南方都市報(bào)立體傳播加整合營(yíng)銷

    2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)融入主流世界的一個(gè)機(jī)會(huì)，作為政府來(lái)講希望能夠展示這個(gè)國(guó)家的形象。北京奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該是中國(guó)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代的起點(diǎn)，我個(gè)人感覺在北京奧運(yùn)會(huì)之后，整個(gè)中國(guó)的體育機(jī)制將會(huì)逐步地從舉國(guó)體制轉(zhuǎn)向全民體育、社會(huì)體育。整個(gè)的體育產(chǎn)業(yè)會(huì)成為一個(gè)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁的新興的產(chǎn)業(yè)。

    北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于平面媒體意味著什么

    我個(gè)人感覺不是一場(chǎng)戰(zhàn)役，以前我們做世界杯、做奧運(yùn)會(huì)基本上是一個(gè)戰(zhàn)役，沒有脫離我們?nèi)粘ｓw育報(bào)道的范疇，無(wú)非是把規(guī)模擴(kuò)大、效率加快一些而已。

    這次不一樣，北京奧運(yùn)會(huì)的重要性不僅僅是一個(gè)賽事，甚至在某種程度上可能不是賽事，這是一個(gè)大國(guó)崛起之前的堂會(huì)。以往我們做奧運(yùn)報(bào)道都是體育部為主，這一次體育部是吃不下這樣的一塊大蛋糕的，必須是用全報(bào)社的力量來(lái)做，對(duì)于《南方都市報(bào)》而言，北京奧運(yùn)會(huì)不僅僅是有足夠的廣告和發(fā)行就可以的，《南方都市報(bào)》對(duì)于奧運(yùn)也有自己的訴求。

    在8月份的時(shí)候，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)召開了一個(gè)全集團(tuán)的奧運(yùn)報(bào)道的協(xié)調(diào)會(huì)議，希望能夠整合集團(tuán)內(nèi)部的資源，我們社長(zhǎng)希望能夠借助北京奧運(yùn)會(huì)把南方報(bào)業(yè)集團(tuán)打造成為在全球華人當(dāng)中有影響力的一個(gè)華文媒體。我們《南方都市報(bào)》希望北京奧運(yùn)會(huì)成為一個(gè)發(fā)展、一個(gè)蛻變轉(zhuǎn)型的契機(jī)，改變以往那種在新媒體多媒體這一塊被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面，希望能夠主動(dòng)出擊，探索一條多媒體發(fā)展綜合解決之道。整個(gè)《南方都市報(bào)》奧運(yùn)報(bào)道實(shí)際上是《南方都市報(bào)》多媒體戰(zhàn)略實(shí)施的一次全方位實(shí)戰(zhàn)。可以說(shuō)《南方都市報(bào)》的奧運(yùn)報(bào)道在中國(guó)的綜合性日?qǐng)?bào)當(dāng)中應(yīng)該是動(dòng)手最早、規(guī)模最大的一家，整個(gè)都是在摸著石頭過河，我們奧運(yùn)報(bào)道的思路也是逐步清晰起來(lái)的。

    我們?cè)诔Ｒ?guī)的版面之外還做一個(gè)南都奧運(yùn)的特刊，經(jīng)過經(jīng)營(yíng)部門的匡算，他們認(rèn)為整個(gè)印刷發(fā)行的費(fèi)用會(huì)達(dá)到4000萬(wàn)元，我想在整個(gè)的南都奧運(yùn)報(bào)道當(dāng)中我們的真金白銀投入也是很多的。在內(nèi)部來(lái)講我們從今年的8月初成立了一個(gè)南都奧運(yùn)報(bào)道委員會(huì)，這個(gè)是《南方都市報(bào)》歷史上最大的規(guī)格最高的臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，到明年的8月底這個(gè)機(jī)構(gòu)就自動(dòng)解散了。整個(gè)的委員會(huì)由全體的社委、編委，整個(gè)報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)層全部都在這里面了，由一個(gè)副總編輯分管奧運(yùn)報(bào)道。在這個(gè)底下有兩位統(tǒng)籌，一個(gè)是采編統(tǒng)籌，另外還有一個(gè)廣告企劃部的經(jīng)理做經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌。

