事件行銷的有效法則

    “事件行銷”是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界追求品牌知名度的最得力武器，而且這一武器從演藝圈逐漸擴(kuò)張了開來(lái)，并在市場(chǎng)行銷中占有主導(dǎo)地位，有些企業(yè)甚至對(duì)“事件行銷”上了癮，沒能充分理解到事件行銷的有效法則，往往反被其傷。

    “事件行銷”的品牌危機(jī)意識(shí)

    “事件行銷”這一做法越來(lái)越多地被運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中，而且成為某些企業(yè)尋求品牌知名度和追求市場(chǎng)效益最大化的不二法門。這或許更多地借鑒于娛樂圈內(nèi)殺雞取卵的作風(fēng)。現(xiàn)今，我們?nèi)绻�頻繁看到某個(gè)明星的八卦新聞，那肯定后面有著與之關(guān)聯(lián)的商業(yè)運(yùn)作。不要說(shuō)某些憑借著一張?zhí)焐�的臉蛋和喜歡外露的一些“現(xiàn)代金蓮”們或“奶油小生”們，就連某些平日里基本功還扎實(shí)、口碑還不錯(cuò)的演藝人士，也大都是耐不住沒有掌聲的寂寞，絞盡腦汁地開一下出租車，跟“趙大爺”搭句訕，發(fā)表同性戀宣言，有事沒事還要弄個(gè)私生子或者露一下什么的，圖的不就是賺個(gè)眼球，沾點(diǎn)人氣么！

    在我們還把“眼球效應(yīng)”當(dāng)作品牌知名度的時(shí)候，事件行銷或多或少還能發(fā)揮一些作用，畢竟現(xiàn)在的產(chǎn)品太多了，只有能夠存儲(chǔ)于記憶盲點(diǎn)的，才有著名牌的基礎(chǔ)。奧克斯就是“事件行銷”的發(fā)揚(yáng)光大并沾了不少便宜的角色，當(dāng)然它絕對(duì)不是事件行銷的鼻祖。如今，事件行銷對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)卻恰是一劑“毒藥”，明知有害，卻欲罷不能！

    事實(shí)上，事件行銷往往是不經(jīng)意的品牌危機(jī)，譬如非典時(shí)期的肯德雞等餐飲，關(guān)于不粘炊具中是否含有全氟辛酸銨（PFOA）殘留物的論斷，羽絨服“鴨鵝之爭(zhēng)”，火腿腸毒肉事件，海爾報(bào)表誠(chéng)信危機(jī)等等，都是在事件發(fā)生后，給予企業(yè)造成的重大危機(jī)，處理好了，知名度和信任度大幅提升，處理不好，輕則元?dú)獯髠�，重則破產(chǎn)關(guān)門。

    當(dāng)然，也有不斷好事的主，他們就喜歡通過事件來(lái)攪局。奧克斯在2002年前還是濟(jì)濟(jì)無(wú)名的小卒，2002年以來(lái)通過不斷的“爹娘革命”“成本白皮書”“反恐行動(dòng)”等等，或矯情或夸張的事件行銷方式，迅速提高了“奧克斯”在家電行業(yè)的知名度，也使得奧克斯在風(fēng)光無(wú)限中走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，一舉打破了多年知名度不高，銷售渠道不暢，市場(chǎng)不認(rèn)可的尷尬局面。但是，當(dāng)奧克斯成為知名品牌后，還一味沉浸在事件行銷帶來(lái)的好處，此后無(wú)論是品牌推廣還是市場(chǎng)開發(fā)，動(dòng)輒通過惡炒這個(gè)“白皮書”那個(gè)“民告官”，不僅僅使得消費(fèi)者厭倦了這一行為，而且也厭倦了奧克斯這個(gè)品牌。

