李嘉誠(chéng)玩轉(zhuǎn)屈臣氏成功魔方

   屈臣氏一個(gè)成立于1828年廣州的一個(gè)小藥房,通過(guò)二十來(lái)年的發(fā)展,于1841年業(yè)務(wù)拓展到香港. 到了二十世紀(jì)初葉，屈臣氏已經(jīng)在香港、中國(guó)內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房.百年多的沉淀后于1981年被華人首富李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔收購(gòu),自從成了李首富的囊中物后,通過(guò)李氏團(tuán)隊(duì)的出神入化的締造屈臣氏變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘!發(fā)展到今天屈臣氏在全球門(mén)店數(shù)已超五千家，銷(xiāo)售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。那么李首富又是通過(guò)什么神奇的魔杖在短短的二十來(lái)年玩轉(zhuǎn)了屈臣氏成功裂變的魔方？

　　魔仗一:展開(kāi)強(qiáng)大的資本商業(yè)收購(gòu)計(jì)劃,最大化的擴(kuò)大重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的門(mén)店規(guī)模及企業(yè)規(guī)模

    去年撒巨資近55億港元收購(gòu)法國(guó)最大香水零售商Marionnaud的控股權(quán)，這是屈臣氏首次在歐洲大規(guī)模的擴(kuò)充自己,使屈臣氏在歐洲重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行。歐洲由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中產(chǎn)階級(jí)聚集，這樣的消費(fèi)者規(guī)模正好吻合屈臣氏的消費(fèi)者目標(biāo)定位，如此的一項(xiàng)大型并購(gòu)行動(dòng)不但使屈臣氏的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加了1300家而且營(yíng)業(yè)規(guī)模超過(guò)一百億港元。

　　同時(shí)屈臣氏于近日收購(gòu)總部設(shè)于圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group。這項(xiàng)收購(gòu)讓屈臣氏集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)伸展至俄羅斯，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大個(gè)人護(hù)理品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)零售商的地位。

　　屈臣氏近幾年以來(lái)分別在全球展開(kāi)了多次并購(gòu)行動(dòng)，于2000年收購(gòu)了英國(guó)Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。于2002年收購(gòu)荷蘭Kruidvat集團(tuán)后，大大擴(kuò)展了其歐洲業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。于2003年收購(gòu)菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴(kuò)張了在東南亞的業(yè)務(wù)。于2004成功收購(gòu)拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業(yè)—DROGAS公司。 Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國(guó)具領(lǐng)導(dǎo)地位的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚系列產(chǎn)品零連鎖企業(yè)。屈臣氏集團(tuán)成功收購(gòu)Drogas公司，標(biāo)志著屈臣氏進(jìn)軍波羅的海國(guó)家市場(chǎng)并初戰(zhàn)告捷，此舉將進(jìn)一步加強(qiáng)屈臣氏在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競(jìng)爭(zhēng)力，提升其國(guó)際實(shí)力。于2005年還收購(gòu)了英國(guó)Merchant Retail香水連鎖店馬來(lái)西亞ApexPharmacySdnBhd 藥店.

　　以上收購(gòu)行動(dòng)僅是屈臣氏在全球收購(gòu)的一部分，李氏團(tuán)隊(duì)通過(guò)資本的并購(gòu)力量迅速在亞歐重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域全面的擴(kuò)充了企業(yè)的規(guī)模，資本的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的重要密碼。 

    魔杖二:以特殊的連鎖經(jīng)營(yíng)模式最大化的推動(dòng)企業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)及企業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模的成長(zhǎng)

