愛國者：獨(dú)辟巧徑的奧運(yùn)營銷

    在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，國人對國產(chǎn)貨很不信任，愛國者是如何打消消費(fèi)者疑慮的？

　　年末歲初，北京的大街小巷，處處都充斥著《集結(jié)號》與愛國者捆綁宣傳的巨幅戶外海報(bào)。同時(shí)，愛國者也在歐洲的堡壘英國上演了一場王中王（ROC）賽車的生死時(shí)速。

　　在過去的2007年，華旗資訊所扛起的“愛國者”品牌，遭遇到前所未有的壓力：2006年，創(chuàng)業(yè)14年的愛國者因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)的拖累而首次虧損，扭虧任務(wù)艱巨；競爭對手韓國三星攜奧運(yùn)全球TOP合作伙伴身份大兵壓境，蘋果公司的iPod則在高端市場上縱橫捭闔；愛國者每年投入巨資3000萬研發(fā)數(shù)碼相機(jī)，國人卻因受過其他國產(chǎn)品牌傷害而不敢購買國貨；MP4、MP5等新產(chǎn)品線需要教育市場。

　　對不少中國成長型企業(yè)而言，研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷推廣、人力資源、生產(chǎn)制造等等各個領(lǐng)域均需要巨額資金，一個都不能少。在注意力缺失的時(shí)代，不少企業(yè)投入了巨資打廣告，結(jié)果就像扔到水里，效果很不理想。到年底一算賬，銷售增長還趕不上廣告費(fèi)增長。如何才能以最小的投入塑造令消費(fèi)者信賴的品牌？

　　華旗資訊愛國者品牌歷來擅長大事件營銷，它在借助奧運(yùn)營銷、體育營銷和娛樂營銷，消除消費(fèi)者疑慮，進(jìn)行國際化擴(kuò)張方面，做到了小投入大產(chǎn)出。那么，它是如何做到的呢？

　　獨(dú)特的奧運(yùn)營銷

　　2008年，是奧運(yùn)年。不少正在國際化的中國企業(yè)，擠進(jìn)了不同級別的奧運(yùn)合作伙伴行列。與不少企業(yè)手握巨資去砸奧運(yùn)頂級贊助、奧運(yùn)營銷放空炮不同，也與不少企業(yè)打擦邊球搞非奧運(yùn)營銷不同，愛國者的奧運(yùn)營銷策略非常獨(dú)特：一是“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”，搶占“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、高科技”的奧運(yùn)營銷陣地。二是奧運(yùn)營銷緊緊圍繞新產(chǎn)品推廣做文章，讓每一分錢發(fā)揮最大效能。

　　我們來看看愛國者奧運(yùn)營銷所做的五件事：一是愛國者理想飛揚(yáng)是奧運(yùn)語言培訓(xùn)提供商；二是“妙筆”入駐瑞士奧運(yùn)博物館；三是參與成為奧運(yùn)歌曲《Forever Friends》聯(lián)合出品人；四是作為奧運(yùn)海報(bào)的技術(shù)供應(yīng)商，所有奧運(yùn)海報(bào)都能用“妙筆”讀出來；五是與奧運(yùn)新聞中心的合作。

　　愛國者理想飛揚(yáng)公司，是華旗資訊與李陽瘋狂英語合資的公司，是專門為了打奧運(yùn)概念、直接沖擊龐大的英語培訓(xùn)市場而成立的公司。奧運(yùn)會志愿者需要實(shí)用的、以聽說為重點(diǎn)的英語，而非傳統(tǒng)的、應(yīng)試式的啞巴英語，愛國者理想飛揚(yáng)公司秉承李陽瘋狂英語的差異化培訓(xùn)特質(zhì)，緊密地將新產(chǎn)品的獨(dú)特性與奧運(yùn)概念結(jié)合到了一起。

　　“妙筆”入駐奧運(yùn)博物館，這又是“讓開大道、占領(lǐng)兩廂”的獨(dú)特奧運(yùn)概念。所謂妙筆，就是具有觸字發(fā)音、點(diǎn)圖說話功能的電子筆，通過點(diǎn)觸特殊印刷書冊上的文字圖片，即可以用多達(dá)8種語言朗讀出設(shè)定的內(nèi)容。2007年6月，薩馬蘭奇訪問華旗資訊時(shí)，華旗總裁馮軍向他展示了用于幫助志愿者學(xué)習(xí)英語的“妙筆”，薩馬蘭奇當(dāng)時(shí)就主動提出希望能將“妙筆”用于奧運(yùn)博物館的講解系統(tǒng)。2個月后，愛國者火速推出的奧運(yùn)妙筆，正式入駐瑞士的奧運(yùn)博物館，成為國際奧林匹克博物館中國巡展指定講解系統(tǒng)。借著奧運(yùn)的概念，愛國者準(zhǔn)備借助奧運(yùn)將“妙筆”推廣應(yīng)用于博物館、景點(diǎn)導(dǎo)覽、翻譯和教育等領(lǐng)域。馮軍說，2009年，愛國者準(zhǔn)備提前進(jìn)軍美國市場，將“妙筆”這個獨(dú)一無二的產(chǎn)品打入美國的博物館、景點(diǎn)等市場。