    整個(gè)南都奧運(yùn)報(bào)道委員會(huì)的模式是什么樣的呢？以前是這樣的采編和經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格分開，現(xiàn)在事實(shí)上也是這樣操作的，可能有一點(diǎn)點(diǎn)變化，在一些大客戶的接觸當(dāng)中有時(shí)候我也會(huì)參加，這樣跟客戶見面的活動(dòng)，確立下和廣告經(jīng)營(yíng)的配合之后，我們會(huì)對(duì)采編有非常明確的要求，怎么做，哪些能做，哪些不能做，什么東西做到什么地步會(huì)有非常清晰的指令給他。很多具體的版面已經(jīng)下放給編輯了，編輯在這塊的主導(dǎo)權(quán)很大，你在編輯會(huì)上提出選題，我們把它稱之為包工頭，可能有一個(gè)很大的選題大家都認(rèn)可了，他做詳細(xì)的采訪提綱或者編輯提綱然后再分揀，他成了一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理或者這個(gè)專題的負(fù)責(zé)人，然后會(huì)找一些記者，因?yàn)椴稍L也牽涉到很多方面，比如我們會(huì)找一個(gè)時(shí)政方面的記者把這個(gè)采訪接下來(lái)了，但是他一個(gè)人做不完，在我們的報(bào)紙上可能會(huì)看見采訪統(tǒng)籌，采訪統(tǒng)籌的記者就是做這個(gè)的，把采訪任務(wù)再分解，同時(shí)督促這些具體的采訪記者的進(jìn)度和記者相互之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。

    在外部我們有一個(gè)媒體奧運(yùn)聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟是8月1日正式對(duì)外公布的，它是一個(gè)在醞釀了很久之后的協(xié)作體，我們4月份的時(shí)候在成都開過一次會(huì)議，在所有這11家報(bào)紙媒體之間達(dá)成了一份共識(shí)，我們有具體的合作備忘錄，然后才有騰訊網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體介入，形成了11加1的模式。當(dāng)時(shí)我們?cè)跁?huì)議當(dāng)中也考慮過網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴的問題，當(dāng)時(shí)定的原則就是寧缺毋濫，如果沒有，我們這個(gè)聯(lián)盟一樣可以正常地運(yùn)作。

    南都奧運(yùn)的戰(zhàn)略

    實(shí)際上所有的工作是在做一項(xiàng)，打造一個(gè)品牌，這個(gè)品牌叫做南都奧運(yùn)。我想這也是整個(gè)《南方都市報(bào)》品牌建設(shè)的一部分。

    南都奧運(yùn)的運(yùn)作模式是立體的傳播加上整合的營(yíng)銷。我們南都奧運(yùn)包括了我們的報(bào)紙上的內(nèi)容，還有一個(gè)是南都奧運(yùn)網(wǎng)，現(xiàn)在還在籌備手機(jī)報(bào)這樣的東西。我們希望能做一個(gè)立體的傳播，在我們的視覺中心包含了圖片編輯、攝影記者還有美術(shù)編輯，在這個(gè)視覺中心里面已經(jīng)有了新的業(yè)務(wù)的分工，就是視頻的記者。這次我們?cè)谌�球采訪曾經(jīng)舉辦過奧運(yùn)會(huì)的城市，我們的攝影記者出去的時(shí)候也是帶了DV出門的，文字、視頻包括音頻我們會(huì)是一個(gè)全方位的采集，然后會(huì)通過剛才講的渠道做一個(gè)傳播。

    日�？梢远嚓P(guān)注一下我們南都電子報(bào)。這個(gè)網(wǎng)站上有所有的《南方都市報(bào)》的版面，我們?cè)趶V州看不到《南方都市報(bào)》所有的版面，最全的《南方都市報(bào)》版本在南都電子報(bào)上，它不同于以往門戶的網(wǎng)站，也不同于以往的報(bào)紙的電子版，會(huì)加入很多讀者互動(dòng)，還有一些記者開的視頻，包括以后突發(fā)新聞第一時(shí)間的報(bào)料都會(huì)匯集到這個(gè)平臺(tái)。整個(gè)的推廣模式是什么樣的呢？我們希望是嵌入式的廣告，所有的網(wǎng)站我們非常歡迎您去鏈接我的南都，但是這個(gè)不同于以往你把我的稿子復(fù)制一下然后粘貼到你的網(wǎng)上，粘貼到新浪搜狐，不同于這樣的模式，你粘貼的是我整個(gè)的頁(yè)面。點(diǎn)擊了一次新浪就點(diǎn)擊了我南都的電子網(wǎng)站，我南都會(huì)給客戶非常多的網(wǎng)絡(luò)上的廣告。你在我的報(bào)紙上做了廣告，我會(huì)相應(yīng)把你的廣告放到我們的網(wǎng)站上來(lái)，現(xiàn)在是這樣的模式。

