避開節(jié)日營銷同質(zhì)化 強化賣點打造市場沖

    可以說，如今重要、特殊的節(jié)令往往是商家很好的營銷賣點，節(jié)假日已成了商家掘金挖銀的難得商機。節(jié)（假）日所引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象在廠商生產(chǎn)經(jīng)營中的作用日益凸顯，尤其是在今天的買方市場競爭日益激烈，在機遇愈來愈少的整體大環(huán)境下，假日經(jīng)濟為企業(yè)打開了市場通路，為搶占市場份額提供了良好的空間和契機。據(jù)悉，10余天春節(jié)的銷售額可占到當(dāng)年國內(nèi)零售企業(yè)銷售總額的15％－45％。

    假日即是機遇，更是一種挑戰(zhàn)。因此國內(nèi)廠商如何挖掘現(xiàn)有潛力，如何抓住社會熱點、打好“假日牌”，全面有效開展假日營銷，是廠商在未來激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟，分享假日經(jīng)濟的關(guān)鍵。

    存在問題：節(jié)日營銷綜合癥日益明顯

    1.產(chǎn)品越來越趨同，新奇特的產(chǎn)品鮮見，各廠商基本上已經(jīng)只是商標(biāo)不同其他無異，一種老產(chǎn)品征戰(zhàn)市場好幾年是常見的事，眼見產(chǎn)品進入衰退期還只能硬撐著。

    2.企業(yè)節(jié)慶促銷方式難逃免費、優(yōu)惠、積分、抽獎、聯(lián)合等幾大模式，促銷活動除了瓶蓋、獎券、贈品、折讓、旅游之外，自己與對手都是“程咬金”，沒有第四板斧了，落進了促銷的誤區(qū)，在類別上難有創(chuàng)新。

    3.廣告?zhèn)鞑�，廣告戰(zhàn)均是圍繞價格戰(zhàn)展開，諸如“全場特價”、“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，消費者麻木甚至厭煩了，銷售組織無論是經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員，都已經(jīng)到了“精神疲憊期”、“體力衰退期”，結(jié)果往往是賠錢還吆喝。

    4.一些廠商看似搞得紅紅火火，但銷量在慘烈的競爭面前難以實現(xiàn)，投入產(chǎn)出上總不理想，或只見銷量不見利潤，不合理的促銷和價格競爭損失了合理的利潤，而盲目進貨造成資金占用和庫存積壓嚴(yán)重，甚至大量退貨壞貨等問題層出不窮。

    5.實際上，國內(nèi)廠商已經(jīng)走入了節(jié)日營銷的一個冰期，節(jié)日熱，節(jié)后冷，廠商不知道到底帶來的是綜合性的正增長，還是負(fù)效應(yīng)的增長，只好不斷通過各種人工造節(jié)來強支撐下去，造成了節(jié)日營銷的疲勞，出現(xiàn)明顯的節(jié)日綜合癥。

    如何創(chuàng)新突破，跳出節(jié)日營銷同質(zhì)化的樊籬？這是很迫切的。愚以為，經(jīng)營者不妨換個思路，從以下幾方面去改變、創(chuàng)新節(jié)假日市場的營銷模式。

    善出奇者，不竭如江河，無窮如天地。只有創(chuàng)新的促銷方式才能使企業(yè)炸藥級的促銷投入實現(xiàn)真正的爆破功能。因而創(chuàng)新的營銷方式、策略就像引爆用的雷管，在節(jié)日營銷中必不可少。

    解決辦法：跳出節(jié)日營銷同質(zhì)化

    從創(chuàng)新尋找突破口

    出位創(chuàng)意烘托節(jié)日主題氛圍

    促銷主題，是貫穿整個節(jié)日營銷活動過程的總綱，是促銷的靈魂、創(chuàng)新的根本。

    節(jié)日是動感的日子，是歡樂的日子。中小廠商如何捕捉人們的心理，抓住節(jié)日特點，如何寓銷于樂，寓樂于銷，不時烘造熱點，“出盡風(fēng)頭”，塑造不同鮮明活動主題，把最多顧客從場外吸到場內(nèi)，捧得缽滿盆滿，是引領(lǐng)廠商走在節(jié)日商潮浪尖的一個重要舉措。

    在節(jié)日，由于各個廠商都各顯神通，大舉宣傳，消費者往往容易被淹沒在各種促銷的海洋里。你的促銷活動想跳出來，給消費者耳目一新的感覺，就必須有個好的促銷主題。一個好的促銷主題就像是一個動人的“媚眼”，對消費者起到第一步的吸引。

    因此，節(jié)日的促銷主題設(shè)計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費者繼續(xù)探究；三要簡短、易記。

    兒童節(jié)，臺灣家樂福臺北店與嬰兒用品類商、膠卷供應(yīng)商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”。此活動是針對兒童用品的使用顧客。嬰兒憨態(tài)可掬的動作不僅可獲得參賽嬰兒父母的熱情參與，也會為商場帶來很多觀看的顧客，從而帶旺客流量，增加銷售額。

