辦公室里，一堆即將發(fā)出的雜志的右上角都加了一個(gè)圓形的貼士，上面寫著寄達(dá)者的燙金名字。那些名字中有許多都是財(cái)經(jīng)界所熟知的，瘦馬說(shuō)，《羅博報(bào)告》是這些人的私人物品。

　　像其他許多外國(guó)商品一樣，《Robb Report Lifestyle》到中國(guó)后自動(dòng)升格。在美國(guó)，《Robb Report Lifestyle》的目標(biāo)讀者是中產(chǎn)階層以上人群，而在中國(guó)，它成為了轉(zhuǎn)為財(cái)富新貴服務(wù)的媒體。

　　《Robb Report Lifestyle》的發(fā)行渠道是以郵局訂閱為主，同時(shí)在書報(bào)亭、大超市里也能看到。不過(guò)，這本雜志在超市擺放的位置很有意思，它沒(méi)有與女性雜志、八卦雜志、時(shí)尚雜志之類一起放在收銀臺(tái)區(qū)域，而是放在靠后的貨架，和書籍、財(cái)經(jīng)類和經(jīng)營(yíng)類雜志放在一起。零售價(jià)為9.99美元，比賣兩三美元的時(shí)尚類雜志貴得多。不過(guò)，《Robb Report Lifestyle》并不是美國(guó)當(dāng)?shù)刈钯F的雜志，因?yàn)樗�起碼賣得比《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》要便宜一些。

　　郵局訂閱加零售的做法在中國(guó)時(shí)尚雜志中已經(jīng)很普遍。但瘦馬對(duì)郵政渠道不大放心，因?yàn)猷]局訂閱現(xiàn)有的服務(wù)效率可能會(huì)導(dǎo)致那些富人不能按時(shí)收到雜志，至于書報(bào)亭和超市，那是普通讀者接觸媒體的渠道，不符合《羅博報(bào)告》高高在上的定位。

　　《羅博報(bào)告》的發(fā)行方式是邀請(qǐng)訂閱。在對(duì)讀者的富豪資質(zhì)進(jìn)行審核之后，雜志開(kāi)始以特快專遞和B2B的方式打開(kāi)局面。“我們50%的發(fā)行是通過(guò)B2B的方式。像中國(guó)銀行（愛(ài)股,行情,資訊）的VIP，四大俱樂(lè)部和我們都有合作，這些機(jī)構(gòu)會(huì)定期將雜志作為禮品發(fā)送給會(huì)員。”此外，雜志和國(guó)內(nèi)的五星級(jí)酒店和一些國(guó)際航線的頭等艙、商務(wù)艙也在談合作。瘦馬希望，雜志能有效地打入富人圈，然后形成一種口口相傳的態(tài)勢(shì)。

    今日富豪

　　今年8月，北京萬(wàn)達(dá)索菲特剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，把一個(gè)800平方米的套間留給了《羅博報(bào)告》。借這個(gè)地方，時(shí)尚集團(tuán)的總裁劉江和主持人曾子墨充當(dāng)了一回《羅博報(bào)告》的男女主人，而汪朝涌、馮侖和張瀾等8位富商成為了第一期嘉賓讀者。從下午兩點(diǎn)開(kāi)始，賓主雙方喝了一個(gè)充滿家庭氣息的音樂(lè)下午茶，展開(kāi)了一場(chǎng)私人性的聊談。話題是關(guān)于人生的極品體驗(yàn)及未來(lái)的人生目標(biāo)是什么。聊談避開(kāi)了媒體。

　　“這樣的聊天我們每個(gè)月一次，客人們有的是老朋友，也可以通過(guò)這個(gè)空間認(rèn)識(shí)新朋友。這樣一來(lái)，《羅博報(bào)告》的富人圈也擴(kuò)大了�！笔蓠R說(shuō)。

　　當(dāng)日的聊談，馮侖的話讓瘦馬對(duì)中國(guó)富人的當(dāng)下?tīng)顟B(tài)有所了解。馮侖說(shuō)：“中國(guó)的錢躺在地中海的陽(yáng)光下，而不是在基金經(jīng)理人、CEO等高管身上。很多職業(yè)經(jīng)理人，他們代表錢，動(dòng)輒幾百億、幾千億在運(yùn)作，但他們不真正擁有錢。真正的有錢人是那些在地中海曬太陽(yáng)的人。”

　　如今，馮侖的狀態(tài)發(fā)生了很大變化。“過(guò)去我們沒(méi)錢的時(shí)候，是把錢和時(shí)間當(dāng)作生產(chǎn)資料，去消耗它，然后掙到更多的錢。現(xiàn)在不同了，對(duì)真正的富人來(lái)說(shuō)，時(shí)間是用來(lái)消費(fèi)的，從來(lái)不用斤斤計(jì)較，不會(huì)在意我今天花了多少時(shí)間在什么事情上�！闭嬲�在意時(shí)間的是中產(chǎn)階層，一天過(guò)去，他們會(huì)計(jì)較是否有效益，比如能否帶來(lái)了一筆生意。而真正的富人已經(jīng)無(wú)所謂了，對(duì)他們而言時(shí)間如大江東去。

