中小企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)體育營銷

    “體育營銷”是指運(yùn)用營銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。一般說來，企業(yè)借助于體育賽事來推廣產(chǎn)品的主要形式有：冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告、體育明星代言六大形式。對于中小企業(yè)來說，這六種形式都玩不起。因為這六種形式中無論哪一種都需要雄厚的資金。

    窮，則思變。中小企業(yè)面對著自己既想通過“體育營銷”來迅速地為產(chǎn)品、品牌打開市場，又沒有強(qiáng)大資本實力的現(xiàn)實，要想玩轉(zhuǎn)“體育營銷”，只有“變招”是唯一出路。 

    變招一：傍大款 

    傍大款原指那些通過愛上或巴結(jié)上經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)的男人而改變自己經(jīng)濟(jì)拮據(jù)狀況的女人。在這里傍大款則是指那些企業(yè)規(guī)模不大，經(jīng)濟(jì)實力薄弱的中小企業(yè)充分挖掘自己的優(yōu)勢點(diǎn)與那些經(jīng)濟(jì)實力雄厚、品牌知名度高的企業(yè)聯(lián)合來變向?qū)嵭小绑w育營銷”一種策略。 

    久久丫傍青啤玩轉(zhuǎn)06世界杯 

    2006的盛夏，四年一度的世界杯在德國如火如涂地舉行了。一家成立不到4年，名不見經(jīng)傳的熟食企業(yè)卻通過德國世界杯一飛沖天。這家小企業(yè)就是專賣鴨脖子的久久丫。 

    06世界杯之前的久久丫只是一家從50萬元起家，在全國擁有600多家連鎖店的熟食企業(yè)，而且在廣州等南方市場，一直無法打開局面。久久丫決定抓住世界杯這個四年一遇的機(jī)會，從球迷身上找到突破口。久久丫知道自己只是個小企業(yè)，這一點(diǎn)它有自知之明，所以不可能像那些大牌企業(yè)到央視“燒銀子”，更不可能請明星來做代言。怎么辦？久久丫想到了啤酒。一直以來，看足球喝啤酒是眾多球迷的消費(fèi)習(xí)慣，如果再加上鴨脖子就是一種絕妙的搭配。無巧不成書，正在思考與哪家啤酒企業(yè)合作最合算的久久丫得知國內(nèi)啤酒三巨頭之一的青啤投入幾千萬冠名了央視的世界杯欄目。久久丫若能與青啤聯(lián)手，對久久丫來說無論是品牌形象，還是市場推廣都是莫大的促進(jìn)，而且不需要付出額外的費(fèi)用。于是久久丫主動找到青啤，提出聯(lián)合營銷，并為青啤開出免費(fèi)陳列的優(yōu)惠條件。數(shù)百家分店的網(wǎng)絡(luò)對青啤是個不少的誘惑，基于市場雙贏的考慮，青啤欣然接受了久久丫拋來的橄欖枝。從6月5日起的一周內(nèi)，青啤、久久丫合作的新聞發(fā)布會上海、北京、廣州、深圳4地輪番召開，正式展開世界杯營銷攻勢。6月9日，世界杯第一天，“24小時電話、網(wǎng)上購買久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動開始推出，雙方聯(lián)合打出的口號是“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”。就這樣“傍大款”——借青島啤酒這個大腕的勢，大搞聯(lián)合營銷的體育營銷的策略正式上演了。旋即，全國范圍內(nèi)刮起了鴨脖子銷售風(fēng)暴。世界杯開賽當(dāng)天，久久丫全國銷量比平時一下子增長了70%-80%，幾乎都賣空了。在上海久久丫連鎖店，世界杯首日正值德國隊對陣哥斯達(dá)黎加隊的焦點(diǎn)戰(zhàn)，眾多觀戰(zhàn)球迷的訂單數(shù)量，使久久丫鴨脖子銷量急速上升，甚至導(dǎo)致部分連鎖店脫銷。有的連鎖店因為訂單太多，不得不忍痛放棄一些；有的連鎖店只能通過其他店調(diào)劑以解“燃眉之急”。一個月下來，久久丫賣掉了200多萬只鴨子，全國營業(yè)額達(dá)到1800萬，按照其中六成為鴨脖子的比例來算，單一產(chǎn)品的銷量額就達(dá)到千萬元，比去年同期增長100％——而為了世界杯營銷，久久丫不過投入150萬元左右的資金。1∶12，久久丫的這筆生意可謂賺大了。 

    變招二：樹上開花 

    三十六計中云：借局布勢，力小勢大。

    鴻漸于陸，其羽可用為儀也。也就是說弱小的部隊通過憑借某種因素，改變外部形態(tài)之后，自己陣容顯得充實強(qiáng)大了，就像鴻雁長了羽毛豐滿的翅膀一樣。對于中小企業(yè)來說，可以借助于體育賽事的某個點(diǎn)（賽事準(zhǔn)備環(huán)節(jié)上、賽事推廣環(huán)節(jié)上、賽事觀看環(huán)節(jié)等），策劃創(chuàng)意出與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的營銷形式，減少成本，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。 