    前年除夕前期，廣州太平洋連鎖百貨公司通過舉辦“合家歡家庭廚藝表演賽”，渲染著濃烈淳厚的傳統(tǒng)文化韻味，在團圓歡聚的親情中營造出良好的購物環(huán)境，拉動了消費需求。

    在端午節(jié)，廈門好又多把超市的端頭設(shè)計成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現(xiàn)場營造出一個濃厚的端午節(jié)氣氛，而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強了節(jié)日熱鬧氛圍，激發(fā)了眾多消費者主動參與活動的意識。

    其他如元宵燈謎擂臺賽、現(xiàn)場書法寫春聯(lián)、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者“眼球”屢試不爽的營銷妙招。

    從“降價”轉(zhuǎn)向“節(jié)日賣點提煉”。聰明的商家永遠不會通過吆喝“我便宜，你買我吧”來實現(xiàn)自己的銷售業(yè)績。能在特定節(jié)日打動絕大多數(shù)消費者神經(jīng)的產(chǎn)品一般總是具備“節(jié)日化”賣點的，所以，有能力和遠見的廠商，總會針對特定節(jié)日，大膽創(chuàng)新，研究和挖掘消費者的節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和相關(guān)產(chǎn)品的特色所在，并制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營銷的產(chǎn)品組合策略，推出適合節(jié)日期間消費者生活、休閑、學(xué)習(xí)等的新產(chǎn)品，從而另辟蹊徑，搶占先機，順利打開節(jié)日市場通路。

    然而目前不少廠商節(jié)日所推出的產(chǎn)品并不是新產(chǎn)品，大都是新瓶裝舊酒、換湯不換藥，且產(chǎn)品越來越雷同相似，幾年不變，即使降價也難激起消費者多大的購買熱情。因此節(jié)日營銷立意應(yīng)從“降價”轉(zhuǎn)向“賣點提煉”，把產(chǎn)品賣點節(jié)日化，是突破營銷同質(zhì)化的樊籬的必要舉措。

    因此廠商應(yīng)根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和每種產(chǎn)品的特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費者休閑、應(yīng)酬、交際的新產(chǎn)品，這是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。

    （1）節(jié)日化產(chǎn)品：產(chǎn)品節(jié)日化的實現(xiàn)，就要借“節(jié)”造勢，打“節(jié)日牌”，打“熱點牌”，售賣概念產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能、特征，賣產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基點，比如喜酒、喜糖之類，多帶點節(jié)日的味兒就更能熱銷。

    （2）營銷產(chǎn)品的三個核心層次：經(jīng)濟、綠色、時尚。

    （3）暗示宣揚產(chǎn)品潛在的利益點：歡樂、祥和、經(jīng)濟、方便、文化，節(jié)順萬事順，好彩頭好心情。

    （4）重視包裝：產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、眩、簡”，別具一格。對喜酒、喜糖等婚慶產(chǎn)品而言，節(jié)日包裝既要承襲，更要揚棄，從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來。節(jié)日包裝力求做到：①素雅化②微型化③附加值化④禮品化。

    以消費者為本提高促銷的創(chuàng)意水平。廠商在促銷活動設(shè)計時也要打破以往的企業(yè)利益導(dǎo)向思維，從消費者的角度考慮，確立以人為本的活動原則，提高促銷的藝術(shù)水平、文化氛圍，真正返利于民，與民同樂。因為既然有整體營銷費用計劃，送就送的直接點，贈就贈的誠意點，不要復(fù)雜繁瑣的程序，不要扭扭捏捏的作秀，只要端正心態(tài)，在促銷細節(jié)多下點心，就能產(chǎn)生新的效果，以小搏大。

    一家保健品企業(yè)設(shè)計的“新年贏大獎，謝謝也有禮”活動中，就進行了促銷形式的組合。該企業(yè)進行兩種形式的促銷組合，共設(shè)置5個獎項，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，同時還制定一個規(guī)則，那就是消費者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設(shè)計大獎的同時，把買四贈一設(shè)計進來了，但是意境、效果就不一樣。

    上海某家電城在元旦春節(jié)期間，同樣舉行了被許多企業(yè)所不看好的抽獎促銷，只是在程序上做了創(chuàng)新，采取“先抽獎再消費”的形式，即消費者在抽獎后再選擇是否消費，相當(dāng)于將利益直接放在消費者面前，只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠，從而贏得消費者的青睞。

    廈門大世界百貨為迎接圣誕節(jié)的到來，一改往年的“買一百送一百”、“買三百送三百”的贈送計劃，而是改為“買三百換六百（購物券）”。一個“換”字即凸顯企業(yè)的誠意（不是廉價的送），而且讓消費者占有主動，限定期間隨時購買不用當(dāng)場消費。結(jié)果撩動消費者的眼球，贏得他們的歡心。

    奧康皮鞋在“五一”期間推出的一項“慶五一，驚喜就在人民幣”暨“愛護人民幣”公益宣傳的大型促銷活動，活動內(nèi)容為凡編號尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用�；顒又黝}新穎，執(zhí)行簡便，從4月29日到5月1日，短短3天時間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達1800萬元。

