從“真假華南虎”看病毒式營銷

    武松在世也要被氣死，當(dāng)年武二爺“三拳兩腳”打死老虎，也只是被當(dāng)?shù)孬C戶抬著在自己的村子走了兩圈，知名度也不過是在“本府”。而周正龍的幾張“華南虎”照片，卻讓其在幾日之內(nèi)，“名震全國”，一時間耳里聽的、眼里看的，皆不離虎。伴隨著“華南虎”靚照的是，全國人民知道了陜西鎮(zhèn)坪縣和鎮(zhèn)坪縣的廣告語“游自然國心、聽華南虎嘯、品鎮(zhèn)坪臘肉”。

    李明利本人雖身在塵世，卻無凡念去跟風(fēng)“老虎到底是真是假”，老虎很重要，但光憑一張照片如何斷定真?zhèn)�？只有國家林業(yè)局的搜虎隊才能最終確定。作為一名職業(yè)營銷人，從“虎照門”的風(fēng)生水起中倒是嗅出了點病毒式營銷的味道，如果把此種力量為品牌所用，威力不可小窺。

    病毒式營銷的三要素：

    病原體（SARS）——一件有爭議的事或很好的傳播概念

    易感人群（老人、小孩等體弱者）——找到第一批關(guān)心此事的人

    傳播途徑(空氣) ——社區(qū)、論壇、聊天、媒體報道等方式

    且看鎮(zhèn)坪縣是如何運用這一低成本，高收益的傳播模式的：

    病原體：一張似是而非，真假難辨，可能會引起爭議的華南虎照，華南虎是僅存我國的瀕危物種，其珍貴程度不亞于大熊貓。但幾十年的搜虎未果，讓人們對其是否依然存在的希望渺茫。而2007年10月3日，71張華南虎照在周正龍手中的橫空出世，讓這個處于食物鏈最頂端的家伙在人們面前露出了它那久違的優(yōu)雅姿態(tài)。整個虎屆人間為之振奮。

    在品牌營銷中，品牌的概念和產(chǎn)品的賣點至關(guān)重要，設(shè)計一個讓消費者關(guān)心、能夠滿足消費需求，且覺得和自身有密切關(guān)系的點，是病毒式營銷的第一步，以后傳播內(nèi)容的設(shè)計和傳播方式的設(shè)計都將緊緊圍繞著品牌提出的理念展開攻勢。

    當(dāng)然，在設(shè)計、尋找“病原體”時，不只是單純的造概念，而是要充分研究消費者的關(guān)心的話題，把話題和品牌理念和產(chǎn)品定位對接。如在2006年底的“牙膏大戰(zhàn)”中，“田七”運用牙膏的“高低氟”之爭，順利晉級為中國本土牙膏第一品牌。

    易感人群：一直在尋找華南虎，但沒有結(jié)果的科學(xué)家；一幫獵奇的媒體記者；大量愛國或喜歡看熱鬧的網(wǎng)民。

    一個單獨的病原體如果沒有易感人群，只能死在培養(yǎng)皿中。如果虎照僅僅是從周正龍手中交到研究單位的話，那么現(xiàn)在老虎的真假也許更多是科研人員關(guān)心的事情，充其量被放在某報某天的頭條或重要新聞中。有了這“三顆人頭賭一只老虎”的世紀(jì)豪賭，讓虎照插上了飛翔的翅膀，帶到了更多人的身上。每個人都想知道老虎和人究竟誰的頭硬，每個人都想成為這個“打虎”的英雄，僅從網(wǎng)上八百多萬的信息量，足可看出幾幅虎照引發(fā)的病毒效應(yīng)。

    在營銷傳播的過程中，“找對人說對話”是基礎(chǔ)，現(xiàn)在的消費需求個性化明顯、每個人關(guān)心的話題都不同，“一年一代溝、三年一大代溝”，面對如此細(xì)分的人群，如何做好傳播控制，讓人群一層影響一層，直到成為行業(yè)或公眾關(guān)心的話題？在人群的選擇上，首先要找到易感人群中最有影響力的人群，他們擁有話語權(quán)，他們代表著某些方面的權(quán)威，只要讓他們率先受感染，“病毒”才有擴散的基礎(chǔ)。