　　“我們是利用中國的高科技為奧運(yùn)服務(wù)，‘妙筆’所用的技術(shù)是其他奧運(yùn)合作伙伴都提供不了的，我們是平等和互相幫助的合作�！瘪T軍在接受《經(jīng)理人》雜志專訪時(shí)說。這也道出了愛國者優(yōu)質(zhì)低價(jià)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的秘密：獨(dú)辟巧徑發(fā)現(xiàn)奧組委獨(dú)特的、新的需求，然后用創(chuàng)新的技術(shù)滿足它，這樣既達(dá)到了奧運(yùn)營銷效果，又避免了巨額的資金包袱。

    一箭雙雕的國際體育營銷

　　在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，可謂是日本品牌的天下，不僅前有中國四大本土品牌沉沙折戟，后還有美國柯達(dá)慘遭敗局。愛國者數(shù)碼相機(jī)于2005年攜其數(shù)字水印技術(shù)，在抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日8月15日在人民大會堂首發(fā)，沖入重圍。然而，對于價(jià)格低廉的愛國者數(shù)碼相機(jī)，國人并不買賬，2006年陷入虧損。無奈之下，愛國者在營銷上鉚足了功夫，贊助《舞林大會》、《玄奘之路》和《我的長征》等大型活動，成為惟一指定數(shù)碼相機(jī)，然而，這都無法根本扭轉(zhuǎn)頹勢。

　　如何才能在國人心目中塑造“高端品牌、中低價(jià)格”的形象？伴隨愛國者國際化的進(jìn)程，愛國者啟動了“一箭雙雕”的國際體育營銷戰(zhàn)略：贊助F1、贊助英國王中王（ROC）賽車等等。在西班牙，憑借對邁凱倫車隊(duì)的贊助所帶來的品牌知名度提升，2007年8月，愛國者數(shù)碼相機(jī)在西班牙的銷量首次超過中國國內(nèi)，“這對愛國者國際化的信心，是極大的鼓勵�！瘪T軍說。在西班牙的勝出，使愛國者繼續(xù)贊助2007年11月在英國倫敦溫布利球場舉行的王中王車賽，7次F1總冠軍舒馬赫重返ROC，F(xiàn)1明星車手巴頓、庫特哈德、科瓦萊寧等均參加比賽。ROC是歐洲最有影響力的賽車賽事，愛國者希望以此來繼續(xù)攻占?xì)W洲市場。

　　借助王中王賽事，愛國者提升了知名度，在歐洲樹起了愛國者“高端品牌、中低端價(jià)格”的大旗；通過邀請歐洲代理商來觀賽，與著名車手合影等，與歐洲代理商渠道建立了良好關(guān)系。更重要的，通過贊助王中王、F1等國際體育賽事，通過在歐洲取得成果，愛國者實(shí)現(xiàn)了國際反哺本土，曲線救國，使曾被其他國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)廠商傷害過的本土用戶，重新樹立了對本土品牌的信心，達(dá)到了“既實(shí)現(xiàn)國際化，又在本土贏得美譽(yù)”的一箭雙雕的效果。

　　超級娛樂營銷

　　“愛國者沒有iPod的好，牌子沒人家硬�！币晃恍�學(xué)生如是說。盡管愛國者M(jìn)P4、MP5市場份額領(lǐng)先，但其品牌和設(shè)計(jì)卻在消費(fèi)者心目稍遜iPod一籌。

　　面對強(qiáng)大的對手，如何強(qiáng)化自己的品牌？贊助2008年賀歲大片《集結(jié)號》，借助這種超級娛樂事件強(qiáng)化品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)特性與娛樂事件的完美結(jié)合，是愛國者的策略。

　　愛國者贊助《大國崛起》反響強(qiáng)烈，蒙牛董事長牛根生一下就訂了5000份。一年多前，在中國企業(yè)家俱樂部上，了解《大國崛起》的效果不錯的華誼兄弟公司總裁王中軍對馮軍說，“我們也合作一把，如何？”王中軍希望愛國者贊助《夜宴》。“愛國者《夜宴》？太怪了。這與愛國者品牌骨子里強(qiáng)調(diào)的‘堅(jiān)持、團(tuán)隊(duì)’精神不一致�！瘪T軍說。