    事件行銷，需要顛覆的模式

    事實(shí)上，無(wú)論是文化行銷、體育行銷還是事件行銷，都需要尋找一個(gè)適合與品牌傳播的載體，而尋找這個(gè)載體，需要突破傳統(tǒng)思維下的模式。譬如，現(xiàn)在的明星都喜歡弄個(gè)三角或者四角的戀愛關(guān)系，或者露點(diǎn)或者吸毒或者雇兇打人等等，都能看出這是娛樂圈慣用的伎倆，實(shí)在是玩不出半點(diǎn)新鮮，就連《英雄》等大牌主角亦不能免于流俗。

    在著名的“行銷28律”中，顛覆律稱前27律皆非法則，一旦在行銷之路上找不到突破點(diǎn)時(shí)，不如顛覆一下成規(guī)，自由奔放一番，說(shuō)不定在“山重水復(fù)疑無(wú)路”時(shí)，會(huì)“柳暗花明又一村”。格蘭仕是個(gè)家電業(yè)內(nèi)的壞小孩，從爭(zhēng)當(dāng)“世界工廠”到促銷1880元手表大贈(zèng)送，都是在原有的思維模式里，尋求一種突破，但這些突破更多的局限于降價(jià)策略。企業(yè)常用的降價(jià)策略，并不能帶來(lái)長(zhǎng)期的獲利，反而引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)跟進(jìn)，讓市場(chǎng)局勢(shì)淪為一場(chǎng)價(jià)格的混戰(zhàn)。其實(shí)，能滿足消費(fèi)者最大利益的商品，才是市場(chǎng)最終的贏家。

    在全國(guó)乳品市場(chǎng)大戰(zhàn)中，蒙牛借助“中國(guó)航天員專用乳制品”這一事件行銷策劃，顛覆了乳品行業(yè)只能進(jìn)草原，難以入太空的慣性思維，實(shí)現(xiàn)了“蒙�！逼放圃谛袠I(yè)內(nèi)迅速騰起，成為乳制品行業(yè)的高端品牌。為拉近與消費(fèi)者的距離，重慶美心集團(tuán)與各地電視臺(tái)合作，開展“鄰里應(yīng)不應(yīng)該互助互�！贝笾v座，舉辦“防盜知識(shí)大賽”等節(jié)目，借以提高社會(huì)互助互愛的文明風(fēng)尚之機(jī)會(huì)，不只為防盜功能做宣傳，樹立了美心企業(yè)的良好公眾形象。

    在一定程度上，降價(jià)只是迎合老百姓大眾化的需求，而在某些行業(yè)，價(jià)格提高或收取更好的費(fèi)用，則更能獲得市場(chǎng)。在中國(guó)小家電行業(yè)都在喊著“狼來(lái)了”，紛紛降價(jià)以求市場(chǎng)的時(shí)候，方太油煙機(jī)卻重點(diǎn)推出幾款高端產(chǎn)品，從而拉開了與其它品牌的檔次。在手機(jī)等產(chǎn)品附帶有時(shí)間功能外，手表這一曾風(fēng)靡全球的工具幾乎淡出歷史舞臺(tái)，但近年來(lái)，瑞典的手機(jī)制造商們卻通過包裝明星和知名人士，戴著浪琴、歐米茄和勞力士的明星們風(fēng)情萬(wàn)種地把手表演繹成為成功人士必備的高檔飾品，使之成為地位和品位的象征。

    事件行銷的有效法則

    事件行銷固然能夠有效提升企業(yè)品牌，但在事件選擇和行銷方式上，卻需要慎之又慎，一般的事件不足以引起轟動(dòng)效應(yīng)，邊緣性的事件又往往帶有極大的危險(xiǎn)性，向前一步是真理，向前兩步是謬誤，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，因此，我們?cè)谑录�行銷中還必須注意它的有效法則。

    1、符合文化特性

    事件行銷主要存在于兩種形態(tài)，一種是借勢(shì)，一種是造勢(shì)，充分利用這兩種形態(tài)能為企業(yè)節(jié)省更多的廣告費(fèi)用，而達(dá)到廣告所不及的品牌傳播效果。借勢(shì)和造勢(shì)都可以利用危機(jī)事件或策劃特定事件，充分傳播品牌屬性，所以必須符合品牌所指的特定群體的文化特性。