    如果你要鏈接的話，你連我的內(nèi)容和我的廣告一塊鏈接，會(huì)給客戶一種增值的配套的服務(wù)。比如說(shuō)全國(guó)媒體這樣一種組合的投放，會(huì)有地面活動(dòng)的配合，甚至是有網(wǎng)絡(luò)或者電視的配合，我們?cè)诟�客戶的接觸當(dāng)中會(huì)給他提出一些方案。如果你愿意的話自己去找，你沒有這個(gè)能力的話我可以做一個(gè)活動(dòng)，你需要新浪我就跟新浪談，你需要搜狐我就跟搜狐談，這個(gè)跟我們的聯(lián)盟是沒有沖突的，我們跟騰訊的合作僅僅限于采編的合作不包括經(jīng)營(yíng)這一塊的合作。如果客戶有需要，我們可以把整合的資源去投放。比如我們和一些網(wǎng)絡(luò)是有資源互換的東西，我們收了客戶的錢我們利用網(wǎng)絡(luò)資源的互換把客戶的資源廣告放到相應(yīng)的網(wǎng)站上。

    整個(gè)這么一個(gè)南都網(wǎng)站，我們?yōu)槭裁匆�做這樣一個(gè)嵌入式的東西，我們也是想把中國(guó)的門戶網(wǎng)站當(dāng)成一個(gè)大的賣場(chǎng)。我們說(shuō)我們要進(jìn)你這個(gè)商場(chǎng)但是我的貨就是這樣的，不能動(dòng)了�！赌戏蕉际袌�(bào)》有一個(gè)完整的呈現(xiàn)，我有我的頁(yè)面，我有我的廣告，這個(gè)是不可分割的一部分，如果你要鏈接的話就全部做，而不僅僅是把我的稿子全部都弄走。只有這樣的話才有可能主動(dòng)出擊，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)有利的位置。

    南都奧運(yùn)報(bào)道的構(gòu)成

    分三部分，第一塊是新聞，我們的版面叫《天天奧運(yùn)》；第二塊是《南都奧運(yùn)》，這個(gè)是一個(gè)特刊；另外一塊就是北京奧運(yùn)會(huì)期間常規(guī)的特刊，我想這個(gè)大家都會(huì)做了。

    常規(guī)的新聞就是《天天奧運(yùn)》這個(gè)版，是在今年的3月27日也就是奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天的時(shí)候做的，它會(huì)一直持續(xù)到明年的奧運(yùn)會(huì)開幕前。版面的規(guī)模是一到兩個(gè)版，是在現(xiàn)有的體育版當(dāng)中解決的，所以，這個(gè)對(duì)于目前的常規(guī)的體育版有一些損害，我們有一些常規(guī)的固定的專版一些專題類的東西就必須要壓縮。在這塊來(lái)講，就是一些動(dòng)態(tài)新聞，從我們操作的實(shí)踐來(lái)看，從奧組委或者官方給我們提供的新聞并不是很多，有一段時(shí)間我們開始?jí)嚎s規(guī)模每天做一個(gè)版，做一個(gè)版還是很吃力的，沒有什么特別好看的東西。具體的原因就是一個(gè)官方對(duì)于新聞的發(fā)布非常慎重，再一個(gè)有很多東西他不愿意提前透露，因?yàn)檎f(shuō)的越多有可能錯(cuò)的就越多。從現(xiàn)在開始我們會(huì)有意識(shí)地派記者做一些現(xiàn)場(chǎng)的采訪增加一些原創(chuàng)的內(nèi)容。這個(gè)版面在2007年6月份的時(shí)候我們和聯(lián)想在廣東省內(nèi)合作，做奧運(yùn)火炬手的選拔，推出4個(gè)火炬手的候選人，聯(lián)想大的活動(dòng)是和中央電視臺(tái)合作的。據(jù)我所知我們送的選手有的已經(jīng)入選了北京奧運(yùn)會(huì)的火炬手，因?yàn)檎麄�(gè)奧運(yùn)在廣東來(lái)說(shuō)能夠和市民結(jié)合的點(diǎn)并不是很多，所以我們會(huì)以火炬手的選拔、包括在明年開始的火炬?zhèn)鬟f會(huì)作為我們的重點(diǎn)，這樣可以實(shí)現(xiàn)本地化的操作�，F(xiàn)在我們已經(jīng)開始考慮整個(gè)中國(guó)軍團(tuán)的冬訓(xùn)，這幾天網(wǎng)球應(yīng)該是在江門開始集訓(xùn)了，我們會(huì)把這一塊的內(nèi)容給做下去。這個(gè)是我們常規(guī)的版面。還有就是前幾天奧運(yùn)的第二階段的門票，在這之后的兩天應(yīng)該都是圍繞著第二階段的門票做更多的報(bào)道。