    傳播途徑：新聞發(fā)布會亮相全國媒體，專家質(zhì)疑通過網(wǎng)絡(luò)擴散，強硬對掐引起央視等全國媒體的高度關(guān)注，順理成章占滿了全國人民的眼球。病毒的傳播需要一個適宜的環(huán)境，那么網(wǎng)絡(luò)就給虎照提供了一個蔓延的溫床。在這里，有人捍衛(wèi)科學(xué)，有人喜歡娛樂，有人身懷PS絕技，有人還可以是研究華南虎的泰斗……低成本的傳播費用，高覆蓋的涉及范圍，無限制的言論自由，每個人在這里都可找到與其志同道合的戰(zhàn)友，為其吶喊助威。隨著虎照傳播面的越來越廣，周正龍也隨之從一個陜西偏遠(yuǎn)地區(qū)的山農(nóng)成為迄今中國最有名的農(nóng)民，鎮(zhèn)坪縣那句“游自然國心，聞華南虎嘯，品鎮(zhèn)坪臘肉”的廣告語也真成了鎮(zhèn)坪的“旅游名片”。

    因此，在看似無章可循的“真假華南虎”背后，一場病毒式營銷的運作浮出水面。不論虎照是真是假，搜虎隊已進(jìn)駐鎮(zhèn)坪，國家野生華南虎自然保護區(qū)的申報正在進(jìn)行，沉寂了多年的鎮(zhèn)坪經(jīng)濟也正在經(jīng)歷著破冰之旅，這才是整個“虎照門”事件制造者們真正的意圖所在。

    就此事而言，從開始的新聞發(fā)布會，到被提出真假老虎的疑問，再到“三顆人頭”的豪賭，中間有爭論也有變數(shù)，但事態(tài)始終是向著良性發(fā)展的方向在進(jìn)展。直到年畫的出現(xiàn)，令挺虎派們紛紛倒戈，將當(dāng)事人推向極端不利的位置，使得事態(tài)發(fā)展一發(fā)而不可收，下一步會是什么情況，已不是事件制造者們所能控制。

    這是病毒式營銷過程中最怕出現(xiàn)但又會經(jīng)常出現(xiàn)的狀況。因這種營銷方式涉及面廣、持續(xù)時間長、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事前準(zhǔn)備工作、長遠(yuǎn)的事件預(yù)測能力和較強的危機公關(guān)能力，使之始終處于控制范圍內(nèi)。

    李明利本人認(rèn)為，在傳播中速度和波及面很重要，直接影響著傳播的效果，但控制傳播的節(jié)點更為重要，如同在高速公路上高速行駛的汽車一樣，不僅要會踩油門，更重要的是要清楚如何使用剎車，讓事態(tài)有節(jié)奏、有步驟按照策劃者的意圖來推進(jìn)才是一個好的傳播過程。在“真假華南虎”的案例中，我們看都得最多的是踩油門，到后來以至剎車失靈，對當(dāng)事人是件極其危險的事。

    在傳播的過程中，當(dāng)事者一定要突出傳播的內(nèi)容，不要最后只顧熱鬧，而忽略了傳播的主題。

    在此傳播活動中的遺憾：

    1、　鎮(zhèn)坪縣對此次活動的效果沒有做到充分預(yù)估。

    2、　鎮(zhèn)坪縣在傳播時的沒有充分用好“虎照門”帶來的關(guān)注度，迅速建立鎮(zhèn)坪縣的品牌形象，當(dāng)然，鎮(zhèn)坪同時推出了自己的主打產(chǎn)品，“自然、臘肉”等，但傳播層面過于淺薄，沒有在傳播中突出其產(chǎn)品的特點，告訴關(guān)注者“所以然”。

    3、　傳播始終停留在口水戰(zhàn)，沒有落實到具體的體驗活動，如網(wǎng)友高度關(guān)注，應(yīng)該請一些有影響力的網(wǎng)友，到現(xiàn)場考察，無論有沒有發(fā)現(xiàn)華南虎，讓他們感受到鎮(zhèn)坪的特色和優(yōu)勢，通過他們的傳播，一方面可以稍微引開“華南虎”的爭論；另一方面可以傳播鎮(zhèn)坪的其他優(yōu)勢。

    4、　鎮(zhèn)坪縣在此次傳播之前，對自己的定位有些不夠具體，失去了一個千載難逢的傳播鎮(zhèn)坪品牌的機遇。

    總之，“病毒式營銷”是“品牌3.0營銷”的主力傳播手段，是非廣告營銷、低成本營銷的有效運用，在信息來源發(fā)生變化時，地球這個“村子”變得越來越小，您任何一個不一樣的舉動，都可能會成為社會熱點。如果企業(yè)運用得當(dāng)，可以讓小品牌一夜成名，當(dāng)然其同樣具有快速摧毀品牌的威力。