奧運營銷：不是人人都玩得起的

    奧運的腳步漸漸臨近了。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度來說，在中國市場經(jīng)濟經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展、民族企業(yè)有了豐厚的原始積累，開始搶占地球村“村際市場”的時候，2008是一個經(jīng)得起推敲的好年頭。此時，如何把洶涌的民間奧運熱變成財富機會，對于那些急于推銷自己的企業(yè)而言，當是時不我待。

    三星神話是奧運營銷的一個成功的例子。2000年，三星斥資5000萬元成為悉尼奧運會的TOP贊助商，后期又追加到2億美元。之后，雅典奧運會、都靈冬奧會三星都從未缺席。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅贊助2000年悉尼奧運會，就使三星的品牌認知度從5%上升至16.2%。

    大約在七八年前，當三星手機首次出現(xiàn)在中國消費者視線中的時候，除了其精美的設(shè)計，還有手機上印著的五環(huán)標志———這在其他品牌手機上是鮮見的。三星不僅向消費者傳遞了更高更強更快的奧運精神，也在冥冥中成了品質(zhì)的象征。這一點，為三星日后奠定高端形象乃至沖擊世界三強發(fā)揮的作用不容忽視———而在此之前的三星，在發(fā)達國家消費者心目中，不過是“中國制造”的近義詞。

    從此以后，三星神話就成了供中國企業(yè)意淫的美夢。2008北京奧運會，天時地利人和，國內(nèi)眾多企業(yè)不由得不磨刀霍霍：從清早起床到夜里入寢，從客廳、辦公室到衛(wèi)生間，與奧運相關(guān)的產(chǎn)品廣告和贊助活動無處不在！譬如，近日重慶某珠寶賣場迫不及待地冠名贊助了本市5000民眾的健走活動，而某家具企業(yè)也振振有詞地宣稱要后發(fā)制人———因為此前它自認錯過了奧運營銷第一波。

    我們知道，凡是配套某類公眾傳播事件進行營銷，一定要能找到于該事件最契合的產(chǎn)品訴求點。那么就某珠寶賣場而言，其突然熱情洋溢地參與奧運營銷活動，是不是要向人們傳遞“更美更貴更奢華”的生活價值呢？而某家具企業(yè)是不是還要請劉翔躺在沙發(fā)上說一句———“奧運沙發(fā)，懶覺的伴侶”呢？

    如果不是，那么請問：奧運關(guān)你什么事？

    奧運不是唐僧肉。倘若無法找到精準的奧運營銷之道，貿(mào)然投入宣傳費用可能適得其反。別看奧運TOP贊助商風光無限，你得先看看自己有多少銀子：奧運TOP贊助商贊助費已經(jīng)從1985年的400萬美元漲到了現(xiàn)在的6500萬美元，這還不包括各種配套宣傳將要投入的2—4億美元。你玩得起么？

    奧運營銷是對企業(yè)綜合實力的一次檢驗，要想成功晉級，實力、創(chuàng)意和運氣缺一不可。如果你還在羨慕聯(lián)想、可口可樂以及麥當勞的風光，請你做一個虔誠的學生而不是魯莽的挑戰(zhàn)者。

    與越來越多中邪的企業(yè)相比，曾一手策劃老虎伍茲首次訪華參加觀瀾湖高爾夫挑戰(zhàn)賽的李璐瑒則聰明得多———在北京奧運的前夜，他悄然清理了自己的體育營銷業(yè)務(wù)，洗腳上岸了。