巨人網絡創(chuàng)造需求營銷制勝

    巨人網絡的快速成長，是在保健品行業(yè)擁有豐富營銷經驗的史玉柱再次營銷制勝的結果。一方面，他依靠高比例的營銷支出，搶占二三級城市網吧市場，通過給玩家發(fā)“工資”、送虛擬股票等手法匯聚人氣；同時他抓住游戲行業(yè)需要創(chuàng)造需求的本質，迎合現實中平常人想做“超人”的心理，在游戲中設置了賣裝備、賣保險、賭勝負等名目眾多的增值賣點，使游戲的商業(yè)化更為徹底，從而實現了更高的平均用戶收益。但其仍待開掘廣告市場，以增加新的增長點。

　　2007年11月1日，網絡游戲開發(fā)運營商巨人網絡 (NYSE：GA)在紐交所掛牌上市，募集資金8.87億美元。網游企業(yè)到美國上市的先例不少，但募資額度多在1億美元左右，2004年5月盛大在納斯達克上市時，也只募集到1.51億美元。巨人上市時，旗下四款游戲《征途》、《巨人》、《征途時間版》和《萬王之王3》中，只有《征途》在正式運營，總共運營時間也不過一年半，卻可以募到巨資，不能不引起人們的關注。一手打造了巨人網絡的史玉柱，究竟憑什么打開了紐交所的大門并吸引投資者？

　　玩游戲領“工資”:

　　吸引低端玩家拉動人氣

　　和陳天橋2001年依靠30萬美元代理韓國游戲《傳奇》起家相比，巨人網絡的發(fā)展顯得沉穩(wěn)些。其第一款游戲《征途》，是依靠史玉柱在保健品市場賺得的巨額資金和從盛大挖來的《英雄年代》研發(fā)團隊自行研發(fā)設計的。到公開上市時，巨人網絡又增加了《巨人》、《征途ONLINE》(《征途》收費版)兩款自主研發(fā)的游戲，所以在運營上，公司有相當大的主動權，而且服務成本更低。和盛大每年近2億元的服務成本相比，《征途》的服務成本則隨著運營規(guī)模的成長而成長，2007年第三季度最高也僅為4545萬元。2007年第三季，巨人網絡向游戲開發(fā)商雷爵網絡收購了《萬王之王3》，進一步完善了產品線。

　　從招股說明書看，《征途》雖然2004年底才開始開發(fā)、2006年4月公開測試、2007年7月正式商業(yè)運營，卻有著快速成長的用戶群。截至2007年第三季度，《征途》平均同時在線人數達到48萬人，同比增長77.6%；活躍付費用戶131.8萬人，同比增長88.9%(圖1)。雖然目前其用戶仍只有盛大的1/2，但保持了良好的成長勢頭。

　　《征途》玩家的快速增長，是在保健品行業(yè)擁有豐富營銷經驗的史玉柱再次營銷制勝的結果。在巨人網絡的支出中，營銷費用占比最大(圖2)，從2006年二季度到2007年三季度，其該項費用平均每季度增長57.67%，最高增長率達到174.14%，2007年第三季度達到5962萬元，占總收入的14.71%。這與業(yè)界對《征途》依靠營銷搶占二三級城市的印象是一致。與巨人相比，同時運營25款游戲(其中至少不下3款大型角色類扮演游戲)的盛大，過去兩年平均每季度的營銷開支為4953萬元，2007年第三季度為3801萬元，占總收入的6.7%，低于巨人(圖3)。

　　根據史玉柱的說法，《征途》要靠沒錢的人來撐人氣，賺有錢人的錢，以“100個人陪一個人玩”。因此，在營銷策略上，巨人網絡首先全力搶占二三級城市網吧市場。對于網絡游戲，網吧是一個重要市場，在一線大城市，隨著電腦的普及，網吧業(yè)即使不萎縮也難有發(fā)展，而且這些市場早已被盛大、網易等廠商占據。而在電腦還不普及的二三級城市，網吧市場具有很大的拓展空間，依靠史玉柱在保健品行業(yè)的營銷網絡，《征途》可以迅速建立起強大的營銷隊伍，將海報地毯式地鋪設到各個網吧中，快速搶占市場份額。

　　而僅有廣告到達是不夠的。為了拉動人氣，史玉柱出了一記怪招-不僅游戲免費，還給玩家發(fā)“工資”，在線時間長的玩家每月最多“工資”可達100元。免費玩游戲，還能領“工資”，這對于二三線市場的玩家有著巨大的引力。此外，《征途》還不定期舉行抽獎活動，獎金高達國家最高標準的5000元。2007年11月巨人上市時，史玉柱又策劃了送虛擬股票、當巨人股東等活動。

　　與巨人相比，其他游戲運營商在營銷上也都有所創(chuàng)新能力。如九城旗下數款游戲通過飲料罐體廣告打開了青少年市場；金山招募了很多兼職推廣員在網吧張貼海報、安裝客戶端，進行在線銷售系統推廣，憑借強勢的地面推廣使游戲走紅；盛大通過開通E-sale模式，使網吧業(yè)主通過銀行卡的電子轉賬就可在10分鐘內完成虛擬點卡的進貨，極大地方便了網吧分銷商。但它們對于二三級市場的滲透都沒有拿出足夠的資源與決心。