　　另一個(gè)現(xiàn)象是富人開(kāi)始注重個(gè)人志趣，投資家汪潮涌就是一例�！拔椰F(xiàn)在投資，和自己的趣味有關(guān)系，而不在乎盈利�！彼�說(shuō)。汪朝涌眼下的想法是把中國(guó)海岸線上所有的游艇俱樂(lè)部全部收購(gòu)。“我知道這東西幾年之內(nèi)不會(huì)掙錢�？晌揖拖矚g，因?yàn)槲蚁矚g游艇�！钡拇_，有很少富人在投資的時(shí)候關(guān)注自己的趣味，多數(shù)情況是他們可能不喜歡，但知道能掙錢，于是就一直在做。

　　從品位抓起

　　《羅博報(bào)告》的收益當(dāng)然也是從廣告及與讀者的互動(dòng)中來(lái)。瘦馬說(shuō)，在美國(guó)，《Robb Report Lifestyle》主要是把一些時(shí)尚雜志當(dāng)作假想敵，還額外地和財(cái)經(jīng)雜志、地產(chǎn)、金類雜志競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)殡s志的定位和內(nèi)容事實(shí)上和上述對(duì)手不一樣，因此爭(zhēng)的也不是內(nèi)容而僅僅是廣告商。在瘦馬看來(lái)，《羅博報(bào)告》的出籠是應(yīng)運(yùn)而生。隨著富人群體的形成，奢侈品在中國(guó)出現(xiàn)了很大的市場(chǎng)，但卻沒(méi)有專門的奢侈品雜志，于是，奢侈品商家只好去找時(shí)尚類雜志打廣告�！读_博報(bào)告》剛好落在這個(gè)空白點(diǎn)上。眼下，已有法國(guó)的奢侈品商家從總部打電話來(lái)，要包下雜志靠前的版位。

　　在瘦馬看來(lái)，塑造一種“貴族文化”是《羅博報(bào)告》的使命。因此，品位當(dāng)然就是雜志的首要品質(zhì)。中國(guó)的富人已經(jīng)具有了貴族某些特征，而僅僅是暴發(fā)戶�！拔覀冎�前主要針對(duì)中國(guó)第一代富號(hào)做個(gè)調(diào)研。他們中現(xiàn)在有一部分富豪，對(duì)生活有追求，有自己的商業(yè)精神，不純粹繼承。生活有品質(zhì)要求的，有趣味的，對(duì)物品有鑒賞力的富豪，不純粹是一個(gè)只會(huì)簡(jiǎn)單消費(fèi)。

　　《羅博報(bào)告》的運(yùn)作有賴于時(shí)尚集團(tuán)在過(guò)去十多年所積累的富人資源。“我們已經(jīng)有龐大的中產(chǎn)階層及以上階層的資源，手上富豪數(shù)據(jù)庫(kù)足夠能為《羅博報(bào)告》服務(wù)。”瘦馬說(shuō)。

　　除了已有的數(shù)據(jù)庫(kù)，《羅博報(bào)告》展開(kāi)了大量的活動(dòng)營(yíng)銷。在此過(guò)程中，資源對(duì)位是一個(gè)重要準(zhǔn)則。“除了各大會(huì)所和銀行，像長(zhǎng)江商學(xué)院這樣的教育機(jī)構(gòu)我們也將長(zhǎng)期合作，我們的老總劉江是學(xué)生會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，那里的學(xué)員資源有相當(dāng)部分就是我們讀者群。尋找有價(jià)值的讀者不需要廣撒落網(wǎng)�！�

　　《羅博報(bào)告》曾與奢侈品公司萬(wàn)寶龍合作。在上海，萬(wàn)寶龍花了3000萬(wàn)元的推廣費(fèi)邀請(qǐng)了全球500名VIP搞了一個(gè)聚會(huì)，其中包括時(shí)尚集團(tuán)幫忙邀請(qǐng)的部分客人�？腿苏�(qǐng)來(lái)了，雙方就實(shí)現(xiàn)了資源共享，從而也帶動(dòng)《羅博報(bào)告》數(shù)據(jù)庫(kù)的擴(kuò)大。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)的擴(kuò)充對(duì)《羅博報(bào)告》來(lái)說(shuō)是硬任務(wù)�！霸谀戏降暮贾荨⑸钲�、成都和東北哈爾濱、長(zhǎng)春等城市，我們都和當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)合作，請(qǐng)他們幫忙邀請(qǐng)認(rèn)為值得推薦的富人，一起舉辦鑒賞會(huì)、拍賣會(huì)、音樂(lè)會(huì)，或者鑒賞名車之類的活動(dòng)。”活動(dòng)的原則是小而精，“這個(gè)圈子不用太大，因?yàn)槲覀冋业母蝗吮仨毦珳?zhǔn)。比如拍賣品，請(qǐng)20個(gè)富豪，同時(shí)請(qǐng)每個(gè)富豪帶一個(gè)值得帶的人，這樣一來(lái)一共就40個(gè)人。這樣的40個(gè)人可能比請(qǐng)普通的200人更有質(zhì)量�！