    樂百氏在桶裝水的上市、推廣、促銷、銷售的過程中，充分利用事件行銷這一利器，通過讓消費(fèi)者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰(zhàn)等一系列事件行銷活動(dòng)，充分利用組合拳，周密部署、巧妙安排、有張有弛，打擊當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的不利于健康主題的觀念，一舉成為該市場(chǎng)的高端品牌。

    濟(jì)南大明湖為了開拓市場(chǎng)，將以往的傳統(tǒng)景觀“明湖捕撈”予以恢復(fù)，并將其運(yùn)做成“事件行銷”的方式，以期達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目的，結(jié)果卻因疏忽了環(huán)境保護(hù)的文化特性，弄的灰頭灰臉的收?qǐng)觥?BR>
    新近，白沙文化聘請(qǐng)劉翔為其演繹“鶴舞白沙，我心飛翔”，本來(lái)作為“東方飛人”，從名字的“翔”字演繹白沙一貫的廣告語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”，簡(jiǎn)直是天作之合，奈何劉翔作為中國(guó)體育界的明星，應(yīng)弘揚(yáng)健康向上的體育精神，代言眾所周知的違禁煙草廣告只能落個(gè)被叫停的結(jié)果，完全是白沙文化疏忽了其主導(dǎo)產(chǎn)品的社會(huì)文化特性。

    2、追求價(jià)值對(duì)等

    在事件行銷中，我們往往為了追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而疏忽了作為品牌傳播中的價(jià)值對(duì)等，造成事件與品牌屬性之間的價(jià)值不對(duì)等，從而訴求一個(gè)沒有任何親和力的品牌，或者損傷原有的品牌價(jià)值。

    溫州某鞋業(yè)為了追求知名度，聘請(qǐng)因“西安寶馬案”而一夜成名的放羊娃劉亮擔(dān)任代言人，結(jié)果反響廖廖，后來(lái)企業(yè)自己又自編自演了一出“劉亮嫖妓案”，結(jié)果更多趕來(lái)的娛樂記者只把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一直自圓其說(shuō)尷尬不討好的劉亮，根本疏忽或?qū)υ�鞋業(yè)的品牌不屑一顧。況且，以放羊娃出身的劉亮擔(dān)任自認(rèn)為中高端品牌的鞋業(yè)，本來(lái)就是個(gè)不倫不類的錯(cuò)誤搭配。

    奧克斯之所以在事件行銷中占盡風(fēng)頭，是因?yàn)橄惹皞鞑サ摹暗�娘革命”和“技術(shù)白皮書”都與其一貫倡導(dǎo)的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的民牌價(jià)值對(duì)等，而如果其推出高檔產(chǎn)品，那肯定是問者廖廖了。

    所以在事件行銷中，要從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，要把事件特性與品牌屬性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，抓住傳播的重點(diǎn)，搶占主流媒體的視線，達(dá)到事件同步傳播的程度。發(fā)動(dòng)了媒體的傳播勢(shì)能，最終也就抓住了目標(biāo)受眾的眼球。

    3、輿論導(dǎo)向控制力

    事件行銷本來(lái)就是“借力打力”或者“用力打力”，而這些都離不開媒體，因此在事件行銷中，要有絕對(duì)的媒體輿論導(dǎo)向控制力。在事件行銷的大潮中，諸多企業(yè)“八仙過海，各顯神通”。但即使同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用，取的效果也不盡相同。這在很大程度上取決于企業(yè)與策劃人對(duì)于事件行銷傳播規(guī)律的把握眼光，對(duì)輿論導(dǎo)向的控制力以及事件行銷策略的執(zhí)行力。