　　連鎖經(jīng)營(yíng)是一種成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，零售業(yè)的沃爾瑪、佳樂(lè)福，酒店業(yè)的香格里拉、希爾頓無(wú)不是以?xún)?yōu)秀的連鎖經(jīng)營(yíng)模式來(lái)壯大發(fā)展的！連鎖經(jīng)營(yíng)模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模式：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變成了拿著經(jīng)營(yíng)手冊(cè)按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營(yíng)業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營(yíng)的難度又提高了經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量與效率。其次，能有效的調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與屈臣氏的門(mén)店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購(gòu)。如同仁堂與之合作的美容品和藥品領(lǐng)域典型是資源共享為我所用的方式。第三，連鎖經(jīng)營(yíng)的集中采購(gòu)和集中配送既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又可以營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)個(gè)體組合成一個(gè)規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)總部為各店集中采購(gòu)，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價(jià)格折扣，降低了進(jìn)貨成本。第四，連鎖經(jīng)營(yíng)的自建網(wǎng)點(diǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他經(jīng)營(yíng)模式，能有效增加自有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模及擴(kuò)展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營(yíng)從外延上拓展了零售企業(yè)的市場(chǎng)陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且可以大大延長(zhǎng)自有品牌在市場(chǎng)上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。連鎖經(jīng)營(yíng)模式的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第二成功密碼。 

    魔杖三;精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是屈臣氏成功的不二法門(mén)

　　屈臣氏的目標(biāo)顧客群定位在有消費(fèi)力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產(chǎn)階級(jí)(年齡在18-40歲)　

　　一、鎖定目標(biāo)客戶(hù)群

　　據(jù)了解屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過(guò)多年的敏銳觀察和分析市場(chǎng)的動(dòng)向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢(shì)待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶(hù)群是至關(guān)重要的。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢(qián)為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。

    據(jù)某記者采訪手記介紹，屈臣氏中國(guó)區(qū)個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事艾華頓曾說(shuō)：“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的收入會(huì)大大增加，而在這一階段的女性是收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體。當(dāng)然，這個(gè)年齡段的女性還分很多類(lèi)別，而我們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性�！鼻�臣氏集團(tuán)董事兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們的目標(biāo)客戶(hù)群是l8歲-35歲的女性�！弊T認(rèn)為，這類(lèi)目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。“這與我們的定位非常吻合。”

　　在北京屈臣氏的消費(fèi)者更多的是年輕的時(shí)尚白領(lǐng)，更奇怪的是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜,可一些白領(lǐng)進(jìn)屈臣氏店消費(fèi)并不認(rèn)為身份掉架，但到別的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就有可能如此看，同樣年齡大的進(jìn)店人數(shù)并不多。這點(diǎn)充分的說(shuō)明屈臣氏目標(biāo)顧客群定位的準(zhǔn)確。，即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門(mén)店內(nèi)充斥著衣著時(shí)髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。

　　二、商圈及品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

　　為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類(lèi)商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、車(chē)站或是白領(lǐng)集中的寫(xiě)字樓等地方也是考慮對(duì)象。如北京王府井新東方廣場(chǎng)地下一層設(shè)的屈臣氏就是成功選址的象征。

　　除了選址在店內(nèi)經(jīng)營(yíng)更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶(hù)的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷(xiāo)產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時(shí)貨架設(shè)計(jì)的足夠人性化。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門(mén)別類(lèi)，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品---飾品化妝工具----女性日用品的分類(lèi)順序擺放。并且在不同的分類(lèi)區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷(xiāo)商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣�！痹谇�臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)兩類(lèi)組合的營(yíng)銷(xiāo)魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第三成功密碼。

    魔杖四:成功的經(jīng)營(yíng)策略

　　一、屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”：專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢(xún)；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架，提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。種種經(jīng)營(yíng)策略，可以讓客戶(hù)看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷(xiāo)售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”用品商店的特色服務(wù)。屈臣氏深諳“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”之道。通過(guò)一系列的愛(ài)心活動(dòng)，充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，引起巨大的社會(huì)反響。同時(shí)商店的營(yíng)業(yè)額獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。十九世紀(jì)初的義診及送藥的行為曾為屈臣氏贏的良好的社會(huì)形象，更讓人驚奇的是屈臣氏曾為孫中山在香港就學(xué)時(shí)提供過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金，這樣的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)之策略沒(méi)有理由不成功。