　　創(chuàng)造需求:賺“有錢人”的錢

　　巨人網絡依靠“農村包圍城市”匯聚了“沒錢的人來撐人氣”，但領“工資”的玩家顯然不是史玉柱想要的有錢人。在免費游戲中，游戲商主要需要通過銷售裝備等增值服務獲得收入，從這一角度看，游戲行業(yè)的本質是創(chuàng)造需求。事實上，史玉柱所選擇的保健品與網絡游戲，都屬于用戶本身存在潛在心理訴求、廠商需要迎合這一心理創(chuàng)造新的消費需求的行業(yè)，一旦成功打動用戶，則可以吸引他們掏錢。但與其他廠商不同的是，巨人利用現實生活中平常人想做“超人”的欲望，在游戲中設置了更多的賣點，吸引高端玩家掏錢，使游戲的商業(yè)化更為徹底。

　　在收費游戲中，玩家要獲得更高的級別和裝備，主要依靠持續(xù)的時間投入，游戲時間多的玩家往往級別較高、裝備較好，客戶之間因此衍生了游戲級別代練、裝備買賣等地下交易。在免費的《征途》等游戲中，史玉柱不僅設置了不同的裝備，還增加了造裝備的材料這一環(huán)節(jié)，要打造裝備必須先買材料，裝備分級別，材料也分三六九等，要想在游戲中威風八面就要花錢購買。很多游戲中，玩家打怪(殺掉怪物)時可以獲得裝備，《征途》卻把這些裝備裝進了“密銀寶箱”，玩家必須買“鑰匙”才能打開“寶箱”，1把鑰匙則需一元錢。

　　巨人還在游戲里設置類似賭博的環(huán)節(jié)，并通過收稅增加收入。如《征途》中有類似賭球的“國戰(zhàn)競猜”，每次下注封頂10萬個“紫金丹”(一種游戲道具)來賭兩個虛擬國度之間戰(zhàn)爭的勝負，由于賠率高達20-60倍，對玩家有很大的引力，但買一瓶“紫金丹”需要10文金子。由于《征途》對下注征收10%的稅收，所以下一次注其實需要11文金子。此外，在《征途》中還可以購買保險。玩家只要投入足夠的人民幣，就可以在游戲里達到天下無敵的境界，迎合了眾多高消費群體的心理。

　　游戲中環(huán)節(jié)眾多的增值產品，由于創(chuàng)造了巨大的需求，為巨人網絡帶來了巨大的收益，也使其平均每用戶收益高達305.2元，遠遠超出盛大的50元(圖4)。相比盛大，巨人網絡一直維持著更高的收益水平，其各項盈利指標也大大超出國內主要行業(yè)的平均水平(圖5)。從2006年第二季到2007年第二季，巨人網絡季度平均凈利潤率達到67.4%，高于盛大網絡的54.96%(2007年上半年盛大盈利能力比巨人略高)，更遠遠高于2006年國內房地產、電子、銀行、采礦、交通運輸與倉儲等主要行業(yè)不到10%的平均凈利率。

　　但巨人此舉也不斷為人所詬病。一些業(yè)內人士批評，由于“《征途》的游戲規(guī)則是金錢萬能”，玩家往往會互相攀比裝備、比燒錢，史玉柱則是“躺著睡覺也能賺錢”。雖然免費游戲模式都是靠增值服務銷售來獲取收益，然而，當短視的創(chuàng)新被濫用時，游戲的長期發(fā)展將受到威脅。巨人網絡或面臨這樣的風險。2006年8月，由中國青少年網絡協會發(fā)起的綠色游戲評比就把《征途》定為危險游戲。

　　或許為了平衡免費游戲增值服務的過于商業(yè)化，巨人上市時，《征途》又推出了收費版《征途ONLINE》。有別于其他收費游戲的是，這一游戲設置了大量的自動功能，玩家在線就能自動打怪、自動喝藥，輕松升級，巨人網絡也能輕松賺錢。

　　廣告收入有待開掘

　　其實，免費游戲的創(chuàng)意具有無限性，其盈利方式也可以不拘一格，韓國JCE公司研發(fā)的《街頭籃球》就采用了目前流行的出售虛擬廣告的盈利模式，比如以現實中的品牌給游戲中人物的服裝冠名等；此外，該游戲還通過舉辦籃球賽事等來獲取收益，其收入結構為：虛擬道具占50%、營銷品牌合作(包括虛擬廣告)占35%，剩下15%為舉辦賽事。在美國、韓國、日本，廣告收入占網游運營總收入的比重在35%左右，而在中國僅占不到3%。

　　目前，IT巨頭對游戲廣告的認可已經付諸于行動。2007年3月，Google宣布收購Adscape Media游戲廣告公司。2006年5月微軟支付了約2億美元收購Massive Inc游戲廣告公司，成立于2004年的Massive公司客戶包括可口可樂、本田汽車等。同時，Intel資本也聯合數家機構于2006和2007年兩次對全球領先的游戲內置廣告公司IGA Worldwide進行投資。

　　在中國，游戲廣告市場也呈快速發(fā)展之勢。根據艾瑞市場咨詢的統計，2006年中國游戲內置廣告收入約為1.2億元，占網絡廣告收入的2.6%，但其中很大一部分以異業(yè)合作方式達成，其預計這一市場規(guī)模有望在2009年超過10億元。根據易觀的研究，2006年中國主要網游運營商中，騰訊的網游廣告收入最多，達2400萬元；盛大的網游廣告收入大概在1000-2000萬元，2007年10月，盛大任命知名廣告經理人陳念端為游戲內置廣告業(yè)務高級副總裁，意味著盛大將著力拓展這一業(yè)務；2006年2月，天聯世紀代理的《街頭籃球》與可口可樂公司達成了近1億元的合作；而巨人則尚未聽說有這方面的收入，《征途》如何開拓這一市場，值得期待。-