    另外一個(gè)就是人文奧運(yùn)特刊《南都奧運(yùn)》，這個(gè)是我們重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的東西。我們是在8月8日開始做的。為什么會(huì)做這么一份東西？我們的想法非常簡(jiǎn)單，就是在奧運(yùn)期間，賽事開始的時(shí)候所有人的關(guān)注點(diǎn)都在金牌，都在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。我們沒有太多的能力把它做到和別人不一樣，更多的還是相同的原料如何組合的問題。反而是在奧運(yùn)之前，有可能做一些自選動(dòng)作，南都奧運(yùn)有兩個(gè)含義，一個(gè)是《南方都市報(bào)》的奧運(yùn)報(bào)道，第二個(gè)就是我們以《南方都市報(bào)》的方式、以我們的觀點(diǎn)、以我們的價(jià)值觀來(lái)看待奧運(yùn)會(huì)，所以把它叫作南都奧運(yùn)。整個(gè)的模式在8月8日和10月19日之間做的是一個(gè)周一到周五8個(gè)版出版的形態(tài)。從10月底開始改成了一個(gè)全彩的周刊。這個(gè)發(fā)行放在大珠三角，我們最看重的一個(gè)區(qū)域就是珠三角以廣州深圳為龍頭的二加五的中心區(qū)域，為什么會(huì)把它改成周刊?一個(gè)是有成本的考慮，另外一個(gè)就是我們的內(nèi)容是新聞策劃式的專題，雜志板塊的操作，每天8個(gè)版，我們?cè)O(shè)計(jì)了大概有十一二個(gè)板塊，每個(gè)板塊要輪流上版的。每一個(gè)板塊都做大，最重要的新聞策劃式的專題無(wú)法鋪展開來(lái)，反而是用這樣一個(gè)周刊的模式操作會(huì)更好一些。

    第一天做的內(nèi)容是類似于“奧運(yùn)狂想”這一類的東西。這是一個(gè)回顧，從中國(guó)北京2008年一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過日歷這樣一個(gè)模式給讀者帶來(lái)記憶。這是對(duì)這幾屆奧運(yùn)包括目前中國(guó)奧運(yùn)的回顧和展望。今年因?yàn)楣墒写鬅幔�所以借鑒了股市操作的手法，把它變成了股評(píng)分析這一類東西。還有一個(gè)是兩個(gè)異想天開的哥們兒想一想一年之后會(huì)發(fā)生一些什么樣的事情。

    在南都奧運(yùn)里面有幾個(gè)大的采訪，一個(gè)是奧運(yùn)城市行，現(xiàn)在一直都在做，我們希望在明年3月底之前做完，但是目前看來(lái)有可能3月底之前做不完還得往后推。這塊有10個(gè)記者到國(guó)外21個(gè)城市，加上國(guó)際奧委會(huì)的總部洛桑，記者的差旅費(fèi)應(yīng)該是在120萬(wàn)元左右。我們有10個(gè)記者，分成四路。到美國(guó)、墨西哥、加拿大已經(jīng)回來(lái)了，所有的稿子還沒有登完，但是人都已經(jīng)回來(lái)了。還有到北歐，北歐的那個(gè)人已經(jīng)出發(fā)了，到南歐內(nèi)陸的也出發(fā)了，到日韓還有到澳大利亞的還沒有動(dòng)身。我們希望以《南方都市報(bào)》的形式重寫奧運(yùn)史，之前我們記者和編輯在一起開會(huì)的時(shí)候我跟他們講到一個(gè)概念，對(duì)于奧運(yùn)城市行這么一個(gè)采訪概念，我希望有三個(gè)主線，國(guó)家、人類和城市。在城市這塊有很多，包括中國(guó)人最看重的是能不能給我這個(gè)城市帶來(lái)很多的高樓大廈、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館還有就業(yè)機(jī)會(huì)、房?jī)r(jià)往上漲這一類的東西。