    小襪企中超聯(lián)賽綻花朵 

    浙江一家生產(chǎn)運(yùn)動襪的小企業(yè)S，沒錢請體育明星做代言人，更談不上去央視砸廣告了，于是他們想到了中超聯(lián)賽，每次浙江綠城的主場時，他們就雇傭了很多大學(xué)生在場館外向前來觀看比賽的球迷免費(fèi)分發(fā)印有產(chǎn)品LOGO和廣告語的“加油棒”。通過電視轉(zhuǎn)播那些數(shù)以萬計的手拿著印有S產(chǎn)品LOGO和廣告標(biāo)語的“加油棒”就這樣向全省、全國的球迷和電視觀眾廣而告之了。 

    樹上開花的體育營銷策略雖有點(diǎn)“鉆空子”的味道，卻能實現(xiàn)花小錢辦大事的效果。但是，需要注意的是，這種“變招”必須要考慮到和自己產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、競品的差異化等，避免跟風(fēng)的跡象。

    變招三：制造話題

    對于推廣費(fèi)用和資源有限的中小企業(yè)來說在做體育營銷時是不可能進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，只能通過某一支點(diǎn)實現(xiàn)一個比較好的營銷效果。制造話題，引起媒體關(guān)注，贏得大眾參與是一個小投資（甚至是零投資），大回報的策略。因為不管是什么樣性質(zhì)的賽事，哪怕是小型運(yùn)動賽事，或者區(qū)域性體育活動，也一定有很多值得關(guān)注的新聞點(diǎn)。中小企業(yè)就可以借助民眾的好奇心、自尊心或偶像崇拜開展體育營銷系列工作。 

    曼徹斯特的小發(fā)廊借世界杯而蜚聲世界 

    2002韓日世界杯前10天，整個英格蘭球迷不是在討論這屆世界杯自己的國家隊能取得什么樣的成績，而是紛紛參與一個話題討論和競測。這個話題的制造者就是英格蘭足球城曼徹斯特市的一家小發(fā)廊，聽上去似乎有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及的感覺。然而這家名叫COOL的小發(fā)廊卻利用世界杯而蜚聲整個英倫三島，甚至是整個世界。 

    事件的經(jīng)過是這樣的。在英格蘭國家隊準(zhǔn)備登機(jī)前往韓國的前一天，這COOL的小發(fā)廊的老板科庫在電視上看到英格蘭隊隊長大衛(wèi)•貝克漢姆留著一個叫“黑魚頭”的發(fā)型。對于兩棲在時尚界和足球界的貝克漢姆一向喜歡折騰自己的發(fā)型。這一點(diǎn)作為發(fā)型師的科庫是深知的，但世界杯時的小貝發(fā)型會有什么樣的變化？是繼續(xù)“黑魚頭”，還是回到從前的“莫西干”，科庫想。于是他就在曼徹斯特城最有名的報紙上登了一則廣告，標(biāo)題是：世界杯時大衛(wèi)會是哪種發(fā)型？配圖是貝克漢姆最代表的四個發(fā)型。凡猜對者將享受COOL發(fā)廊的免費(fèi)發(fā)型設(shè)計一次。廣告一經(jīng)刊出，整個英格蘭的媒體、球迷，特別是那些貝迷們像吃了興奮劑紛紛參與，甚至是全世界的球迷們都在討論這個話題。不少國家的主流體育媒體刊出了《小貝發(fā)型牽動著英格蘭》，有的網(wǎng)站把這個話題給擴(kuò)大了，凡猜對著給予重獎。很多時尚類媒體、娛樂類媒體也參與進(jìn)來討論這個話題。 

    人民的力量是無窮的。正是借《世界杯時大衛(wèi)會是哪種發(fā)型？》這個有趣的話題吸引了傳媒、球迷的參與和宣傳，而讓COOL發(fā)廊在英倫三島人盡皆知，蜚聲世界。 

    實際上，話題是最好的營銷，也是和受眾產(chǎn)生互動最直接的方式。

    體育話題除了關(guān)注明星外，還包括成績預(yù)測、熱點(diǎn)問題等。比如06年世界杯時黃健翔的激情解說后，企業(yè)就可以連夜制作大量動態(tài)圖片（加企業(yè)logo或者網(wǎng)站信息），安排專人在互聯(lián)網(wǎng)論壇和qq群進(jìn)行傳播。中小企業(yè)只要善于制造話題、利用話題，積極調(diào)動大眾的參與積極性，就能用最小代價超越大企業(yè)千萬的贊助和廣告效果。 