    在阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉時(shí)間中，當(dāng)三鹿奶粉發(fā)現(xiàn)自己也上了“黑名單”后，雖然迅速澄清了那是假冒奶粉，絕非真正的三鹿奶粉，但可惜三鹿企業(yè)作為一家知名企業(yè)，卻在媒體輿論導(dǎo)向上缺乏控制力，在主流媒體上缺乏強(qiáng)有力的更正或者討伐的聲音，在一定區(qū)域內(nèi)造成不小的損失。同樣是奶粉，洋品牌的奶粉卻加大渠道推廣力度，占了上風(fēng)。

    在“微波爐有害”的黑色謠言中，作為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，格蘭仕首當(dāng)其害，粉碎這一謠言并化解不利為有利，是格蘭仕的首要責(zé)任。格蘭仕借著這次危機(jī)的機(jī)會(huì)，正本清源，從側(cè)面喊出“正確引導(dǎo)消費(fèi)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”的口號(hào)，通過國(guó)家工商行政局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等權(quán)威部門和專家的研討會(huì)，借力反擊，通過多種媒體多方交叉“撥亂反正”，不僅有效化解危機(jī)，同時(shí)也為自己爭(zhēng)取到了更多的忠實(shí)客戶。海爾在財(cái)務(wù)報(bào)表誠(chéng)信危機(jī)中，則通過合作與發(fā)展的關(guān)系，迅速掃清了媒體的負(fù)面影響。

    4、品牌傳播復(fù)原力

    作為一個(gè)企業(yè)，品牌傳播不僅要懂得策略，還必須具備一種特殊潛質(zhì)——復(fù)原力。復(fù)原力是指企業(yè)在市場(chǎng)中受到某種危機(jī)后，能夠發(fā)揮潛質(zhì)，迅速恢復(fù)原有生氣的能力。事件行銷中，品牌傳播的復(fù)原力是至關(guān)重要的，否則很難形成事件行銷的漣漪效應(yīng)。

    一度在南京鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的杜邦“特富龍”事件，由于杜邦公司在事件處理的不果斷和不及時(shí)，使得國(guó)內(nèi)不粘鍋銷量受到很大影響，銷量下降近30%，后來(lái)雖然國(guó)家質(zhì)檢總局表示市場(chǎng)上銷售的主要使用特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品中，均未檢出PFOA（全氟辛酸及其鹽類）殘留，這不僅讓美國(guó)杜邦逃離苦海，也讓受波及的國(guó)內(nèi)不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)松了口氣，但給消費(fèi)者造成的影響還是延續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，大部分企業(yè)一時(shí)難以恢復(fù)士氣。獨(dú)在此次事件中，格蘭仕卻巧借了“特富龍”事件，簽定“健康保證書”，發(fā)表“材料健康聲明”，進(jìn)行一系列品牌傳播，借機(jī)蠶食了相當(dāng)一部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)。

    冠生園事件，重慶的火鍋底料事件，金華的“毒火腿事件”和溫州的“鄉(xiāng)巴佬染色素事件”，都有著大同小異之處，但在危機(jī)事件的處理上卻不盡相同。冠生園自被中央電視臺(tái)曝光后一蹶不振，月餅市場(chǎng)再也難覓蹤跡，同樣被曝光的還有金華的“毒火腿”和溫州的“鄉(xiāng)巴佬”，但金華和溫州在處理上就及時(shí)和得當(dāng)，從而使得金華火腿和鄉(xiāng)巴佬食品很快恢復(fù)生氣，從新成為消費(fèi)者的鐘愛食品。冠生園和重慶火鍋協(xié)會(huì)卻缺乏公關(guān)能力，品牌傳播復(fù)原能力差。

    事件行銷中必須要明確的一個(gè)目標(biāo)，整個(gè)事件行銷計(jì)劃應(yīng)有效地圍繞這個(gè)目標(biāo)制定，并有效地服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)，事件本身要與宣傳目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合，不能生搬硬套，只有求變才能創(chuàng)造新機(jī),只有求變才能化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。否則，會(huì)引起目標(biāo)人群的反感，起不到預(yù)期的效果。