    推動節(jié)日營銷的一個有效措施就是商家要聯(lián)手共同營造節(jié)日消費氛圍，通過成功地“包裝”節(jié)日，實現(xiàn)“走出去”，以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。這對中小廠商尤其管用。

    聯(lián)合營銷共同打造節(jié)日市場新景觀

    前年，上海市淮海路各超市、百貨、連鎖店、商廈聯(lián)合推出了“世紀(jì)龍騰飛淮海路”、“淮海路之春世紀(jì)紅”主題活動。沿街的春聯(lián)、燈籠、櫥窗、商場道具及商品組成了一條涌動的世紀(jì)紅龍。同時，各店家聯(lián)合推出了年貨、年菜、年夜飯服務(wù)供應(yīng)一條龍；過新年、穿新衣導(dǎo)購搭配、優(yōu)惠銷售一條龍；商業(yè)、餐飲、旅游、禮儀服務(wù)一條龍；特色商品與特色服務(wù)配套一條龍等活動，不僅激活了需求，帶動了商家的銷售，同時還為上海人歡度佳節(jié)營造了一個新景觀、新去處。

    從營銷角度來說，聯(lián)合營銷就是為了避免一己之力的局限、尋找上下內(nèi)外的合作者來共同打造節(jié)日購物環(huán)境，讓消費大眾更主動參與到營銷中。聯(lián)華超市近些年春節(jié)大搞“城鄉(xiāng)交流”，一方面組織大量廠商，將日用工業(yè)品、食品運送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)點，開設(shè)農(nóng)村年貨市場，另一方面組織下屬網(wǎng)點安排農(nóng)產(chǎn)品到城市，專門開辟土特產(chǎn)年貨市場。年貨市場本身成為當(dāng)?shù)卮汗?jié)一道亮麗的風(fēng)景線，而糧油、水果、日用品等被不少集團用戶當(dāng)作職工年貨訂購，僅春節(jié)前一周，就實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入上千萬元。

    多數(shù)中小廠商面臨資本少、規(guī)模小、輻射力弱的瓶頸，在節(jié)日營銷中不能與強手硬碰硬，必須應(yīng)對時勢揚長避短，高度細分市場，尋找更多突破口。

    以分眾進行精確營銷

    捕捉特定節(jié)日消費群體

    集中力量從“小處細點”精確營銷，才能打開超出意料的新商機。如果采用傳統(tǒng)廣告媒介、促銷形式，漫無邊際全面轟炸，可能會存在“雷聲大雨點小”、作用差浪費大的現(xiàn)象，因為傳統(tǒng)媒體、促銷方式對中小企業(yè)營銷作用將越來越小，而受眾體對傳播媒介體也愈來愈挑剔，資金、規(guī)模也不許中小廠商大手大腳，應(yīng)以最少的投入最精確命中目標(biāo)群體并由此來達成銷售的穩(wěn)定增長，所以必須選擇目標(biāo)消費者最有可能接觸到的傳播、促銷方式進行窄眾傳播，集中兵力爭取消費者。

    為了擴大中秋業(yè)務(wù)的知名度，深圳一個縣級郵政注重以“勢”造“市”，考慮自身和當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀，在宣傳上不追求高價位的廣告媒體，而是嘗試充分利用自身的營業(yè)網(wǎng)點和廣告載體，瞄住了在當(dāng)?shù)卮蚬さ慕?0萬民工消費群體。他們一是在進口郵件、匯款通知單、匯款收據(jù)、信函上粘貼溫馨的心形提示小標(biāo)簽，使廣告宣傳直接面對月餅速遞業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶——打工一族。很多打工者都是在匯完款后憑著匯款收據(jù)上的提示小標(biāo)簽到營業(yè)廳購買、郵寄月餅的；二是特別訂做了7萬塊小“思鄉(xiāng)月餅”，贈送給匯款額在1000元以上的客戶，實行先嘗后寄，結(jié)果約40％的客戶在試吃后購買或郵寄了月餅；三是針對打工一族喜歡博彩的心理，開展“思鄉(xiāng)月”現(xiàn)場郵寄“刮刮獎”和月餅速遞用戶大抽獎活動，效果不錯，大受打工族青睞。

    節(jié)日營銷幾項須知

    一是準(zhǔn)確的市場調(diào)查定位。要了解競爭對手的動靜，特別是在幾個大的節(jié)假日時競爭對手最新的促銷意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌在其他對手那里的狀況，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈品分派、廣告策略等。二是促銷時間的確定與商品的準(zhǔn)備。促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天，以免被對手搶先。同時“兵馬未動，糧草先行”，備好貨源。三是氛圍營造。做好主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)日商機。四是評估總結(jié)。每次節(jié)日營銷整體活動都需進行一番很好的評估總結(jié)，才能提升日后節(jié)日營銷的品質(zhì)和效果。比如本次活動銷量情況、同比增長率、執(zhí)行有效性、消費者評價比、同業(yè)反應(yīng)概況等。

    總之，節(jié)（假）日營銷是非常時期的營銷活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點，它要求企業(yè)營銷制定者要果敢、創(chuàng)新、迅速、準(zhǔn)確，借“節(jié)”而發(fā)，順“節(jié)”而上。