    我想除了這個(gè)之外還有很多的東西，比如這個(gè)城市舉辦過奧運(yùn)會(huì)之后它留下了什么，包括這個(gè)城市的夜生活。另外一個(gè)就是國(guó)家，我們主辦國(guó)政府希望這是大國(guó)崛起復(fù)興之路的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們可能看一些奧運(yùn)資料的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)跟政治是密不可分的，包括希特勒辦的德國(guó)奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)上是一個(gè)非常大的敗筆，我覺得這種事情是沒有辦法完全避免的，奧運(yùn)會(huì)改變整個(gè)世界，但是世界也會(huì)改變奧運(yùn)。我們集團(tuán)的《南方周末》一直做“奧運(yùn)改變中國(guó)”，如果可能的話，我們做一下“中國(guó)改變奧運(yùn)”。

    我們所關(guān)注的不僅僅是奧運(yùn)本身，也就是說(shuō)南都奧運(yùn)不僅僅是一個(gè)體育報(bào)道。我們另外準(zhǔn)備做的采訪，從明年的5月4日開始火炬在中國(guó)境內(nèi)在南亞開始傳遞，一直到8月8日到達(dá)鳥巢，我們希望能把這個(gè)火炬?zhèn)鬟f城市都走一遍，這個(gè)事情也在準(zhǔn)備當(dāng)中。對(duì)風(fēng)土人情或者當(dāng)?shù)赜刑厣�的火炬手，�?huì)有提前的采訪。

    我們的奧運(yùn)人物系列，有兩個(gè)主要的稿件來(lái)源，一個(gè)是記者的原創(chuàng)，另外一個(gè)是我們和CCTV有一個(gè)欄目叫“我的奧林匹克”合作，每期人物播出10分鐘，有非常多的素材，但是沒有用到的。我們可能把這些沒有用到的素材作為一個(gè)報(bào)紙的版面呈現(xiàn)出來(lái)。有一些人物我們接觸起來(lái)會(huì)比較麻煩，作為地方的媒體可以借助他人的力量。即使是這樣也不妨礙整個(gè)奧運(yùn)特刊的原創(chuàng)性，因?yàn)槲覀兪歉�他們簽過合同的，做的都是和奧運(yùn)相關(guān)的人物，不僅僅是奧運(yùn)的冠軍。

    還有個(gè)版面是講場(chǎng)，一些有關(guān)奧運(yùn)的話題，會(huì)找一些專家或者相關(guān)的人士說(shuō)一些東西，會(huì)比較雜一些。還有一個(gè)就是講講田徑比賽當(dāng)中的科技內(nèi)容。比如對(duì)劉翔背后的科研團(tuán)隊(duì)的采訪，實(shí)際上他的經(jīng)費(fèi)非常少，只有幾萬(wàn)塊錢，劉翔一出國(guó)比賽他們就不能跟著出去；比如講運(yùn)動(dòng)鞋的。在這塊有一些相對(duì)輕松或者說(shuō)有趣的話題。

    這些是在我們?nèi)粘５捏w育報(bào)道當(dāng)中很難去操作的，在常規(guī)的新聞版當(dāng)中如果你要做一些這樣的東西會(huì)覺得非常的古怪，我們平常也沒有一些體育周刊這類的東西，所以這也是我們一直以來(lái)想做的體育娛樂化的嘗試。

    我們希望能有一些東西把奧運(yùn)跟社區(qū)體育或者全民健身這方面的東西結(jié)合起來(lái)。我想奧組委或者國(guó)家體育總局應(yīng)該表彰一下我們，他們經(jīng)常講“全民健身”“為奧運(yùn)爭(zhēng)光”，我們現(xiàn)在就是在做這樣的事情。