　　了解到馮小剛還拍《集結(jié)號》，馮軍看了劇本后，一下子就被吸引住，很快就達(dá)成了協(xié)議。但拍片時(shí)，馮軍還是擔(dān)心馮小剛像《甲方乙方》般調(diào)侃，與愛國者“堅(jiān)持”的精神不一致。等到正式看了首影，看到谷子地的英雄氣概，馮軍懸著的心才落地�！懊恳荒挥跋穸际且淮握鸷场保瑦蹏�者M(jìn)P5、數(shù)碼相機(jī)投入了大量的戶外廣告，聘請《集結(jié)號》影片中男主角谷子地的扮演者張涵予代言愛國者數(shù)碼相機(jī)，同時(shí)推出可以播放電影的數(shù)碼相機(jī)，與《集結(jié)號》實(shí)現(xiàn)了神與形的完美融合，取得了轟動性的品牌效果。

    戰(zhàn)略的背后是精神和人

　　企業(yè)在進(jìn)行體育營銷和娛樂營銷時(shí)，往往存在幾個問題，一是事件與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合不緊密，沒有產(chǎn)生消費(fèi)者聯(lián)想；二是事件與企業(yè)精神結(jié)合不緊密，僅僅做到了形似而神不似；三是企業(yè)體育營銷和娛樂營銷資金投入過大，獲取的回報(bào)難以衡量；四是與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合不夠緊密。

　　作為年銷售額僅20億上下、僅有1900人左右的成長企業(yè)，華旗資訊愛國者品牌執(zhí)行的是“高質(zhì)優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略”，既然要打高端品牌，又要便宜，就必須在各個環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)投入最小化、效果最大化。貌似營銷打亂仗的愛國者，其營銷戰(zhàn)略的核心，概括起來有四點(diǎn)：

　　一是選擇體育和娛樂事件時(shí)，要有非常鮮明的獨(dú)特性，并且能與愛國者產(chǎn)品技術(shù)的獨(dú)特性完美結(jié)合。同時(shí)，選擇的都是最熱門的奧運(yùn)、賽車、足球、大片等大事件、大元素。

　　二是事件一定要反映愛國者“團(tuán)隊(duì)、堅(jiān)持、激情、高科技、快樂”的精神。如愛國者贊助北京理工大學(xué)足球隊(duì)，是因?yàn)樵撉蜿?duì)是中國聯(lián)賽中惟一一支由在校大學(xué)生組成的足球隊(duì)，代表知識與激情，并且大學(xué)生是愛國者的重要消費(fèi)群體。

　　三是一定要符合愛國者1+1=11的理念，具體地說，合作雙方是互補(bǔ)型合作，相互提供的都是對方缺的東西，這樣才能效益最大化。

　　四是營銷戰(zhàn)略的背后是經(jīng)營人才的戰(zhàn)略。如，在愛國者實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)，聘請了前國際奧委會市場總監(jiān)、《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》一書作者邁克爾·佩恩擔(dān)任全球品牌戰(zhàn)略顧問，《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》描繪了20世紀(jì)80年代奧運(yùn)會在崩潰的邊緣徘徊時(shí)，如何扭虧為盈的故事。早在兩三年前，馮軍就推薦公司中高層干部研讀《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》，并從中找出與奧運(yùn)巧妙合作的切入點(diǎn)，在奧運(yùn)會這個“全世界規(guī)模最大的一場中國對全世界的新聞發(fā)布會”上，宣傳自己。在推進(jìn)國際化戰(zhàn)略時(shí)，總裁馮軍只要有國際營銷專家出席的大會，他一定要親臨并虛心求教，如2007年《經(jīng)理人》主辦的中國CEO論壇，馮軍出席與定位大師特勞特探討“越是民族的，就越是國際的”，聆聽大師的見解。

　　可以說，馮軍上世紀(jì)90年代創(chuàng)業(yè)初期賣鼠標(biāo)鍵盤，只要有5塊錢利潤就賣，被人戲稱為“馮五塊”，16年過去，馮軍可以說已經(jīng)完完全全從“馮五塊”變成了“馮牌子”，他越來越注重品牌，注重建設(shè)國際化的高科技品牌。

　　在大力借助奧運(yùn)、國際體育和娛樂塑造國際品牌的同時(shí)，愛國者能在研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造質(zhì)量等長跑中取勝嗎？馮軍認(rèn)為要長跑取勝，歸根結(jié)底是人才問題。因此，馮軍對《經(jīng)理人》雜志透露，華旗將于2009年股改，屆時(shí)馮軍僅保留49%的股份，其他51%的股份將拿出來，獎勵和贈送給對愛國者建設(shè)“令國人驕傲的國際品牌”有貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)成員，并且直接給干股，不用花錢！