　　二、屈臣氏向沃爾瑪學(xué)習(xí)大打低價(jià)牌：屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值同時(shí)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，屈臣氏在價(jià)格策略實(shí)施方面根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價(jià)”成為為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期讓利策略。同時(shí)中國(guó)的不同城市居民的平均收入大相徑庭。因此在定價(jià)方面，屈臣氏會(huì)突出考慮不同的級(jí)別。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級(jí)的產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)有所區(qū)分。 有關(guān)“保證低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格相對(duì)于其他零售企業(yè)，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店的商品一直是追求“價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，所以商品的定價(jià)一般較高。但2004年，中國(guó)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理店首次大規(guī)模在華南和華東區(qū)啟動(dòng)1200種商品低價(jià)讓利活動(dòng)，并宣稱(chēng)如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價(jià)活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。 

    三、傳達(dá)樂(lè)觀的生活態(tài)度：屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂(lè)觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)，分別象征著“健康”“美態(tài)”“樂(lè)觀”。以成功的經(jīng)營(yíng)策略為魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第四成功密碼。 

    魔杖五:自有品牌的魅力

　　屈臣氏自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)。自有品牌在屈臣氏的顯著增長(zhǎng)，成為屈臣氏手中舞動(dòng)的銳利武器。在過(guò)去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏得了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。一項(xiàng)AC尼爾森的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場(chǎng)中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　用自有品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌形象

　　品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。屈臣氏的企業(yè)品牌位于商店經(jīng)營(yíng)的品牌最上層，是整個(gè)品牌系統(tǒng)的根基。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌對(duì)于顧客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商店的一個(gè)名稱(chēng)，它們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)非常重要的因素。企業(yè)品牌受到很多因素的影響：物理環(huán)境、當(dāng)前氣氛、方便程度、商店的購(gòu)物者類(lèi)型、已有商品、服務(wù)水平等。用自由品牌來(lái)傳達(dá)屈臣氏實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的最有效手段，不僅使各個(gè)門(mén)店的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的忠誠(chéng)。屈臣氏在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并在本商店銷(xiāo)售該品牌。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價(jià)值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　用自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化

　　擁有一系列受歡迎的自有品牌產(chǎn)品，無(wú)疑是體現(xiàn)差異化的最佳途徑之一。

　　“健康”——“MJ”果汁先生品牌

　　屈臣氏在堅(jiān)守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過(guò)地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對(duì)廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤(rùn)系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚(yáng)的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。

　　廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者對(duì)清熱溫補(bǔ)十分關(guān)注，素有喝涼茶的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購(gòu)買(mǎi)才可以喝到的清涼類(lèi)飲料，能否通過(guò)包裝成品備在身旁隨時(shí)飲用呢？就是在這種市場(chǎng)需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產(chǎn)品”這一理念出發(fā)，潛心研制，2003年開(kāi)始在市場(chǎng)上推出自有的新品牌MJ（果汁先生Mr. Juicy的縮寫(xiě)）甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤(rùn)飲料市場(chǎng)。

　　MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費(fèi)者的角度開(kāi)發(fā)的具有針對(duì)性的自有品牌（產(chǎn)品），避開(kāi)了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線(xiàn)，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價(jià)值的同時(shí)豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。

　　“美態(tài)”——時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品

　　屈臣氏個(gè)人護(hù)理店“美態(tài)”的經(jīng)營(yíng)理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類(lèi)消費(fèi)群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。

　　針對(duì)該目標(biāo)群體追求時(shí)尚活力的生活，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿(mǎn)新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線(xiàn)型的瓶身、簡(jiǎn)潔時(shí)尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。去年在香港推出后即受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，其時(shí)尚的外型吸引了大批追求個(gè)人形象的消費(fèi)者，并獲得了第十四屆香港印制大獎(jiǎng)包裝印刷優(yōu)異獎(jiǎng)。屈臣氏蒸餾水品牌標(biāo)志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌本身的綠色主調(diào)，為反映“美態(tài)”主題改用了較活潑的鮮綠色，一方面保存了屈臣氏專(zhuān)業(yè)和清純的形象，另一方面則給消費(fèi)者帶來(lái)屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。