    變招四：活動行銷 

    “體育營銷”的終極目的一是想提高品牌知名度，另一個就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。借助于體育賽事如果策劃一種能吸引消費(fèi)者參與互動的營銷活動，讓產(chǎn)品有機(jī)會走進(jìn)消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者有機(jī)會走進(jìn)產(chǎn)品，往往會取得較好的回報。這一招對中小企業(yè)來說，既實用，又有可執(zhí)行性，如果控制得好，可以花費(fèi)較少的代價來獲得與消費(fèi)者直面接觸的機(jī)會，形成促銷，真接賣貨。 

    借女足世界杯，ALINA巧出牌 

    2007年9月10日女足世界杯在中國上海開幕，北京通州區(qū)“ALINA”運(yùn)動女裝在全市所有專賣店舉行了“鏗鏘玫瑰•綻放•ALINA”活動。凡在女足世界杯期間購買“ALINA”服飾的顧客除將得到一張中國女足全家福照片外，還將有可能得到一張女足世界杯決賽門票。活動一經(jīng)推出就受到15――25歲之間女性的熱烈響應(yīng)，很多男士也加入進(jìn)來為其女友或妻子購買ALINA運(yùn)動女裝，目的是為能得到一張女足世界杯決賽的門票。僅僅20多天的時間，ALINA的回款比上一月增加了200%。事實上ALINA只是一個僅有100多名員工，成立剛剛14個月的本土服飾公司。 

    值得注意的是中小企業(yè)策劃這些活動一定考慮企業(yè)產(chǎn)品的屬性與借助的體育賽事之間是否有關(guān)聯(lián)性，如果產(chǎn)品與賽事的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對運(yùn)動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。比如，06年世界杯期間，一家生產(chǎn)微波爐的企業(yè)面向廣大消費(fèi)者推出了名為“買微波爐看世界杯”的促銷活動，結(jié)果是消費(fèi)者反映平淡。微波爐產(chǎn)品本身和世界杯之間就很難建立任何關(guān)聯(lián)，這樣的營銷創(chuàng)意只能算湊世界杯的熱鬧。 

    從“體育營銷”的行業(yè)適合性角度來看，運(yùn)動產(chǎn)品、IT、通信、啤酒、飲料行業(yè)都是能夠和體育賽事之間建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因為這些產(chǎn)品都可以包涵“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素，部分產(chǎn)品還是消費(fèi)者觀看世界杯的時候的特定場景下的消費(fèi)對象。 

    變招五：公益活動 

    任何正規(guī)的體育賽事都會設(shè)立合作的門檻，越是頂級賽事中小企業(yè)越是難以參與，但是任何賽事都阻擋不了營銷的滲透，尤其是公益活動。這里的公益活動是指一定的組織或個人為體育賽事提供某一項的無償服務(wù)，如傳播賽事知識、提供醫(yī)療保障、緊急救護(hù)、維持秩序、甚至是撿垃圾等。對于中小企業(yè)來說為體育賽事提供公益服務(wù)是一個既可以提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度，又可以少花錢或者不花錢使企業(yè)獲得展示的機(jī)會。

    2007年10月2日第12屆世界夏季特殊奧林匹克運(yùn)動會在上海開幕。在上海交通大學(xué)體育館比賽現(xiàn)場有一群統(tǒng)一著裝的員工來回奔波于場館內(nèi)外，靈活穿梭在球場中央，他們撿球、遞毛巾、礦泉水、打掃場館；場外，他們接待外籍運(yùn)動員、教練、裁判，一口流利的英語，耐心詳細(xì)的講解。東方衛(wèi)視和中央電視臺體育頻道的記者對這群人進(jìn)行了采訪，原來他們是上海某翻譯公司來無償為特奧會服務(wù)。

    電視畫面上還出現(xiàn)了一位外國運(yùn)動員指著一位員工對央視的記者說：“他們的非常熱心，做得非常好！” 

    事實上不管是一屆大型賽事或者只是一場體育比賽，需要提供無償服務(wù)的地方有很多，關(guān)鍵是你是否愿意和想得到。商界流行的一句話是：利潤永遠(yuǎn)是滿足需求后的“副產(chǎn)品”。所以，對于那些沒有太多資本進(jìn)行體育營銷的中小企業(yè)來說，那就為賽事就做點(diǎn)什么吧！ 

    久久丫、S襪企、ALINA運(yùn)動女裝、COOL發(fā)廊這些中小企業(yè)成功體育營銷的實踐告訴我們，體育營銷并不是大企業(yè)的專利，不只是單單看誰出的錢多。中小企業(yè)只要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，多動腦筋、創(chuàng)意出彩，完全可以花小錢、辦大事，玩轉(zhuǎn)體育營銷，闖出自己的一片天空。