　　此外，針對(duì)女性消費(fèi)者的需求，屈臣氏設(shè)計(jì)出大量的護(hù)膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實(shí)惠、精致、時(shí)尚而有品味，受到女性顧客的青睞。根據(jù)日前屈臣氏對(duì)近 600 名女性顧客有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查顯示：有超過(guò) 85% 的被訪者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品品種尤其是女性護(hù)膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們來(lái)屈臣氏購(gòu)物的首要因素，她們對(duì)屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴(lài)使她們成為屈臣氏的忠實(shí)顧客。

　　快樂(lè)——玩具、新奇士橙汁

　　走進(jìn)屈臣氏任何一家門(mén)店，迎接顧客的首先是歡樂(lè)的音樂(lè)，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛(ài)的公仔、糖果等，一些可愛(ài)的標(biāo)志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂(lè)、溫馨、有趣的感覺(jué)，向消費(fèi)者傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。

　　為更好地詮釋屈臣氏“歡樂(lè)”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開(kāi)發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國(guó)迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂(lè)角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂(lè)”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，拉近了與消費(fèi)者的距離。

　　新奇士和迪士尼有著相近的消費(fèi)群體——重視娛樂(lè)、思想年輕的樂(lè)觀一族；新奇士是營(yíng)養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂(lè)感強(qiáng)，迪士尼締造了歡樂(lè)四代人美好的童年回憶，具有家喻戶(hù)曉的國(guó)際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業(yè)品牌內(nèi)涵。

　　屈臣氏自有品牌以制造商品牌廉價(jià)替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或銷(xiāo)售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%，物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，一直都深受消費(fèi)者的歡迎！自有品牌的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第五成功密碼。

    魔杖六：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——更了解顧客的需求

　　屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。屈臣氏產(chǎn)品主要有化妝品類(lèi)和個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)、化妝品類(lèi)和美容品等，還有前面所說(shuō)的反映屈臣氏健康、美態(tài)和歡樂(lè)三大理念的果汁、蒸餾水和玩具等產(chǎn)品。

　　把握市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)對(duì)屈臣氏實(shí)施產(chǎn)品引進(jìn)及開(kāi)放策略提供有利的條件。屈臣氏無(wú)時(shí)無(wú)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的適銷(xiāo)狀況。在實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)放及引進(jìn)策略的過(guò)程中，由屈臣氏提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。

　　屈臣氏產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。引進(jìn)的品牌中以個(gè)人護(hù)理品、化妝品最為典型。例如寶潔公司的潘婷、海飛絲、玉蘭油等都很貼近消費(fèi)者的需求。自我品牌生產(chǎn)方面例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個(gè)方面表現(xiàn)出了杰出的創(chuàng)新能力：50年代率先為商業(yè)用戶(hù)提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機(jī)“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線(xiàn)型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)更加方便消費(fèi)者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念，為屈臣氏產(chǎn)品引進(jìn)及開(kāi)放策略的實(shí)施帶來(lái)成功。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第六密碼.

　　李嘉誠(chéng)的屈臣氏能有如此的成就，他及他的團(tuán)隊(duì)成功的將六大密碼組合成了企業(yè)的成功魔方。李嘉誠(chéng)之于屈臣氏尤如哈利﹒波特之于魔法學(xué)校城堡，哈利﹒波特關(guān)鍵的時(shí)候用他的智慧及手中的魔杖有力的保全了魔法學(xué)校城堡，同樣李嘉誠(chéng)及他的屈臣氏團(tuán)隊(duì)用他的六大經(jīng)營(yíng)魔杖成功的締造了屈臣氏集團(tuán)今天的成就。